记者/俞瑶 谢雨桐
编辑/余冬梅
“这个牛排的口感，第一个叫做juicy，多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate……”新东方主播董宇辉在直播间这样介绍一款牛排。
就这样，新东方的老师们在直播间里做起了自己曾经擅长的事：上课。
从“老师”到“主播”，再到“主播老师”，开播半年后，新东方找到了适合自己的策略，也交出了一份不错的成绩单：三天时间，东方甄选直播间涨粉150万。
受此影响，新东方在线（01797.HK）股价暴涨，6月13日盘中涨幅一度扩大至100%。截至收盘，新东方在线报价每股8.72港元，涨39.97%，市值87.26亿港元。
红星资本局注意到，凭借着“双语”“有文化”“高知分子”的差异化定位，东方甄选在一众直播间内成功突围。但双语直播的新鲜感过后，这一策略是否长期有效还有待观察。
三天涨粉150万有人购物有人上课
开播半年后，新东方的直播间终于有了质的起色。
6月10日，#新东方直播间双语带货#登上了抖音热搜榜单，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”直播间一跃成为抖音带货榜第一。新抖数据显示，6月9日-11日三天，东方甄选直播间涨粉151万，交易额增长1901万元。
灰豚数据显示，6月11日，东方甄选直播间观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。而在十天前，6月1日，“东方甄选”的排名还远在229名。
这一切都要归功于新东方的另辟蹊径——双语直播。
红星资本局注意到，在东方甄选直播间内，一边是写满英文单词的白板，另一边是将要展示的商品，包括牛排、洗衣液、大米等等。而新东方的主播老师们则会在介绍商品的同时，穿插中英文双语讲解、人文地理、历史哲学等内容。
主播中，人气最高的老师是董宇辉，他本来是新东方在线高三英语名师和学科负责人，自称“中关村周杰伦”。
董宇辉在直播间里妙语连珠，销售大米时，他说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切。但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”销售火腿时，他说：“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。”
这样的形容，让听惯了“宝宝们”“最低价”的消费者感叹，新东方老师下场直播简直是“降维打击”，评论称新东方直播间是“新知识付费”“小时候买新东方的课，长大了买新东方的货”“这个暑假，我要把娃焊在这个直播间。”
6月13日，董宇辉在其微博上回应走红称，“一大早收到俞老师的关心，兴奋，感动。”
6月13日，红星资本局就双语直播间相关话题采访新东方在线方面，截至发稿，尚未收到回复。
从老师到主播老师：俞敏洪规划直播间发展
去年以来，各大教育机构纷纷转型，新东方则看准了直播带货赛道。
2021年12月28日，新东方在线推出“东方甄选”直播平台，主要销售农产品。抖音信息显示，“东方甄选”运营主体东方优选（北京）科技有限公司是新东方在线100%控股的企业。
转型初期，东方甄选并未真正出圈。由于商品定价较高等原因，起初东方甄选的直播效果并不理想，只有在俞敏洪空降直播间的几次时间里，数据才比较好看。
直到这一次双语直播爆火，才给东方甄选带来质的飞跃。
爆火之后，俞敏洪也来到直播间，和众多老师们一起直播带货，他表示双语带货是新东方老师们非常关键的转型。
据中新经纬报道，有MCN机构负责人分析称，目前网络上直播带货比较浮躁，口号喊得震天响，低级甚至是低俗搞笑满天飞，所以当有知识厚度、口才极佳的新东方老师与直播带货相结合的时候，大家体会到了不一样的东西。“与其说是赢在了双语带货，不如说是赢在了有文化。”
基于对直播带货的看好，今年5月，俞敏洪在空中亚布力论坛透露了新东方和东方甄选的未来发展思路。俞敏洪表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。当自有产品库到一定程度，会有东方甄选品牌的农产品出现。比如，目前东方甄选五常大米已出现在直播间。
6月8日，俞敏洪又在其个人微信公众号“老俞闲话”上透露，目前新东方已组建“新东方直播间”队伍，销售新东方的教育产品，包括图书、学习硬件、课程等。
负重前行、强敌环伺：双语直播能走多远？
双语直播、自有品牌、教育产品……新东方直播带货的康庄大道似乎近在眼前，但未来真是一片坦途吗？
首先，显而易见的是，新东方尚未完成自救，仍在承受巨额亏损。在此前提下，直播带货堪称“负重前行”。
2022年财年第三季业绩报告显示，截至今年2月底，新东方（EDU.US）净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期为净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。前三季度，新东方净营收25.81亿美元，同比下降15.8%；股东应占净亏损9.98亿美元，上年同期为净利润3.80亿美元，同比下降362.8%。
俞敏洪表示，尽管公司正处于业务重组阶段，但新业务和举措呈现积极和良好的增长势头。新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。
港股新东方在线的半年报则显示，截至2021年11月30日，新东方在线总营收为5.74亿元，同比减少15.3%；净亏损5.44亿元，亏损额同比也减少19.3%。
在财报中，新东方在线称，在报告期内和可预见的未来里，公司业务包括大学教育、海外备考、机构合作、直播商务业务、教育智能硬件产品五大类，但并未透露直播商务业务的具体营收数据。
显然，新东方也明白，仅仅依靠直播带货是不够的。但仅就直播带货而言，目前也不能高枕无忧。
双语直播虽然爆火，但目前无论是从粉丝数量还是从销售额，东方甄选都远未到达“顶流”的地步，且这两项数据在近三天内均有大幅波动。
新抖数据显示，6月9日-11日东方甄选直播间粉丝增长数量分别为44万、77万、30万，交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元，波动明显。
此外，双语直播话题保鲜度和变现能力也让市场担忧。
红星资本局研究发现，双语直播的消费客群定位是一把双刃剑，目前来直播的群体包括“来上课”和“来购物”的两类人。
通常来讲，在运营初期，这样的跨人群受众定位可以迅速扩大客流量，提高知名度；但当新鲜感殆尽，“来上课”的用户或许会觉得这样的直播间“商业味太重”，而“来购物”的用户则会更关注于商品本身——无数成功的实践已经证明，带货主播要深入到供应链上游，从根本上掌握商品定价权，才能长久留住客户。
对企业来说，直播间带货目的是变现，目前新东方尚属努力自救的阶段，当双语直播的话题热度冷却后，东方甄选如何持续保持吸引力？如何打造金字IP？如何做好上下供应链物流的配合？如何留下真正消费的用户？这些或许是东方甄选直播间目前亟需考虑的问题。
