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新能源汽车终将驶出购物中心

时间:2022-03-25 18:46:15 | 来源:品途商业评论

消费品牌们从未想到,有朝一日,与它们争夺购物中心一楼黄金位置的,会是一辆汽车。

忽如一夜,新能源与购物中心,正在成为彼此的标配。

始于特斯拉,终于几乎所有新能源品牌,他们无一例外地将自己体验店的触角,伸向全国各大购物中心一楼的某个拐角。

据媒体报道,2021年有超过80家汽车品牌在购物中心开店,其中绝大部分是新能源车品牌,甚至经常出现一家购物中心引入多家新能源品牌的华丽景象。

例如有媒体写道:现在的北京朝阳大悦城一层,每个门口,每个电梯口都有一个新能源品牌“把手”,从最西边走到最东边,你能看到理想,小鹏,极氪,岚图,凯迪拉克五个品牌的展车。

新能源汽车集体驶向购物中心,隐喻着他们对自身的定位:新能源汽车不只是摆在4S店里的传统代步工具,更是代表“未来已来”的新型消费品。

那么问题是,新能源车企这样做的核心目的是什么?

种草大于卖货

这个问题的答案,嵌套在一个更大的问题里:新能源车企现阶段的核心目的是什么?

答案只有一个:市场份额最大化。

新能源车企的开店逻辑,一定服务于这个核心目的。

如果说传统的4S店模式是“人找车”——想买车,就去4S店逛逛;那么新能源体验店的的模式就是“车找人”——最多的潜在买家在哪里,就把店开在哪里。

于是购物中心成为首选。

首先,购物中心的客群与新能源汽车的用户有着较高的重合度。艾媒咨询数据显示,26-45岁年龄段的用户为中国新能源车用户中的主力军,占比达到76.09%。而根据腾讯房产联合腾讯地图位置大数据推出的《中国重点城市商业吸引力白皮书》显示,26-45岁年龄段同样为全国重点商城访客的主要人群,占比为58.33%。

这批人是消费时代的中流砥柱,愿意接触新事物,注重情绪价值,沉迷社交货币。当他们手握在商场一楼刚刚买的星巴克或者喜茶,看到同样在商场一楼停放的某辆造型别致的新能源车时,会比其他人群都多看两眼,然后与它迅速形成某种隐秘的情绪关联。

嗯,正所谓“所有为人造梦的商品,都值得放在商场一楼”,他们就是我们这个时代,最爱“做梦”的人,也是所有新能源品牌的“梦中人”。

除了寻找“梦中人”,购物中心体验店还能树立起“高端”的品牌形象,以配得上蔚来和理想等品牌三十多万的定价。

相较于那些百年历史的传统车企,新能源车品牌知名度偏低,有“线下流量收集器”之称的购物中心能缩短新能源品牌与消费者之间的接触距离——这也是为什么,新能源品牌往往占据首层临街,紧挨商场门口和扶梯口等重要位置。

倘若只算坪效,这些地方高昂的租金肯定不划算,但恰如威马汽车创始人沈晖在接受经济观察报采访时所言:“商超店租金高,可能租金有一半作为广告宣传(费)花掉了。大部分的商超店铺都不赚钱。”

总之,新能源车在购物中心一楼争奇斗艳,在意的不是“卖货”,而是客流量,用户留资,试乘试驾数量等其他指标——这些指标有个共同的名字:种草。

这里不妨顺便一提,其实购物中心也颇为欢迎新能源品牌入驻,除了他们有钱,还在于他们有颜,可以吸引多元用户群体(尤其男性流量)的驻足,还补足了购物中心“衣食住行”的全方位业态。

这么说来,购物中心与新能源,委实是在彼此成全。

但他们终将离开

那么下一个问题是:当新能源车企集体驶向购物中心,传统4S店模式会消失吗?

我的回答是:绝对不会,因为“体验式”销售模式只是新能源车企发展初期的过渡阶段。

目前新能源车企正处于品牌鏖战阶段,各家都抢着给购物中心送钱,从而给消费者种草。他们也谁都不差钱,可以较少考虑成本而大肆扩店,尽可能占据市场份额和用户心智。

但未来,当新能源的硝烟不再弥漫,市场格局尘埃落定,同时整个市场蛋糕越做越大,需要的维护服务越来越多,运营成本更低的4S店模式势必将回归主流。

到那个时候,各品牌也势必将动态调整体验店的数量,其策略也会变得“势利”起来,转化率将重新成为重要指标,转化率高的门店会继续留存,转化率不高,性价比不好的门店,将会被无情地关闭。

事实上,2013年率先将车开进购物中心的特斯拉,已经开始率先转向。据媒体报道,目前特斯拉正在有计划地关闭一二线城市核心商圈的体验店,而更多地把体验店开到外围商圈和郊区商圈。

有观点认为:“这是在特斯拉已经建立起品牌优势的情况下,降低运营成本,扩大触达人群的一种策略。与此同时,特斯拉汽车的保有量比其他新能源车品牌更多,需要更多的售后服务,特斯拉也开始在传统汽车商圈开设具有4S功能的中心店。比起‘购物中心体验店+服务中心’的模式,中心店的运营成本要低一半。”

嗯,特斯拉是第一个来到购物中心的,也是第一个走的,未来某天,其他新能源品牌,也终将跟随这位顶流的脚步,慢慢离开。

想必那时,中国新能源市场早已将蛋糕做大,曾经代表“新势力”的新能源汽车,也将逐渐告别“造梦”功能,他们将从购物中心一楼慢慢撤退,从而把他们的位置,留给“下一任”造梦者。

恰如人们总认为“未来已来”,殊不知远处还有一长串更新的未来在排队。

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