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爆火的新国货饮料,却被质疑智商税,这个品牌做错了什么?

时间:2022-08-25 09:45:22 | 来源:创业邦

再次提醒企业家,做企业一定要厚道。

编者按:本文来自微信公众号 谷仓爆品学院(ID:gucangchanpinjia),作者:谷仓新国货研究院,创业邦经授权转载

5月推出,6月爆火,7月被质疑智商税,一款新国货饮料的节奏异常得快。

瓶子里装着根人参,“一整根”的“人参水”火速出圈,尝鲜的消费者不少,但质疑的声音更多。

本文将浅析“一整根”这款产品成功与被质疑的深层原因。

一整根火得非常快。

2021年12月中旬,硬核颜究所(武汉)食品科技有限公司注册成立,2022年5月份推出了“一整根人参水”。

售价为每瓶19.9元的一整根,5月17日在川渝地区的罗森便利店上线,6月份开始逐渐推向全国。

虽然售价昂贵,但是销售速度奇快,有人连续跑了三家罗森便利店,得到的回复均是没有货了,下周一才能到货。

其创始人唐飞介绍,截至6月底,一整根在1万多家便利店销售,单日销量在5-6万瓶左右。一个新成立的品牌,推出一个月时间,月度销量达到33万瓶左右,已经算是非常成功了,按照第二瓶5元算,单月的销售额大概超过了400万元。

在线上,一整根的话题更是火爆,在小红书上搜索一整根,显示有2万+篇笔记,其中多数为一整根人参水,其中热度最高的笔记点赞9341个,评论2215条,收藏2043个。

在微博上,关于一整根的讨论也是络绎不绝,相关话题达到了20多个,虽然更多的讨论是其到底有没有宣传的效果,但也为其品牌曝光做出了不少的贡献。

如此大的热度,品牌方的投入却非常少,据唐飞介绍,在各个渠道的投放之和仅有1万块钱,更多的是靠用户的自主传播。

除了线上热度与线下销量的增长,还有投资机构循声寻来,希望建立联系。

近两年的餐饮行业,很少有爆品出现,除了瑞幸咖啡与椰树集团联名的椰树系列热度较高外,就只剩元气森林的可乐味气泡水和硬核颜究所的一整根还有人关注。

跟前两者相比,一整根的品牌更小,营销性质更低,出圈速度更迅速。

一整根为什么会这么火?

首先,顺应了“健康前置”的趋势。

波士顿咨询公司与巨量引擎联合发布的《中国居民消费趋势报告:新十年 新十行 新生活 》显示,消费者对于健康的意识空前加强,中国居民的健康意识从老年人扩大到了年轻人身上,且健康生活常态化。

健康生活体现在饮食健康、强身健体、保健品消费人群年轻化、体检需求增加等方面,换句话说是以前是生病了去医院,现在是更注重身体的健康状态,定期体检、强身健体、营养均衡、缺啥补啥,已经将健康前置。

一整根正好顺应了这种趋势,喝其他饮料是为了解渴,解渴的同时还得看会不会不健康,但一整根不仅能解渴,还能缓解熬夜带来的疲劳,这就给了用户一个购买的理由。

其次,价值点可感知。

一整根的人参水不是首创,饮料保健化也不是其发明的,在一整根之前,市面也有不少的“补品饮料”,比如书亦烧仙草曾推出“人参熬夜水”,上海茶饮品牌“椿风”推出的“蜂王浆熬夜水”,配方里均有人参,但都没有火起来。

一整根能火起来的原因之一是可感知,玻璃瓶中放着一整根人参,消费者能清晰感知到这的确是人参水,而人参在中药里面有着独特的地位,消费者可以清晰的感受到人参水的价值所在。

