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陆正耀的“舌尖英雄”不会成为瑞幸咖啡

时间:2022-04-06 19:45:22 | 来源:《财经》杂志

文/陈汐刘建中

编辑/马克

预制菜大风吹起,陆正耀趁机带着他的新项目“舌尖英雄”再次活跃起来。“厨房新革命,人人轻松当大厨,20分钟一桌菜”,是其响亮的宣传口号。

陆正耀创办的瑞幸咖啡虽然财务造假,但从商业模式到具体执行都还算成功,然而“舌尖英雄”却是完全不同的故事。

根据其官宣,舌尖英雄通过原产地采购第一手新鲜原材料,加工成半成品,急冻或冷藏储存,冷链运输至零售终端。客户购买后简单烹制,即可成为一道美食。

2022年1月10日,舌尖英雄的首店开在了北京常营,具体地点是地铁六号线草房站附近。和瑞幸咖啡初期完全直营不同,此次创业采取加盟为主的策略。加盟分为经销商加盟和区域加盟两种。经销商加盟就是通过开一个门店来加盟,而区域加盟负责一个大区域。目前鼓励区域加盟来加速扩张。到4月1日,舌尖英雄已经扩展至78座城市,拥有210个门店,已有6000多位潜在加盟商交了1万元的加盟意向金。

舌尖英雄2022年的目标是开3000个门店,而瑞幸开到3000个门店用了20个月。成立于2008年的预制菜第一股味知香(605089.SH)直到今日门店总数才2000个左右。

舌尖英雄快速扩张的背后,是销售数据惨淡、用户体验欠佳、竞争优势模糊。

图1:舌尖英雄店内店外环境图1:舌尖英雄店内店外环境

直营店数据惨淡

对于连锁加盟项目,创立团队通常是先开直营店,对产品打磨迭代,对门店升级改造。等有了乐观的运营数字,保证70%以上加盟商可以盈利,再大规模招商。如果模式和盈利还没有确立,就急匆匆招一堆加盟商,势必风险高企。

瑞幸咖啡2017年初创立,早期主要采取直营模式。运营3年时间,拥有近4000家直营门店后,才开始大规模放开加盟。反观舌尖英雄,首家直营店运营不足3个月,销售数据依然惨淡,就开始大规模招加盟商。

《财经十一人》重点考察了北京开业最早的两家直营店,分别是2022年1月10日开业的朝阳区常营的金隅丽景园店(即上文所说的全国首店),以及2022年1月24日开业的朝阳区CBD总部公寓店。

这两个店都是最大规格的60平米店,都处于人流繁华之处,旁边有多个住宅小区,都已经开业2个多月。

门店有三种销售方式:当天自提、当天派送、第二天派送,三种方式都需要用App下单。当天自提是消费者自己到门店取货;当天派送针对3公里以内的用户,门店会安排快递当天送货,送货费8元;第二天派送是指距离超过3公里的消费者在晚7点之前下单,第二天顺丰快递会派送到指定的地点,送货费15元。

门店的销售收入是以上三种方式的总和。这两家店位置非常好,来往客流很大。如果产品复购率高,上门自提的用户应该不少。反之,如果上门自提用户很少,外卖数量应该也不会很多。

笔者于3月23日星期三晚上6点来到金隅丽景园店,在店外观察了两个小时。晚上6点到8点应该是到店自提客流的高峰期,但这两个小时仅有5位顾客走入店中,平均每小时2.5单。

笔者于4月1日下午5点来到CBD总部公寓店,5点14分下了第一个自提单,自提单号为A095,并去店中领取。6点46分下了第二个自提单,自提单号为A098;7点15分下了第三个自提单,单号为A101;8点32分下了第四个自提单,单号为A106。笔者在店门外观察,提货单号数值的增加和进出该店的顾客数量基本匹配。

图2:4月1日在CBD总部公寓店所下自提单的提货码图2:4月1日在CBD总部公寓店所下自提单的提货码

据此可以判断,从下午5点15分到8点32分,共有11单自提订单。但是这11单中还包括笔者下的3单。所以,3个多小时,仅销售8单,平均一个小时2.67单。

舌尖英雄从上线到现在一直在打折,主打的“速烹菜爆款”包括宫保鸡丁、鱼香肉丝、水煮牛肉、糖醋里脊、盐渍大黄鱼、红烧狮子头等,价格多介于10到20元之间。一日三餐是生活必须品,而且这些菜的打折价格很有吸引力。然而如此惨淡的销售数据,暴露了产品吸引力不足。

图3:APP上的速烹菜爆款图3:App上的速烹菜爆款

笔者有一个疑问。CBD店营业时间为早9点到晚9点共12小时,如果按照1小时2.67单,总销售约为32单。晚上6点到8点是下班时间,也是到店自提的高峰,那么全天销售量大概率应该小于30单。那为何8点32分的提货码为A106?当天真的销售了106单吗?

