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【松果圆桌派】全年线下客流量超4000万,COMMUNE的场景体验式玩法是如何打造的?

时间:2022-02-28 09:46:39 | 来源:DoNews

2018年,小酒馆兴起,快时尚、国潮元素植入传统餐饮基因。2019年,夜经济引起餐饮、酒企及各界响应,轻餐饮连锁化态势明显,夜间经济已经成为城市消费的“新蓝海”。

据前瞻产业研究院数据显示,2021年,“餐食+酒饮”复合业态餐饮增多,预计2025年酒馆类门店将突破5万家,新赛道已形成。

近日,被称为“酒水博物馆”的COMMUNE获得由日初资本、高瓴、番茄资本投资的数亿元A+轮融资,这是其继2021年年初拿下高瓴投资的A轮融资后,时隔1年再获资本押注。虽然融资规模和用途未对外公布,但并不妨碍行业对COMMUNE的好奇。

2016年诞生于武汉的品牌连锁餐酒吧,COMMUNE创造了很多“流量历史”:全时段营业时长达18小时,横跨餐市及夜经济,线下高峰排队4小时,全年1500万客流量,超50家全国直营门店,2021年底开至100家......已然成为破局“餐饮+酒馆”复合型赛道的一匹黑马。

但“餐+酒”这个赛道因为市场的广阔,也吸引了不少餐饮业玩家。以西贝、老乡鸡、鼎泰丰为代表的中餐馆一直在探索“餐+酒”模式的边界;2020年4月,国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业;几乎在同一时间,奈雪酒屋BlaBlaBar也开始在全国迅速扩张。

COMMUNE收获资本青睐的背后究竟做对了什么?又有哪些地方是值得同赛道选手借鉴的呢?

本期《松果财经》联合《夜间消费观察》就这个话题征集了各方的看法,那么大家又是怎么看待此事的呢?

周淑怡(新消费媒体从业者)

在整体氛围上,场地空间较大,背景音乐比较贴近年轻人;在选址上,南京和广州等几家主要店铺都在类似“酒吧一条街”的地方,在目标用户群最集中的地方打造最大的流量,以此打响在年轻人中的知名度,但部分二三线城市还处于试验场阶段,选址没有在特别中心的地段,在未来COMMUNE在这些地方会布局更中心的门店,如在杭州,新店将在9月开业,设在市中心湖滨银泰。

在品牌势能上,对COMMUNE最初了解是去过北京五道口店,该店在北京也十分火爆,很多用户都是在北京体验过,之后去了其他城市也会再到COMMUNE中消费,复购的产生源自最初体验。

一个有意思的对比是,COMMUNE的酒水要比海伦司价格更高,同样的科罗娜啤酒,在海伦司售价为10元左右,而在COMMUNE要卖到20元以上。

某种程度上来看,顾客除了消费产品本身,更多也是消费了其多带来的标签和体验,一个体验品牌也只能做一类人群的生意。

菌菌(珠三角营销力主编)

吸引消费者的原因之一也是因为COMMUNE酒水十分丰富。在COMMUNE的空间里面,可以看到的客群维度是非常丰富的,不仅有颜值非常高年轻客群,同时还有相当比例的国际社群,不仅于此,年轻家庭客也是COMMUNE一个非常刚需的白天时段的消费客群。

COMMUNE也一直围绕着品牌和设计两个板块去实现最大程度的价值可视化。除此之外,COMMUNE拥有自有进出口酒水贸易公司,避免了中间商成本,为顾客提供优质性价比,在为消费者提供丰富选择性时,将自由选择权交给客人,没有过度服务,真实还原最优性价比,这也正是品牌核心竞争力所在。

吕飞(餐饮行业创业者)

喝酒是一门需要时间的生意,喝酒不是喝快酒,快酒是喝不了多少的,也就是说需要消费者有时间,那么哪些人有时间呢?城市级别越低的年轻人有时间!

Commune的第一家店是在武汉,根据网络上的一些数据显示,commune门店分布主要集中在新一线,二线城市,三线城市与一线城市的数量“相等”,也就是说,对于commune们来说,非一线城市更有利于自己立足与发展。

与一线城市相比较,二三四线城市的娱乐选择没有一线多,夜间娱乐活动相比较来说较少,加上非一线城市,或者小镇青年需求的崛起,一方面他们拥有充足的时间,另一方面经济压力更小,根据清华管理评论做过的一期调查显示,67%的小镇青年有车、83%拥有房产。

也就是说,三四五线城市的消费者有钱又有闲,加上可选择的娱乐项目又较少,因此commune们的这种“个性化”的社交场景对于小镇青年们来说,正中下怀。

所以在定位的时候,以commune为代表的企业,其实这是找到了自己的精准用户,也是对自己品牌的准确定位,新消费时代,消费者已经不满足于单纯的供需关系了!

青绿(新消费媒体从业者)

将餐吧与商超零售相结合,commune可以说是在某种程度上颠覆了传统的点餐模式,commune的点餐更像是消费者在自行探索,也就是说他们营造了一种互动的消费体验在其中。

在市场营销学中,有一个很关键的点,那就是互动,不同程度的互动能加强双方之间的联系,也能让消费者对于品牌更有认同感,记得上学那会儿教授讲的案例最多的,就是小米的例子。

而这种互动,不仅仅体现在消费者与商家之间的互动,还有消费者与消费者之间的互动,例如commune的一些品类,强调的一个核心观点就是“分享”,这种“分享”很适合熟人社交,同时也符合酒馆这种社交场所的打造。

其实这也和commune自身的定位是有关系的,commune不是一个高档的奢侈的餐厅,而是一个社交聚会场所,而随着消费者对于这种“互动式”的场景认可之后,一批“忠实”的粉丝也就诞生了,这些“粉丝”会是commune的自来水,他们会自动宣传,也会带来新的消费者,这样产生裂变,其实还是蛮“恐怖”的。

此外从装修来看,其实在很多方面我自己曾经也说过,消费者的需求有时候不单单是满足自己的“口腹之欲”,而是满足更深层次的需求,例如去酒馆,因为氛围感,所以出了很多片,发到朋友圈之后,在朋友圈大受好评,那么这时候人会有“虚荣感”的,会在这种“虚荣感”的推动下,下次我可能还会再去的。

所以不管是commune创新的模式,还是拉动消费者之间的互动,都是在对消费者更深层次需求的满足。

Sweet Baby(互联网从业者)

COMMUNE最吸引我的地方在于,从本质上思考酒吧场景创新,实际上是希望消费者有更好的更多的一些新体验。而所有商业模式的创新并不是出于说非得加点什么,或者做点别人没做过的事情,而是回到一个最佳朴实的消费心态。

通俗点就是说,在这么忙碌和碎片化的消费时段里面,能不能在一个空间里面、一个场景里面实现消费者的需求,同时还能够创造一个美好社交的体验,而COMMUNE就正好做到了这一点。

来源:松果财经

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