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啤酒:2022酒业高端化扩容 消费复苏助力产业升级

时间:2022-12-31 08:45:41 | 来源:

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转自:中国经营网

文 本报记者党鹏

“春节前需要再去一次茅台镇,看看年末生产的进展情况。”作为诗婢家酱酒品牌运营负责人,从成都到茅台镇对张皓然来说已经是轻车熟路。

在张皓然看来,2022年到茅台镇的散户明显少了,不仅是投资客户,还包括消费客户。“茅台镇的挤出效应明显,尤其是环保监管的加强打击了低质和假冒伪劣酱酒,使得茅台镇产区开始呈现高质量、上规模发展,是产区升级的重要一年。”

行业观察人士蔡学飞认为,在2022年酱酒发展降速之后,白酒行业更加的务实与理性,产区概念逐渐成熟,加快了相关区域的产业升级。“稳定增长、强分化、高库存、常态化、产区时代、结构升级……这些是2022年白酒行业的关键词。”

啤酒行业也是如此。在啤酒专家方刚看来,2022年行业呈现“稳”发展,高端化、资本、扩产等成为行业发展的“关键词”。

《中国经营报》记者注意到,随着国家针对拉动消费出台的一系列措施,酒类消费场景正“烟火归来”。“白酒在消费市场扮演着重要角色,对消费起着强大的拉动作用。企业应该抓住机遇,迎接即将到来的这一轮消费复苏。”中国酒业协会理事长宋书玉强调。

“稳”字当头的高端化路径

在方刚的印象里,2022年啤酒行业的亮点之一,就是出现了千元价格带的啤酒。

记者注意到,自2021年华润啤酒推出定价999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”后,2022年以来,青岛啤酒推出了1399元/瓶的“一世传奇”,百威亚太则推出了1588元/瓶的 “大师传奇”。

“在此之前,大家都不会想到啤酒会触及千元价格带这个高度,2022年各大巨头推出超高端的产品,意味着啤酒的高端化达到了一定的高度。”方刚说。

重庆啤酒总裁李志刚表示,从中国五大啤酒公司的业绩来看,即使在受疫情影响的近3年里,普遍都有良好的业绩表现,有的指标还优于行业发展良好的2013年。“这是因为中国啤酒行业的发展质量更高了。”

“疫情3年未阻断啤酒行业高端化升级趋势,啤酒高端化将迎‘最后一战’,中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。”华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯孝海公开强调。

与此同时,白酒的高端化仍是主流。中研普华研究院《2022—2027年中国高端白酒行业市场深度调研及投资策略预测报告》认为,“长期来看,宏观经济稳健增长、中产及以上阶级人群扩容、消费升级趋势延续共同推动高端白酒需求侧扩容,而供给侧高品质白酒产能稀缺意味着高端白酒价格带仍有上移空间,预计未来高端白酒行业保持稳健增长态势。”

记者注意到,无论是白酒还是啤酒,2022年都呈现产量下滑的态势。“虽然白酒总产量和规上企业出现略微下滑,但营收和净利润仍呈现上涨态势,这就凸显出了白酒行业的韧性。”宋书玉分析说,“中国酒业稳中有好、稳中有进的趋势没有改变,产业向名酒产区、名酒品牌集中的格局没有改变,仍然延续结构性繁荣的长周期,整体效益持续提升,具有极强产业韧性和发展活力。”

方刚认为2022年中国啤酒市场的特点可以用“稳”字形容。他判断2022年的啤酒行业总量大概是一个持平的状态,销量微下滑,但利润大幅度上升,总体态势相对比较稳定。

“中国啤酒市场已进入了高端化、产销两旺的红利期。在红利期的持续推动下,啤酒行业的产业结构、消费结构都在发生深刻的变化,这对于产业端、渠道端、消费端来说,都是一个非常利好的消费周期。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

资本助力下的新一轮扩产

自2022年以来,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒在内的多家企业,相继宣布了新增投资及相关产能扩张计划。其中,五粮液计划投资27.5亿元、泸州老窖计划投资47.83亿元、今世缘计划投资90.76亿元、山西汾酒计划投资91.02亿元。

“与以往不同,这一轮扩产的酒企从一线名酒品牌如酱、浓、清各品类代表,到区域省级强势名酒如苏酒今世缘、舍得酒业等,大多数集中于产区名酒和品类名酒品牌,它们都已经完成或正在进行产品结构的高端化。”蔡学飞表示,归根到底还是因为目前白酒行业消费结构升级,次高端与高端扩容明显,“未来白酒的竞争价格带是次高端和高端市场,如果没有高品质的基酒做储备,将无法支撑产品结构升级以后的产品高溢价。”

同时,蔡学飞注意到,白酒行业资本化依然活跃,但从投机转为对酿酒产业的长期布局,一定程度上推动了酿酒行业的产业升级;张皓然认为,头部酒企开启新一轮的扩产,是产业资本对长期主义的坚守,产业资本和头部企业看好白酒行业未来的发展。

