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茶颜悦色,为何总在“性”上翻车?

时间:2022-09-15 21:46:47 | 来源:新浪科技

文 " 张俊

继今年8月的排队风波后,茶颜悦色在南京又因为 "SexyTea" 的英文名站在了风口浪尖。

有南京市民表示,茶颜悦色门店 "SexyTea" 的英文招牌十分不妥,这样的英文表述配上古典的女子形象会引发不好的联想,有擦边球嫌疑。

有品牌管理专家也向新浪科技表示,这样的翻译显得不中不西,文化融合较差,属于刻意追求流量密码。

值得注意的是,作为网红品牌,此前茶颜悦色就多次在营销宣传中出现涉嫌歧视女性等擦边球行为。靠这种擦边球营销博出位,一定程度上是可以提升知名度;但要进一步发展壮大,走向全国市场,这种行为无疑将迎来反噬。

专家谈SexyTea:翻译不中不西 追求流量密码

今年8月,茶颜悦色南京两家门店新街口店和江宁景枫店同时开业,上演了一场排队盛况,陷入雇人排队争议;9月份,茶颜悦色再次在南京开业第三家水游城店,这一次,又因为 "SexyTea" 的英文招牌陷入了擦边球营销的讨论。

这样的翻译也让一众网友们吵作一团。有网友认为, "SexyTea" 不仅翻译的太差,信达雅一条都不沾边,还有擦边球嫌疑,性感茶和茶颜悦色、古典女子根本就不搭边,甚至完全是冲突的观感;也有网友表示,Sexy还有迷人的、有吸引力的一层意思,并不一定是与性相关。

据现代快报报道,一位南京市场监管部门工作人员表示,在实际执法过程中,很难判定商家使用的广告或商标是否违规,如果广告或商标的用图、用语略显低俗,或者容易给消费者带来不文明的观感,存在打擦边球嫌疑,商家应该做出整改。

知识产权信息显示,茶颜悦色并未申请“SexyTea”相关商标。但值得注意的是,天眼查显示,自然人金某曾于2018年4月申请3枚“SEXYTEA”商标,国际分类包括广告销售、方便食品和餐饮住宿,当前状态为“商标无效”。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称,“SEXY”译为“性感的、色情的”,其含义不健康,格调不高,指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响,违反商标法规定。

品牌管理专家、思其晟CEO伍岱麒认为,茶颜悦色的英文名确实很有问题。英文Sexy作为形容词,在西方文化里是比较好的,只是与中国式小清新形象搭配,显得不中不西,文化融合较差。如果作为吸引外国游客、传递品牌价值而言,反而无法准确地传递中国的文化。

在她看来,可能企业更注重流量密码,采用这种有些争议性或有槽点的英文名,容易引发关注。

曾多次陷入歧视女性风波

作为网红品牌,茶颜悦色在营销上确实进行了诸多尝试,不过也多次翻车。

2021年2月,茶颜悦色因曾设计和生产的“捡篓子”马克杯,被质疑歧视女性。马克杯上的广告词为“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子。”而捡篓子在长沙方言中指占便宜的意思。还有网友发现,茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上,赫然出现了“官人我要“这样的词语,并在旁边印上让人产生不好联想的符号。

随后,茶颜悦色致歉,称早期品牌对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感,将立即召回该批长沙话主题马克杯。

不过两个月后,茶颜悦色又惹上事了。2021年4月,有网友反映,武汉市茶颜悦色汉口一家门店内张贴的广告中,“无壳就要的二货老婆”引来不少网友批评,称有侮辱女性之嫌。茶颜悦色则回应称,这一概念其实是老板的创业期间和老板娘的一段日常打趣的对话,绝对没有侮辱女性、有意玩弄两性关系的意思。后来该门店撤下了相关广告牌。

伍岱麒认为,对于网红品牌而言,想要长期持久发展,还是要夯实品牌基础,虽然有争议的做法会给品牌带来流量和关注,但如果形成负面影响,也不利于品牌资产的积累,故此还是要把握好“度”。

事实确实如此,茶颜悦色是从湖南长沙起家的品牌,早期通过当地俚语进行段子式的营销,当地用户乐于接受,也能提升品牌知名度;但当茶颜悦色要走出湖南,走向全国市场时,这样的营销方式就会出现水土不服,引发反感。

目前,茶颜悦色已在湖南、湖北、重庆、江苏布局,门店总数超过600家。面向不同区域的受众,先前擦边球式的粗糙营销方式,是时候进行反思和调整了。

有人提出,茶颜悦色在长沙也是使用的“SexyTea”的英文名,为何在南京再次引发争议。而这也恰恰说明了扩张中的茶颜悦色,正在为此前的不当品牌营销还债。

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