为了解开这个疑惑,笔者于4月2日早晨9点19分下了自提单。因为此店9点才开始营业,笔者的这一单很可能是当天的第一单。而此单的单号为A169。这说明4月1日的A106并不是说当日销售了106份。

笔者4月2日晚上8点30份又下了一个自提单,单号为A189。据此推断,CBD店此日的销售约为20单。

图4:4月2日在CBD总部公寓店所下自提单的提货码图4:4月2日在CBD总部公寓店所下自提单的提货码

笔者还有一个疑问:4月1日接近关店时单号为A106,为何4月2日刚刚开店就跳到了A169?中间的60多单去哪里了?带着这个问题,笔者致电舌尖英雄,对方解释说:每日早晨的初始提货码是随机生产的。

笔者在4月2日、4月3日晚上再次重复以上过程。4月2日晚6点半到8点半,自提单仅有1单,平均每小时0.5单;4月3日晚6点到8点半,自提单有4单,平均每小时1.6单。

门店当天派送的外卖应该也不多。笔者3月23日在常营店2个小时,见到2个取餐的快递员,4月1日,在CBD店2个小时,见到1个取餐的快递员。

这些店的销售还包括第二天派送单。但是对于吃饭,有多少人愿意今天下单明天才能吃到?而且舌尖英雄初创,名气不大、品牌号召力不强,这类销售量应该也不大。目前订单菜品都是晚上7点左右被顺丰统一揽收。3月23日,笔者在常营店看到9个泡沫箱被送上车,4月1日在CBD店看到22个泡沫箱送上车。

舌尖英雄一直在做活动,首次购买时全部菜品5折,之后打7折,而且天天都有几个5折的特价菜。根据官方数据,5折是成本价。打7折,菜品毛利率不到30%。以上两家店租金不菲,店里都有三个以上的工作人员,亏损是必然的。

对于快销品,尤其预制菜,复购率决定了生死。舌尖英雄这两家店地处北京繁华社区,开店条件非常好,开业已经2个多月,应该已经有不少顾客来尝过鲜,但在至今每日上门顾客才20左右,说明产品的复购率非常低。

是什么原因导致了复购率低?《财经十一人》认为,舌尖英雄的产品存在明显缺点,导致吸引力不足。

产品没有独到优势

舌尖英雄App里看似有上百个产品,但唯一符合预制菜定义是“速烹菜”。其他的即热菜、冷冻腌制肉、水饺、汤圆、糕点、丸类食材早已司空见惯,且App里面皆是超市里常见的思念、正大、安井等品牌的产品。

图5:App中的产品图5:App中的产品

而所谓“速烹菜”就是一个三元素组合:冷冻腌肉包+调味料包+生鲜配菜包。店员会把这三四个小包放进一个棕色纸袋,现场完成商品的“组合拼装”。舌尖英雄没有自己的生产基地和工厂,冷冻肉是其他厂商代工的,保质期一年。调料包也是代工生产,配菜是后厨加工并封装的。

速烹菜的主体是冷冻肉,生鲜菜不多,甚至没有。产品缺乏视觉美感,勾不起食欲。预制菜虽然是预先做好的,但不是开袋即食。买回来要炒菜,需要厨具设备,消费和使用场景有先天限制。

图6:宫保鸡丁和鱼香肉丝的元素组合图6:宫保鸡丁和鱼香肉丝的元素组合

笔者前后购买了十几份速烹菜,通过亲身体验,发现了以下缺点。

第一,品质和卫生难以保证。肉包虽是大厂代工,但舌尖英雄实力弱小,无法从源头把控品质。配菜在后厨进行,顾客无法看到卫生条件。有些配菜质量不高,比如笔者购买的水煮牛肉配菜中的豆芽质量糟糕,有长黑斑腐烂的豆芽,这导致每份菜都需要再次清洗和挑选。