在啤酒行业,新一轮的扩产也是如火如荼。2022年以来,百威亚太宣布在福建莆田产能1万吨的精酿啤酒工厂正式投产;重庆啤酒日前宣布将追加投资,总投资近30亿元在广东佛山新建生产基地;燕京啤酒与青岛啤酒披露了多项建厂和改造工程;珠江啤酒总投资7.3亿元的扩建工程正在推动。

朱丹蓬表示,此番扩产意味着中国啤酒行业已进入从量变到质变的阶段,许多原有的工厂硬件设施无法适应新阶段的要求。特别是在高端化和年轻化的趋势下,许多企业不断调整革新以顺应趋势。

跨界带来行业新格局

2022年,茅台与冰淇淋结合,将白酒跨界再次推上热搜榜。实际上,在白酒领域,这样的跨界早已开始,比如泸州老窖跨界香水,五粮液跨界茶叶等。但2022年白酒圈子的跨界,正在开启行业营销和品牌传播的新格局。

2022年1月初,“青花汾酒30白酒酒心巧克力”在北京亮相;7月,洋河股份举办海之蓝升级·元宇宙发布会;9月,泸州老窖新酒业公司“百调酒馆”在成都开业,聚焦“轻酒、轻咖、轻食”。

消费品营销专家肖竹青认为,为满足“Z世代”消费人群对低度、健康、时尚、果味等口味潮流消费需求,传统酒厂创新推出低度、新潮酒类新品,满足了市场求新、求变、个性化、时尚化的需求,获得了广大消费者的欢迎。白酒的年轻化也需要引进年轻化的品牌策划人才,以新的传播方式与年轻人建立互动交流。

除了营销跨界,更重要的是资本跨界。2022年10月25日,华润啤酒发布公告称,其间接全资附属公司华润酒业控股拟以123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%股权。记者注意到,自2018年以来,华润啤酒多次涉足白酒领域,已先后投资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒。

方刚认为,目前国内啤酒市场存在天花板,人均消费量已到达瓶颈,啤酒企业采取多赛道布局是对未来战略的探索和补充。华润集团频繁落子白酒领域,一方面由于白酒行业利润率更高,一方面由于啤酒市场增量有限,本质上是啤酒企业在白酒领域发起的“跑马圈地”行动,后续可能会有更多啤酒企业投资白酒企业。

此外,2021年以来,盒马、海底捞等零售、餐饮商切入精酿赛道。2022年,精酿啤酒更是受到各路资本的青睐,轩博啤酒、新零啤酒等品牌分别获得大额融资。

“从宏观上讲,这是消费端倒逼产业端创新升级以及迭代的一个具体表现,并从规模效应上往高质量发展。”方刚认为,从中观去看,细分赛道高端化是未来很重要的一个趋势;从微观去看,行业的集中度会进一步往头部企业倾斜,强者更强,弱者更弱。

行业复苏消费强劲

“国内啤酒将在2023年经历第一季度春节前后的低潮,以及春节期间假日增长后,将在第二季度迎来春节后的筑底和补偿增长,到第三季度实现旺季较快增长,待第四季度完全放开后,实现高速增长。”在2022年12月21日举行的酒业创新与投资大会上,侯孝海预测道。

侯孝海认为2023年国内啤酒消费将总体保持前低后高、全年中高增长的趋势,表现出“不均衡高增长、规模和质量双驱动增长、品牌化增长、头部效应突出、年轻消费和升级消费先行”的特点。

国泰君安发布研究报告称,即饮渠道2023年有望双位数修复性增长,与非即饮渠道同时驱动行业结构升级。“传统中高档大单品销量修复的同时,价格更贵的升级产品增长势头更强劲,健康、好喝、新鲜成为日、美疫后啤酒升级的共同趋势,精酿、无醇、低度、鲜啤产品畅销。”

“2022年,虽然受到疫情等影响,但中国酒行业,特别是名酒企依然在规模与利润方面持续高增长,这说明中国酒结构性增长的态势没有变化。”蔡学飞认为,随着疫情的结束,未来白酒品牌化与品质化消费的趋势明显,中国名酒在宴席、礼品与商务等市场的需求依然旺盛。

蔡学飞强调,随着消费者个性化与健康化需求的发展,小众酒快速增长,成为行业新增量市场,基于酒庄、社群、数字化等的体验营销与新技术营销模式不断成长,中国酒的未来发展依然值得肯定。

张皓然认为,2023年在消费复苏的带动下,白酒消费也将迎来复苏:仍将呈现强者恒强、大鱼吃小鱼、酱香挤压浓香、浓香挤压其他香的局面。白酒是典型的长周期产业,基建和外贸的增长都会拉动白酒的市场增长。

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