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趣店罗敏烧钱转战预制菜新赛道,曾给东方甄选直播间狂刷礼物

时间:2022-07-19 18:46:11 | 来源:一财网

作者:吕倩责编:宁佳彦

直播电商不是一个靠烧钱就能持续留存的赛道,尤其售卖的品类是预制菜,考核的核心指标肯定是菜品的口味、质量等核心因素。

7月19日美股收盘,趣店(NYSE:QD)股价涨40.34%至1.67美元,总市值4.22亿美元。在夸张的涨幅和低位徘徊的股价下,是一则“趣店预制菜”品牌战略发布会上的消息。趣店CEO罗敏在表示,未来三年,“要支持10万用户创业开设线下门店”。

趣店于2017年10月18日在美国纽交所上市,发行价24美元,合计发行3750万股,募资约9亿美元,市值高达83亿美元。上市首日,趣店的股价一度上涨至35.45美元,市值达到122亿美元。如今,股价距发行价暴跌93.04%,并在今年2月与5月,由于交易价格长期低于1美元,趣店收到纽交所“退市警告”。

发布会之前,罗敏已在抖音直播间累计直播时长15个小时。对于趣店切入预制菜领域,看好赛道长期发展者有之,认为罗敏又来“割韭菜”者有之。

持续“创业”屡败屡战

2014年4月成立的趣店从为大学生提供信贷解决方案起家,经营包括校园贷在内的小额信贷产品。彼时趣店还叫“趣分期”,于2015年获得蚂蚁金服注资,并入驻支付宝APP流量端口。2016年8月,银保监会等部委联合发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,针对校园贷特别增加了“对于借款人要具备与还款能力相匹配”的要求,以及提出“停、移、整、教、引”五字方针。终止校园贷业务的趣店也随之裁员、业务转移线上。

2017年公司上市后业绩下滑、股价暴跌。趣店财报数据显示,公司营收连续十个季度同比下滑,并持续出现亏损。将趣店推动上市后,罗敏并未停止“创业”步伐。2017年10月18日,趣店汽车零售项目大白汽车落地,官方称主要通过OMO(Online-Merge-Offline 线上融合线上)模式,在全国布局150多家自营门店。大白汽车采取自建门店、采集直租的重资产模式。2019年一季度财报中,趣店宣布基于开放平台的巨大机会和汽车行业风险的不确定性,战略上全面收缩大白汽车业务,公司将于2019年5月21日起停止大白汽车的新车销售业务。

2020年3月,趣店宣布正式上线奢侈品电商平台“万里目”,定位为全球跨境奢侈品购物平台。2020年下半年,万里目项目被叫停。2021年,趣店推出了素质教育项目万里目少儿,旨在为中国的儿童提供一站式的课外素质教育服务。2021年1月首家WLM KIDS中心于在厦门开业,截至2022年2月底,趣店在全国经营着六个WLM KIDS中心。2022年3月,罗敏表示:“在疫情频发和教育行业法规不断变化的背景下,我们重新评估了形势,采取了谨慎的态度,决定大幅缩减WLM KIDS业务的规模。”

此次罗敏重新下注直播电商与预制菜,他在首场直播带货时称:“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”但在罗敏给东方甄选直播间持续刷礼物时,主播董宇辉在直播间表示:“这是买菜的直播间,大哥别刷了”“别空手走,买点农产品给员工做福利”“如果真的关注我们,可以把这些钱买一些农产品,发给自己的员工,做一件善事”“农民能挣钱,企业能挣钱,快递小哥也能挣钱”。

蓝驰创投合伙人朱天宇曾谈到对罗敏的看法——“他(过去有段时间)天天想着怎么转型,太stressful,我说你放放空,放放空可能会帮你找到你想做的方向。”

下注预制菜赛道

需注意的是,与东方甄选直播间售卖农产品不同,在罗敏长达三个半小时的直播带货过程中,其所售卖并非农产品,而是趣店旗下的预制菜——包括小炒黄牛肉、啤酒鸭、酸菜鱼等共计九款菜品。直播间通过发放10元优惠券的方式,将商品券后价格定在9.9到39.9元之间。另外,直播间通过不定时抽取用户赠送iPhone手机的方式,吸引大波流量进入。

蝉妈妈数据显示,“趣店罗老板”直播间近30天累计开播35场,发布新视频94条,粉丝增加483.6w。 累计销量达946.7w(直播占100.00%),30天累计销售额达2.72亿(直播占100.00%)。

但其直播销售呈现明显的烧钱补贴拉动现象,蝉妈妈数据显示,罗敏直播间观看人次、销量、以及销售额三项核心数据均在7月17日达到高峰,之前与之后均近乎平线。邀请明星、在多家社交平台植入广告宣传的“趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼”也仅在7月17日14:49达到91.4万人的观看峰值。

一位直播电商行业人士对记者表示,直播电商肯定不是一个靠烧钱就能持续留存的赛道,尤其售卖的品类是预制菜,考核的核心指标肯定是菜品的口味、质量等核心因素。

今年以来,受疫情等多重因素影响,预制菜成为创业者与投资方新宠。方正证券研发分析认为,目前我国消费处于“调结构”阶段, 而基于规模化、工业化、标准化的预制菜也历经“蛰伏”等待期,开始进入“发芽”阶段,冷链物流的发展以及餐饮业连锁化加速B端预制菜快速增长期的到来,C端渠道也在人口、社会结构的变迁中迎来爆发。

目前预制菜赛道玩家众多,上市公司中如味知香、千味央厨、龙大美食、春雪食品、三全食品等。其中,味知香于2021年4月27日在在上海证券交易所上市,成为A股第一家半成品菜上市公司。创业公司中也有珍味小梅园、三餐有料等公司身影,同为“连续创业者”的陆正耀也在今年1月宣布其预制菜创业项目舌尖工坊开始全面招募加盟商。艾媒咨询报告显示,2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对第一财经记者表示,预制菜的火爆背后有多重因素,包括资本端、政策端、渠道端推动,也有后疫情时代生活工作节奏加快,对预制菜品类的主动拥抱。

实际上,预制菜品类早于二十多年前便存在,但之前是B端的天下,目前C端渗透的空间很大。方正证券认为,在预制菜行业总体爆发之际,三类机会可关注——中游食品龙头以及具有独特竞争优势的食品制造商具有α收益机会,业绩弹性高、基本面不断改善的上游原料玩家价值重构的机会,以及下游具备品牌势能、研发优势以及食品定位清晰的餐企同样值得关注。

但趋势之中,方正证券在风险因素中提示称,预制菜市场教育、推广受阻,终端消费群体接受度难以提高,最终可能导致国内预制菜行业渗透率不及预期。

其次,食品安全问题是影响整个行业的重大因素,将会导致行业需求及信心受挫,并使得行业格局发生重大变化。朱丹蓬对记者表示,食品安全是食品企业行业均需重视的问题,目前预制菜领域缺乏国标,行业乱象易发生。伴随行业增长与规模扩大,预计将在2025年前后国家标准将会出台,推动整个行业的规范化、品牌化与专业化发展。

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