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安踏、李宁们,名为出海,实则“内卷”

时间:2022-07-04 13:46:44 | 来源:《财经》杂志

安踏、李宁等收购了一堆海外运动品牌,带来的海外营收少得可怜。运营最成功的FILA,去年给安踏贡献了218亿营收,就全部来自国内

文 | 郭俊宇

编辑 |陈涧

在海外品牌收购上,李宁再下一城。

历时两年,李宁对英国鞋履品牌Clarks的收购终于画上句号。6月15日的特别股东大会上,李宁的控股股东非凡中国将公布Clarks 财务资料,并正式批准该收购交易。

李宁花费8.4亿元收购Clarks,被不少媒体视为起国际化扩张的一项新举措。去年,李宁已经通过收购铁狮东尼,将销售网络扩张至欧洲市场。

实际上,不管是李宁,还是安踏、361°、特步,这些本土的运动品牌这些年都在不断通过收购海外品牌,布局国际市场。

但尴尬的是,安踏、李宁们花了大价钱收购国际品牌后,却依然没能“走出去”。

海外并购潮涌

从2020年至今,李宁三次出手,先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。

但跟安踏、特步、361°、匹克等比起来,李宁在收购海外品牌方面属于是起了个大早,赶了个晚集。

最早开始收购海外品牌的其实不是安踏,而是李宁。早在2002年,李宁就买下了Kappa商标在中国的运营权,交由其子公司北京动向运营。

当时李宁对Kappa并不重视,后者在国内的销售业绩惨淡。2005年,李宁便放弃了Kappa品牌在国内的独家代理权。无功而返后,李宁在并购上变得谨慎。

到了2009年,作为本土运动品牌的两大巨头,李宁和安踏同时开启新的国际化探索。

李宁选择类似贴牌的模式,将商标授权给西班牙的劳尔·德·巴伯罗家族使用。双方合作3年,2012年,劳尔破产,又一次宣告李宁国际化战略的失败。

当时安踏则选择了李宁曾经走过的路,收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权。这项收购当时并不被看好,因为当时斐乐中国正处于亏损当中。

但经过十多年的经营,FILA给安踏带来了数十倍收益。2021年,安踏总营收达493.28亿元,其中FILA的年收入达到218.22亿元,成为安踏体育的第二增长支柱。

FILA的成功让其他本土运动鞋服品牌们看到了希望。于是它们踩着安踏的脚印,也纷纷踏上了“买买买”的国际化道路。

安踏自己后来又陆续收购了不少“洋品牌”,例如日本的DESCENTE、韩国的KOLON、法国的Salomon、加拿大的始祖鸟Arcteryx、奥地利的Atomic、美国的Wilson、瑞典的Peak Performance等。

安踏体育产品矩阵,图片来自“商业地产头条”安踏体育产品矩阵,图片来自“商业地产头条”

匹克在2018年收购了瑞士高端户外运动品牌奥索卡,361°收购北欧户外运动品牌OneWay,乔丹体育也斥资4亿多收购足球品牌茵宝(Umbro)在中国的经营权。

2019年,特步也开始了海外收购。先后拿下Merrell(迈乐)、Saucony(索康尼)两个品牌在中国的开发、营销及分销业务。另外,特步还全资收购了“K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)”两个品牌。

这些本土运动鞋服品牌都在试图找到第二个FILA。

名为“出海”,实则内卷

近几年,本土运动品牌如火如荼收购海外品牌,却没有真正走出去,而是靠着这些“洋品牌”继续在国内抢占市场份额。

最典型的就是FILA。2021年,FILA给安踏体育贡献了218亿元的营收,这218亿的营收基本上都是来自国内。

靠着FILA在中国的高速增长,安踏打败了阿迪达斯,在国内运动鞋服市场的市占率跻身第二名,仅次于耐克。

前瞻产业研究院的数据显示,安踏品牌和FILA在国内运动鞋服市场的市占率为16.2%,耐克为19%,阿迪达斯为14.6%。其中,安踏品牌和FILA各自的市占率分别为9.2%和7%。

中国运动鞋服市占率前十名中国运动鞋服市占率前十名

那么,有多少本土运动品牌在收购了海外品牌后,获得了可观的海外收入呢?

