该研究评估了英国观众如何使用 CTV 和他们的媒体平台偏好，并试图了解他们对 VoD(视频点播) 和 AVoD（视频广告点播）流媒体服务的态度。这项调查还在意大利、法国、德国、西班牙和荷兰进行。这些国家与英国一起被称为 “欧盟六国”。
在欧盟六国中 AVoD 发展势头也在增强。超过三分之二的欧盟六国 CTV 观众每周都会观看 AVoD 内容。
在英国，62% 的 CTV 观众使用其智能电视的内置功能——比 2021 年 FreeWheel-Happydemics 调查增加了 12 个百分点。与此同时，32% 的英国 CTV 观众通过外部设备将他们的电视机连接到互联网。在 18-24 岁的 CTV 观众，这一比例增加到一半以上（53%），这可能表明电视棒和游戏机等外部设备更容易被这一人群使用。
受访者主要使用 CTV 访问长篇优质视频，特别是 BVoD 服务（67%）和 SVoD（66%）。总体而言，89% 的 CTV 观众参与视频流媒体，并观看各种类型的视频点播。
CTV 使用背后的最大驱动因素：一是随时观看视频内容的能力 (44%)，二是 CTV 的社交元素 (27%)，三是所提供内容的质量 (26%）。接受调查的英国 CTV 观众喜欢与家人和朋友一起观看内容，因此共同观看是营销人员在制定媒体计划时应考虑的重要方面。深入研究调查发现，Z 世代受访者中主要在 CTV 上观看视频内容，因为用户体验的质量，包括更好的用户界面、更大的屏幕、更好的声音。Z 世代受访者中有 51% 使用 AVoD 平台，并重视将智能手机上的内容播放到 CTV 的能力，因此观看体验的质量尤为重要。
与调查涵盖的其他市场相比，英国 CTV 观众最有可能收看 AVoD 平台。值得注意的是，SVoD 用户的受访者似乎是使用了更多免费流媒体平台，例如 Pluto.TV 或 Molotov TV。在英国，只有 29% 的 CTV 观众愿意为不含广告的内容支付高价，这表明 AVoD 和 FAST 服务有增长前景，英国观众正在达到他们的 SVoD 订阅点数。
AVoD 的使用也很频繁，71% 的调查参与者每周至少使用一次 AVoD 平台，31% 的人每天都使用它们。使用这些平台的主要原因是价格，74% 的英国 CTV 受访者表示，免费访问是 AVoD 的主要吸引力，而 38% 的人认为可提供的内容多样性是决定因素。为营销人员开了一扇门，让他们在优质环境中发起富有吸引力的营销活动，从而接触到从普通电视观众、“手机成瘾者”到 “狂热观众” 等各种类型的观众。
在广告体验方面，优质视频平台——AVoD 和广播公司的环境，被 63% 的 CTV 用户视为最具吸引力的频道，并且可能对广告商产生最大的影响，包括高参与度、可见度、关注度和品牌提升。
43% 的英国 CTV 用户还表现出对反映个人兴趣或爱好的广告的偏好。尤其是 25-34 岁的人，他们希望广告能够根据他们的生活方式量身定制（28%）。尽管营销人员可以利用观众对个性化信息的接受度，但该研究强调，个人数据是联网观众的一个强烈关注点，因为 64% 的受访者表示，他们不愿意分享自己的信息以换取个性化广告。在这个数据驱动的广告生态系统中，最重要的是不同的参与者必须确保他们认识到并且能够解决用户的担忧。
“英国的联网观众越来越重视 CTV 的流媒体服务，特别是通过智能电视这个最大的主屏幕。”FreeWheel 英国及国际市场需求销售总监斯特凡妮 · 布里艾克（Stefanie Briec）指出，“尤其是在年轻一代中，AVoD 正在成为他们观看计划的常规组成部分。对于营销人员而言，这意味着 AVoD 平台代表着通过优质视频环境吸引关键消费者群体的绝佳机会。随着英国对流媒体的需求不断增长，广告支持的服务成为媒体组合中的重要组成部分。”
