澎湃特约评论员 阳晨
据报道，2月9日，上海市市场监管局发布《商业广告代言活动合规指引》，明确“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”的8种代言情形，详列21条负面清单，并倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言，等等。
众所周知，商业代言堪称明星艺人、社会名人的“掘金奶牛”，不过，这一行当收入不菲，却也频现“翻车”闹剧，涉及消费、投资等诸多领域，引来高度关注。为规避《广告法》等法律，免于被追究连带责任，一些明星艺人、社会名人想到了“瞒天过海”一招，以“××体验官”“大使”等名义站台，甚至不设头衔，只在广告拍摄中出现，刻意淡化和掩饰代言身份，一旦产品涉嫌违法违规，即以“未正式代言”、“仅参与视频拍摄”等为由抗辩。而现实中，也鲜有因此而被惩罚的先例。
然而，这种“存在”不代表合理。对于那些精明的知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等，虽然冠以“××体验官”“大使”等头衔，也没有表明代言身份，但究其实质，仍是“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。对于公众而言，其实并不熟悉，也不关注所谓的“××体验官”“大使”头衔，他们之所以购买特定的商品、服务，还是因为明星艺人、社会名人在广告中出现，作了有形或无形的推荐、证明“背书”。
审视新发布的《合规指引》，无情地撕下了“××体验官”等虚伪外衣。根据新规，明星艺人、社会名人等因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。这就意味着，今后明星艺人、社会名人进行任何“实质性”代言活动，都将进入法律规制的火力射程，想“打擦边球”可没那么容易了。
当然，《合规指引》的闪光点还不止于此。除了界定“体验官”等身份，新规还将“科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明”，“网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”等若干情形纳入代言之列，如此既秉持了广告立法精神，又细化了立法条款，有利于执法人员按图索骥、依规操作。
广告代言不是法外之地。上海率先发布《合规指引》，精准化规范代言活动，遏制“翻车”乱象，保护消费者权益，是对广告新领域规范的有益的探索。
