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减肥60斤的胖子,喜提一个IPO

时间:2022-02-28 21:41:53 | 来源:21世纪商业评论

花在营销上的钱,短期不会停。

记者丨何己派 编辑丨鄢子为

我,90后,减重超60斤的胖子,即将坐拥一家上市公司——新的财富故事,正在上演。

2月25日晚,做运动软件的Keep,正式递交招股书。创始人王宁,生于1990年,创业的由头有些偶然,来自他的减肥故事。

大学临近毕业,对身材忍无可忍的王宁,决心减肥。一口气从180斤瘦到128斤,身边人全来慕名取经,反复说着一套话,王宁疲了,“要不,做个小产品出来?”

Keep诞生了。

2014年夏天,Keep 的第一张原型图,在雍和宫附近的一个咖啡馆中出现。一年后,Keep上线,初创团队12人,多是王宁的同学和同事。大家一起挤在朝外SOHO一间办公室里。

Keep创始人王宁Keep创始人王宁

从上线到收获100万粉丝,Keep用了105天,第921天时,用户过亿。公司称,累计用户达3亿人。

而今,它要讲另一个故事,冲向港股“运动科技第一股”。

卡路里,是门大生意

2014年底,市面上没有指导健身小白锻炼的APP,Keep补上空白,一夜爆红。

Keep抓住了想利用碎片时间、家庭无器械健身人士的痛点,靠内容吸引用户。

根据灼识咨询报告,2020年、2021年,Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万及3440万,在线上健身平台里排名前列。

爱用Keep的,多是年轻的都市男女。2021年,keep月活跃用户中,超七成在30岁或以下,超一半来自一线、新一线和二线城市。

若看营收构成,Keep不像一家健身公司,更像是个卖货的。

Keep的收入来自三大块:线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。事实上,你的健身活动,从规划目标和访问课程,到选择装备和食品,这家公司都想包了。

2019年、2020年及2021年前三季度,Keep自有品牌产品的营收分别为3.96亿元人民币、6.37亿元、6.39亿元,为公司第一大收入来源,占总收入的比重一直在55%以上。

其次为会员订阅及线上付费内容,贡献三成左右的营收,最后一部分为广告和其它服务,仅1亿元出头的体量。

据第三方数据,按商品交易总额计算,Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为14.9%。

卖货的收入多,但赚钱能力比不上卖内容。

Keep三大业务板块里,自有品牌产品业务的毛利率最低,会员订阅及线上付费内容的毛利率是其2倍。

投钱多,广告不能停

这两年,消费者外出活动减少,健康意识提升,宅家运动兴起。Keep营收快速增长,2021年前三季度,Keep实现营收11.6亿元,同比增长41%,

公司依然处在亏损状态。

招股书显示,Keep 2019年、2020年净亏损分别为7亿元、22亿元,到了2021年前三季度,亏损扩大,净亏24.6亿元。

对这家“吃穿用练”啥都做的公司,王宁曾总结产品方法论为三条:要多不要少,要重不要轻,要专不要散。

2018年,Keep攻入并不擅长的线下,陆续推出线下健身房品牌Keepland、智能硬件品牌KeepKit、潮流运动服饰品牌KeepUp。2019年,该公司又上线了轻食外卖。

有的尝试没成功。比如,公司寄予厚望的Keepland,上海运营一年后,于2020年关闭在沪全部3家线下直营店。

此前公司管理层放话,北京地区的Keepland以20家规模为宜,但招股书显示,其在北京仅有9家自营健身中心。

线上+线下、课程+内容、硬件+软件、自营+合作伙伴,Keep业务盘子很大。它只有说服现有的用户提高付费意愿,才能撑起这些生意。

公司在招股书中坦言,处于早期运营阶段,需要提升品牌知名度。

2019年、2020年,Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元。到了2021年前三季度,这一数字猛增至8亿元,相当于9个月花了比前两年加起来更多的推广费用,占总收入的比重达到惊人的70%。

Keep此次IPO募集的资金,其中一项用途为,投入品牌宣传及推广。这意味着,花在营销上的钱,短期不会停。

对Keep和王宁而言,上市只是另一个开始。

健身是门复杂的生意,每个业务条线,Keep都有竞争对手。比如,智能健身镜就有乐刻运动、FITURE等企业布局在前。靠免费内容吸引来的健身男女,还给不了Keep想要的盈利。

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