本报记者 党鹏 成都报道
“儿时的味道，旧时的回忆”。在成都一家烧烤店里，35岁的孟飞第一次看到来自宁夏的大窑汽水，喝起来很有感触。
这个夏天，以大窑汽水为代表的国产汽水老品牌，通过产品定位、渠道拓展、营销传播等维度创新重塑品牌，一方面主打怀旧牌营销，一方面面向Z世代进行创新，竞夺线上线下全渠道。尤其是以烧烤店、串串香店或者小餐饮店为主的烟火消费场景，已然成为国产汽水的主战场。
《中国经营报》记者注意到，包括北冰洋为代表的老八大国产汽水，以及大窑汽水、冰峰汽水、华洋1982等国产区域品牌，正在国潮风口中复苏，个别品牌加速从区域化向全国化扩张，以期在可口可乐和百事可乐“两乐”横跨全国的市场中寻求新机会。
“怀旧的卖点，是区域性老汽水品牌通向消费者的一个撬点，这种情感能够带来消费者的尝新动销，但未必能带来持续的复购。产品力，包括口味口感的个性化、原料的中国传统化、产品的稳定性等，才是决定持续复购的关键。”快消行业专家于润洁表示，老品牌如何在情感力和产品力上同时发力，是重新获得Z世代消费者认同的重要因素。
借国潮风打情怀牌
“诞生于上世纪80年代的乐山本土饮料峨眉雪，承载着很多乐山人童年时代的甜蜜记忆。今年7月，我们即将上市老牌汽水玻璃装峨眉雪，传统工艺按现代化生产要求。”峨眉雪品牌负责人王女士告诉记者，公司主打“儿时的味道”这一卖点，目前主要销售乐山周边地区，川南、川西、川北，并期望以成都市场为发展中心点逐步扩张至全国市场。
“区域性汽水品牌复苏和从区域化向全国推广的影响因素，既有社会性因素，也有个人化因素。”于润洁表示。
于润洁进一步表示，在消费品领域，近些年以国潮为代表的中国传统文化的复苏是主要的社会性因素；80后、90后正式成为饮料的主力消费人群是个人化因素，他们成长于市场经济快速发展、居民财富快速增长的大潮中，一方面他们对国产品牌的认可度高，另一方面他们开始步入怀旧的年龄，区域性老汽水品牌正好满足了其怀旧的情愫。
于润洁强调，在“两乐”几近垄断的汽水市场，国产品牌的反弹力越强，区域性汽水老品牌复苏和从区域化向全国化推广的势能就越强。
“老牌汽水的复苏，与地方政府打造城市名片、国潮的崛起、消费者对于老品牌的怀旧有一定的推动作用，但汽水行业全国化的进程很难实现。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示，汽水全国化的成本非常高，以目前区域品牌的体量、利润，哪怕上市也很难在短时间内实现。
公开资料显示，在市场体量上，老牌汽水品牌的北冰洋市场规模已接近10亿元，同时已完成华北市场的布局。
冰峰年销售额虽然目前只有3亿元，但是正在加快商超渠道建设，对全国性连锁商超如华润万家、大润发、麦德龙、7-11、全家等货架陈列推广投入，持续投入餐饮渠道。
此外，目前正在全国化的还有北冰洋和汉口二厂，记者在全国多个城市商超或餐饮店都可以看到。
抢占线下消费多场景
“我们一般卖5块钱一瓶，外面烧烤店卖的价格是五六块钱。”在西安西郊的一家小超市里，老板刘女士说她今年才开始卖大窑汽水，毛利率一般是50%，还算不错。“主要买大窑汽水的都是特定人群，30岁以上的居多，其他销售比较好的国产汽水就是冰峰和健力宝，年轻人就是买可口可乐或者百事可乐了。”
商超是老品牌汽水在线下布局的渠道之一，下沉到烧烤店、小吃店才是老汽水传统的“真功夫”。在西安人看来，一个肉夹馍，一碗凉皮、一瓶冰峰就是标配。如今，这一格局正在被打破，大窑汽水迅速成为烧烤店的新宠，北京的北冰洋和河南的酸梅汤都在冲击冰峰汽水的大本营。