对于多数消费者来说,虽然知道人参,但并没有机会食用过人参,20块钱买人参,也算是一次特别的消费体验。

价值可感知是打造爆品的关键点之一,你的产品很好,如何让用户能一下子感知到,如果用户不能感知到价值点,光靠企业自己去宣传是很费劲的。

最后,找到了目标用户。

90、95、00后是一个特殊的用户群体,跟父母辈相比,他们的生活优渥,生活条件更加丰富,不再迷信大牌,善于追求新品牌,喜欢追求个性化的事物,也更善于尝新。

在健康这件事上,这个群体的消费观也是与其他年龄段的消费人群不同。熬最深的夜,敷最贵面膜;保温杯里泡枸杞,可乐罐里加生姜。可见虽然部分消费者因为各种原因熬夜,但会“找补”回来。

一整根人参水的消费人群正是这个人群,其主打的痛点也是熬夜,且在包装上注明了0糖0脂,可以看出一整根正是为这个群体“量身定制”的产品。

找对了用户群体,做起产品来是事半功倍,找不对用户群体,是“对牛弹琴”,再好的产品也不会卖爆。

快速出圈的一整根,被质疑是智商税。

首先,售价19.9元的饮料,成本不是很高,一整根的配料表显示,其主要成分人参是人工种植5年以下的人参,多家媒体报道,这样人参批发价大多是2元一根。

笔者在某电商平台搜索,多数人参的价格并不贵,比如某店铺里面,号称6年生的人参,每根5g左右,价格大约是1.3元,号称5年生的人参,每根约3.3g,价格大约是0.87元。

其用的玻璃瓶,有业内人士表示,每个瓶子的成本价格大概是1.8元,瓶盖的成本大概是0.2元,人参加上包装成本大概是4块钱。

成本与售价相差较大,是消费者质疑智商税的首要原因。

其次,人参一般分为野山参、林下参和人工种植参,营养价值依次递减,中国食品行业分析师朱丹蓬表示,人工种植五年以下的小人参效果甚微。

北京营养师协会理事顾中一表示,人参主要的功效是抗疲劳,对所谓的熬夜损伤的修复帮助不大。与其喝人参水,还不如少熬夜、多补觉。

品牌的宣传效果与实际的效果有差距,是消费者质疑智商税的另一原因。

所以,综合来看,爆火的饮料被质疑是智商税,反映出两点问题:

第一,产品低于预期。

主要配料人参的价格低于预期,营养价值低于预期,导致整个产品的价值低于预期,有用户在硬核颜究所天猫旗舰店里提问:会回购吗?四条回答分别是智商税、不会、暂时没有和不好喝。

做爆品有一个关键词,叫超预期,小米在做产品的时候,首先考虑的不是要赚多少钱,而是怎么才能将产品做到超预期。理想汽车创始人李想曾说:“超越用户预期的体验,才是产品力。”

只有将产品做到超出用户的预期,用户才会有惊喜,才会觉得物超所值,才会有口碑、有复购,如果产品低于用户的预期,口碑就会一落千丈。

第二、信息差越来越小。

20年前开始爆火的脑白金,其洗脑式的广告席卷大江南北,成为过节给老人送礼的必选礼品。

如果将时间推后20年,脑白金则不会有那样爆火的效果。因为随着互联网的普及,获取信息的难度越来越低。

比如化妆品界的“成分党”,这个人群会将化妆品的成分查的清清楚楚,有没有问题,适不适合自己,全部门清。专业的测评人和机构增多,比如“老爸测评”,会对各种热门产品进行测评,实际功能与宣传是否一致,产品是否合格,不再是之前商家说什么便是什么,消费者获取信息后,有自己的判断力。

再比如,一整根刚推出一个多月时间,关于其成本、价值等问题被各行各业的专业人士爆料和科普,没有“隐私”可言。

所以,不管是做企业还是做产品,一定要厚道,把消费者当傻子,最后傻掉的一定是企业。

虽然被质疑是智商税,但一整根跟其他产品相比,还是有一定的价值,但在宣传上需要注意,不能违反法律法规,不能夸大效果。

一整根也给保健品(一整根人参水非保健品)相关的产品给出了启示,可感知对于产品的重要性,不看介绍只看产品就能感受到产品的价值点。

最后,再次提醒企业家,做企业一定要厚道。

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