安踏并没有公布海外收入占比,但可以简单估算一下。

从2021年财报可知,安踏体育营收大头来自安踏品牌和FILA,加起来占比近93%,其他品牌的营收总额为34.9亿元,占比7%左右,这部分主要由日本运动品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外品牌可隆(KOLON Sport)贡献。

2021年安踏旗下各品牌的业绩,图片来自财报2021年安踏旗下各品牌的业绩,图片来自财报

而这两个品牌和斐乐中国一样,安踏都只是拥有它们在中国的代理权,影响力仅限于国内。

2019年,安踏联合方源资本、Anamered Investments 和腾讯,用360亿元收购了始祖鸟的母公司亚玛芬(Amersports)。

虽然这项收购包含了亚玛芬的全球业务,但亚玛芬目前并未给安踏带来可观的海外收入。一方面,安踏虽然掌握着52.7%的股权,但也只是合营公司之一,亚玛芬的业绩并没有并入安踏的财务报表。

另一方面,亚玛芬近几年仍处在亏损当中。财务数据显示,2019年亚玛芬亏损近10亿元,2020年亏损6亿元,而2021年亏损8100万元。安踏对其完成收购后,亏损在持续缩小。

所以,从上述这些数据可以大概推测,安踏目前的海外收入比重不会非常大。

其他品牌的情况也差不多。本土运动品牌中仅次于安踏的李宁,这些年的并购也没能让其海外营收实现明显增长。

李宁在1999年就开始探索国际化的道路,到2006年,其海外收入占其总营业额的比重达到1.1%。2009年,李宁还曾高喊“要走出去,十年内让海外收入达到20%”。

如今十年早已过去,但李宁的海外收入占比却停滞不前。2019年的占比为1.9%。近两年又下滑了,2020年下滑至1.5%,2021年李宁海外收入2.96亿,占总收入的1.3%。

361°也面临着同样的问题。虽然该公司在海外布局了760多个销售点,但其海外业务进展并不顺利。2021年财报显示,361°去年全年的海外营收仅为9000万元左右,占总营收的1.5%。

2017年,361°曾定下目标,要在5年内将国际业务的营收占比提升至10%,今年是最后一年,其国际业务营收占比要从1.5%提升至10%,似乎不太可能。

所以,从海外营收占比来看,这些本土运动品牌近几年不断的并购海外品牌,也只是披着一层“国际化”的外皮,实际上是在让一些“洋品牌”走进来,并没有让国产品牌走出去。

谁能真正“走出去”?

对于本土运动鞋服品牌来说,要想真正走出国门并不容易。

在这方面,经验最丰富的应该是李宁。目前为止,李宁一共进行过三次国际化探索:

第一次是在1999年,成立国际贸易部,征战欧洲市场。之后因为缺乏国际市场经验,品牌认可度较低等问题,销售业绩惨淡,李宁的第一次国际化探索失败了。

第二次是在2009年,李宁与在西班牙经营一家体育服装加工工厂的劳尔·德·巴伯罗家族合作,将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”的商标。2012年劳尔家族破产,宣告李宁第二次国际化失败。

第三次是在2019年,李宁不再着眼于欧洲市场,而是先抢占印度市场,然后逐步攻占南亚市场,以及亚洲市场,这也是李宁目前正在布局的战略。

在国际化道路上探索了近23年的李宁,用其两次失败的经历证明了一件事,本土运动品牌如果直接出海,基本上竞争不过海外巨头。

目前本土运动品牌们正在尝试的并购路线是否能实现真正的国际化,也还需要很长时间的探索。

就目前来看,最有可能先实现国际化的,或许是安踏。

近两年,安踏在海外的布局正在加速,已经开始着手收购斐乐海外经营权,目前已获得斐乐在包括新加坡等东南亚国家的经营权。

从安踏目前的布局看,负责攻占海外市场的主力或许是亚玛芬。亚玛芬的主要市场都在海外,旗下拥有多个全球顶级品牌,例如始祖鸟、费洛蒙、威尔逊等。

借助亚玛芬在海外市场多年积累,安踏或许能快速踏入中国以外市场,提高其在海外的知名度,加快全球化步伐。

但一切都还在探索阶段。等到有一天,国产运动品牌能够翻过耐克和阿迪两座大山,深入它们的腹地——美国和欧洲核心市场,才算真正实现了国际化。

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