河南洛阳市的唐先生告诉记者，当地人吃“三皮一线（米皮、凉皮、擀面皮和米线）”的绝配就是一瓶海碧汽水，但现在也有了更多的选择，包括汉口二厂、河北华洋，都在抢洛阳的汽水市场。
记者注意到，包括老八大汽水厂以及像峨眉雪、冰峰、大窑、海碧等区域品牌，都在线上各大电商平台有销售，促销价格一般都低于线下商超，覆盖的价格带在每瓶/罐为3～10元，大瓶装的大窑汽水（500ml）在天猫旗舰店，月销高达1万+单。
“汽水企业全国化的路径主要就是线上，但关键的问题是线上受物流成本等各方面因素的制约，像这种低价汽水类饮料，是很难得到电商平台力推的。所以整体的经营难度非常高，运营成本也非常高。”朱丹蓬表示。此外，汽水的消费场景很广泛，但关键是企业有没有综合实力去进行线下的铺垫，有铺垫能不能形成动销，形成动销之后有没有后续的服务、有没有黏性，这些都是考验企业综合实力、综合运营能力的重要维度。
于润洁认为，线下渠道仍然是饮料品牌的核心竞争要素之一。线下五六百万的终端店，是决定饮料品牌销量的生命线。区域性汽水品牌通过电商平台推广，很大程度上获取的是消费者的尝新消费。区域性汽水品牌不能被这种尝新消费的销量迷惑，仍需要投身于线下渠道的开发建设，更需要产品力的创新开发，如此，才能带来有效的、持续性的销量。“但餐饮店的终端类型太过单一，传统品牌很容易通过类似进货搭赠式的产品组合，将国产汽水挤出渠道。此外，烧烤店、火锅店等是凉茶品牌的标配渠道，国产汽水不仅仅受到‘两乐’的针对性竞争，也要注意凉茶等其他品类品牌的挤压。”
产品创新争夺Z世代
记者注意到，作为老牌汽水，在盯紧30岁以上消费者群体的同时，也希望通过产品和营销创新，瞄准Z世代的年轻人。
记者在冰峰饮料天猫旗舰店看到，目前冰峰除了传统畅销品橙味汽水之外，还推出了0脂0钠0蛋白的橙味汽水、低糖酸梅汤、茯茶饮料等新产品。其中，0脂橙味汽水月销量为3000多箱，低糖酸梅汤整箱销售为100+，可见还需要进一步的培育。
“一面是消费者对于0糖低糖的追捧，一面是老字号所坚持的原汁原味的口感，二者之间有着天然的矛盾点。”朱丹蓬表示，老字号就是要原汁原味，尤其是西安的消费者对冰峰是有情怀的，但对于其他地区消费者来说，是完全陌生的品牌，想要打开市场就需要迎合消费者的需求，在口味上做创新升级迭代，具体如何切入和平衡，给冰峰的产品研发团队提出了更高的要求。
从荔枝汽水转变为“励志汽水”，汉口二厂以国潮风成为网红汽水，其推出的盐渍凤梨、恋爱汽水等创新产品，无论是瓶装还是罐装，都是以潮牌获得Z世代消费者甚至于中学生的喜欢；崂山可乐旗下的白花蛇草水，因为其独特的口感曾一度成为网红产品；大窑汽水则是以500ml装为主的方式，在全国市场推广，这完全有别于瓶装汽水200～280ml的模式，让消费者觉得“划得来”。
在采访中，西安有多位烧烤店或超市老板表示，冰峰在这两年涨价后确实对销售有一定影响，而大窑汽水今年在西安打开销路的原因主要是大瓶模式，有点类似于大乌苏的感觉。
就此，于润洁表示，大窑汽水的大瓶装是一个有效进入市场的策略，就如今麦郎的一桶半、一袋半一样。但大瓶装建立不起竞争壁垒，随时可以被竞争对手跟进和破解。大乌苏以“网红”的身份走向全国化布局，其底层逻辑是大乌苏的产品力在一片“水啤”中确有突出之处。
“目前的国产汽水品牌中，我还没有发现哪个品牌有真正走向全国五六百万流通终端的潜力，依赖区域市场是国产汽水品牌生存下去的根基。”于润洁强调，国产汽水品牌在一定时期内，真正需要的是做实做牢区域市场，而不是盲目追求走出去进行全国化布局。成为区域市场内消费者的偏爱汽水品牌，这并不丢人。