图7:水煮牛肉里的豆芽图7:水煮牛肉里的豆芽

第二,不健康。新鲜蔬菜少,绿叶菜更少。菜品的主体是腌制冻肉,不仅口感差,而且不如优质鲜肉健康。调料重油重盐也不利于健康。

第三,用速烹菜解决一顿饭并不简单。首先,消费者需要撕开一个个袋子,由于不放心还要清洗蔬菜包。如果去门店自提,刚拿来的肉品处于深度冷冻的硬邦邦状态,需要解冻。快速解冻会影响肉类的风味,慢慢解冻则消耗时间。

肉品解冻之后,起锅烧油,然后放入肉。对于烹饪经验不丰富的消费者,无法掌握火候,不知道什么时候肉熟了。所以“人人轻松当大厨”只是一个宣传口号。

做完菜之后,消费者还要自己做主食。更重要的是,还要刷锅洗碗。像水煮肉片,宫保鸡丁等招牌菜用油用酱比较多,后续的清洁工作难度大。大部分年轻消费者尝试之后很难再有复购的欲望。

第四、量少,性价比不高。在所有的速烹菜中,最便宜的是宫保鸡丁,打折后9.9元(原价17元)。这确实能吸引不少消费者来尝鲜。但是,一份宫保鸡丁的成品仅能占据正常餐盘的一半,如果是男性,应该不够吃。

图8:一份宫保鸡丁只能装半盘图8:一份宫保鸡丁只能装半盘

价格永远是民生行业敏感的神经。舌尖英雄官方介绍,其优势之一是便宜。介绍说,预制食材和从超市直接购买的原材料价格接近,速烹菜价格仅是餐厅的50%-60%。

但是,即使现在5-7折优惠,价格还是不低的。拿水煮牛肉来说,舌尖英雄上的7折优惠价是27.3元(原价39元)。而这道菜相似分量的外卖价格为25-35元。中档饭店的主流价格为40-50元,但分量更大。

预制食材的价格也并非宣传中所说的“和从超市直接购买的原材料价格接近”。比如,120g的预制五花肉优惠价为10.5元(原价15元),而家乐福250g的五花肉仅为9.9元。

部分速冻产品打折后的价格比超市、叮咚、盒马等平台上还贵。比如规格为317g的思念虾皇云吞,舌尖英雄优惠价为44.1元(原价63元),而盒马上卖36.8元,卜蜂莲花卖25.7元。

如果未来舌尖英雄减少优惠力度,或者恢复原价,其性价比会更低,这就排除了三四线市场的广大群体,因为越是下沉市场,对价格越敏感。而对一二线城市经常做饭的人群,他们之所以愿意自己动手做饭,要么是为了吃得健康,要么出于经济考虑。但是舌尖英雄既不便宜,又没有新鲜健康的优势。因此,舌尖英雄的目标客户群很小众,是那些看重便捷性、价格不敏感、而且对品质要求不高的人。

上文已经讲过,舌尖英雄并没有把“懒人经济”的“懒”做到极致,实际上吃一顿饭很费事,想吃的时候还不能及时送到。舌尖英雄的门店很少,如果看了宣传想要尝尝,却要等到第二天,用户体验相比叮咚、盒马、京东到家差了很多。

而且,舌尖英雄的派送依赖顺丰,送达时间不可控,消费者不一定能在第一时间拿到菜品。同时其冷链装备很简陋,就是一个泡沫箱加两个冰袋。笔者在第二天收到前一天订购的宫保鸡丁时,原本应该深度冷冻的鸡肉,已经融化。粘糊糊,状态非常不好。

图9:派送的宫保鸡丁已经融化图9:派送的宫保鸡丁已经融化

综合来看,舌尖英雄的预制菜在产品、价格、用户体验几个方面都差强人意。要图新鲜、健康、省钱,不如自己去菜市场买菜现做。要图口味,不如去选择多样的餐馆。要图便利,不如叫外卖。唯一的“价值点”,就是作为补充品,偶尔丰富一下我们的餐桌。

当然,如果舌尖英雄产品的口味非常出众,以上困难消费者都能克服。但是舌尖英雄的口味虽然不差,却无法给人留下深刻印象。一位到店复购的用户表示,“整体的口感还算不错。因为还在打折期,所以愿意再购买新的菜品尝尝鲜。但是像这种标准化的预制菜品,口味没有独特之处,之后购买的频次应该不会太高。”

在四类玩家中实力最弱

根据行业报告,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,B端和C端市场的占比约为8:2。舌尖英雄属于C端市场。

自2020年以来,受疫情以及“懒人经济”等诸多因素推动,C端预制菜开始加速,因而备受资本关注。目前C端市场格局未定,巨头尚未出现。这个赛道的参与者形形色色,大体可以分为四类。

第一类是像舌尖英雄一样的专业预制菜企业。包括去年4月在A股上市的“预制菜第一股”味知香,以及珍味小梅园、王家渡食品、三餐有料、寻味狮等。

第二类是知名餐饮企业发展半成品零售业务。比如西贝、海底捞(06862.HK)、眉州东坡、广州酒家(603043.SH)、外婆家等。

这些餐饮企业利用自己的品牌优势及对消费者口味的培养,复用中央厨房资源及线下门店渠道,向用户售卖预制菜,占领家庭餐桌。

第三类是新零售企业。它们拥有强大的供应链体系,货品丰富,且有完善的配送能力,比如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜。

它们原有的主要消费人群与预制菜C端消费者重合度高,积淀的消费大数据更有利于洞察消费者喜好,进而精准销售。例如,叮咚买菜发布的《2021年度消费趋势报告》显示,2021年叮咚买菜预制菜系列全国销量超1亿份, 同比增长300%。

第四类是速冻品及原材料供应企业。它们纷纷入局抢占预制菜市场,谋求构建“第二成长曲线”。比如三全食品(002216.SZ)、安井食品(603345.SH)、千味央厨(001215.SZ)、龙大美食(002726.SZ)和国联水产(300094.SZ)。

这些传统食品生产企业拥有原材料、工厂生产、冷链物流、渠道等全方位优势,从原材料直接到产品,其预制菜利润率更高,规模更大。例如,今年3月4日,预计投资10亿元的安井食品洪湖预制菜肴生产基地正式签约。计划依托湖北省完善的水产品产业链,着重发展水产品预制菜,新建调味小龙虾、分割鱼、酸菜鱼、烤鱼等水产品车间。

在四类玩家中,舌尖英雄属于实力最弱的第一类。和其他三类玩家相比,他们没有深入人心的品牌形象和记忆中的美好味道,没有渠道和配送资源,也不掌握上游原材料和供应链。它们入局的成本最高,挑战最大。

创造出好产品是这类玩家生存发展的第一步,然而到目前为止,舌尖英雄的第一步难言成功。

加盟需谨慎

舌尖英雄正在火热招商。抖音和小红书上可以看到其投放的加盟广告,它自己的App更是将“我要开业”的加盟信息放在首屏。加盟只需交1万元,如果最终不加盟,1个月内退全款。

加盟条件看似非常诱人: 加盟门店一共有5种店型,最小只需10平米左右,投资金额最低3万元。宣传材料称,如果菜品不打折,毛利率可达50%。规模最小的两种店,每日卖十单即可盈亏平衡。

图10:舌尖英雄App中的《合作伙伴计划》图10:舌尖英雄App中的《合作伙伴计划》

可以看出,陆正耀思路很明确,就是迎合资本偏好,趁着风口抢市场,快速做大规模,规模上去后就上市融资。在这个过程中,陆正耀团队在和时间赛跑,因为资本的偏好随时会变。精通资本运作的创始人急于求成,但加盟商却应该精打细算。

首先,在大部分城市投资3万元是不现实的。如果在一线城市,即使加盟者不雇佣其他人,初始投资也要达到17万元。

宣传材料称每天卖10单,就可盈亏平衡,实际上这不可能。根据笔者观察,到店自提客人往往只买2-3个菜,价格在60元以内。即使平均每单80元,每天卖10单,仍亏损严重。下面测算经营1年之后关店会亏多少钱?以目前的情况看,菜品打七折,销售仍然不理想,所以短期内不会回到原价。测算中假设价格维持七折,此时产品毛利率为30%。

通过表2看出,加盟舌尖英雄风险很大,加盟当年会有严重亏损。如果加盟商坚持多年,终于客流上升实现了盈利,也不要高兴太早。舌尖英雄只给10平米店500米的保护区。也就是说,加盟商旁边有可能出现一家分走客流的竞争对手。

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