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巨人老矣:一个征途IP吃了十八年

时间:2022-07-13 21:46:00 | 来源:21世纪经济报道
图源:图虫图源:图虫

作者/李强

编辑/张伟贤

又一次,史玉柱来救场了。

日前,在巨人集团最重要的IP盛典“第五届征途嘉年华”上,“隐居”三年的巨人集团创始人史玉柱首次公开露面。

此次露面,史玉柱宣布IP“征途”和最近两年刚刚上手的酱酒业务结合在一起,将其称之为自己的爱好和事业,而另一边正在出售的Playtika只是生意。

此前不久,6月12日,曾经带领公司打造了核心游戏业务《球球大作战》的吴萌宣布辞去联席总经理职务。

在核心人物出走,主营游戏业务“原地踏步”,股价一路走低背景下,巨人网络的日子并不好过。

“整体来说,巨人这个端游时代的一线大厂,此刻在手游时代已经不再具备号召力,且过去过度倾向于营销(如免费游戏模式、给玩家发工资的噱头等),在手游时代也不再吃香,这让其未来之路不太明朗。”互联网分析师张书乐表示。

解不开的棋局

对于卖掉Playtika这个生意,史玉柱表示,一是为了还债,二是时机成熟。

“我们5年前收购的这个以色列公司,当时花了44亿美金,尽管花很多钱,但是它对我的感觉这是一个生意,它不是自己的事业,所以在适当的时候应该退出。”史玉柱表示。

2016年7月,在Playtika所属的凯撒集团因高额负债申请破产保护后,史玉柱组织了包括云锋基金、泛海集团、民生信托、弘毅、鼎晖在内的中国财团,出资收购Playtika。

据了解,Playtika是一家用AI技术手段去改造游戏的公司,主打产品是棋牌社交类手游,业务分布在美国、欧洲、澳大利亚等海外市场。

“收购Playtika进行AI+游戏布局更多的是个噱头,史玉柱看重的是棋牌游戏这个现金流业务。”张书乐告诉21世纪经济报道记者。

然而,由于2017年以后监管层收紧海外并购的政策,以德州扑克为主打产品的Playtika又存在涉嫌赌博的争议,面对监管的多轮问询,巨人网络始终没有给出充分的说明理由,Playtika也迟迟没能并入巨人网络,最终在2021年1月登陆纳斯达克。

至今年3月,巨人网络表态考虑出售Playtika,这也宣告在六年的“长跑”后,巨人网络最终决定放手。

6月29日,巨人网络公告称,集团公司已与非关联第三方签订股票购买协议,出售Playtika1.06亿股(约占总股本的25.73%)股票,协商后的交易对价为21美元/股(含税),交易总额为22.28亿美元(含税),以现金方式分期支付。

截自公告截自公告

史玉柱表示,通过出售事项,可以将巨人集团的负债在一年内清零。21世纪经济报道记者向巨人网络董秘求证,对方表示债务并非来自上市公司层面,而是整个巨人集团的债务。

另有知情人透露,最初参与收购Playtika的其他出资方也在寻求退出机会。

IP乏善可陈

好在还有《征途》,问题是只有《征途》。

在忙着并表Playtika的时间里,巨人网络遗憾错失了国内手游市场爆发的黄金时机。随着腾讯网易逐渐占据市场主导,米哈游、莉莉丝等一批新晋玩家强势崛起,巨人网络这家老牌的腰部游戏公司越来越边缘,在2015年推出《球球大作战》后,再鲜有爆款游戏上线。

2021年5月20日,巨人网络董秘孟玮在股东大会上坦言,公司目前最主要的两条产品线还是“征途”系列和《球球大作战》,营收持续下滑的主要原因是没有拿出非常好的、新的爆款作品。

财报数据显示,2019年,巨人网络营收25.7亿元,经营活动产生现金流15.1亿元,而2021年各数据纷纷下滑,其中营收连续下降为21.2亿元,现金流更是腰斩至6.4亿元。

“除了征途IP,巨人其实没有更多让人记忆深刻的产品,哪怕后续出来过几个小爆款游戏。因此,用征途IP来保持收益,为自己创新突破争取更多时间和资金,是一个最稳健的选择。”张书乐表示。

值得注意的是,作为压箱底的IP,围绕《征途》的开发也一直是巨人集团的重头戏。

2020年7月,《征途》同名改编电影在网络平台独播上线,同此前《刺客信条》、《魔兽》一样,耗资三亿的《征途》也没能摆脱游戏改编电影的高制作低回报的魔咒,豆瓣最新评分仅剩5.1分。

甚至到了2022年,巨人网络还是在围绕征途的IP做新游戏开发。

对于近期推出的新手游《原始征途》,尽管史玉柱表示亲自参与操刀,但这种打着“原汁原味”的情怀牌,割韭菜意味颇为浓重。

史玉柱没有针对生意和事业做出概念区分,但张书乐认为,从第三方角度去看,事业需要有创新性、创造性的内容作支撑,炒作、卖情怀都是搞生意的那一套。

“征途作为一个PC时代的IP,在手游时代存在感寥寥。而从近期推的《原始征途》来看,巨人是相当于在吃老本,没有任何技术上的创新,玩法体验上来说免费游戏道具付费的大风潮也是十多年前的事了。”张书乐说。

在错失手游时代机遇的教训下,巨人网络也将注意力投向尚且缥缈的元宇宙,史玉柱同样十分关注元宇宙,他认为元宇宙时代必然来临,巨人将积极投入进来。

4月21日,巨人网络在互动平台表示,公司十分重视元宇宙趋势及其带给游戏产业的机遇,将元宇宙游戏确定为长期布局的方向之一,并且已经组建研发团队逐步开展自研探索。

再造“脑白金”

对于近几年兴起的酱酒热,史玉柱似乎也想分一杯羹。

“一个征途,一个黄金酱酒,这个都是我们的事业,你们也不用担心将来有一天我会不会把这俩给卖了,绝对不会卖的。”史玉柱表示。

作为巨人集团2020年成立的新业务,黄金酱酒对标茅台,走中高端路线,根据官网标价,其产品主要集中在600~2000元的价格区间。

复出之后的史玉柱也玩起了碰瓷营销。按照史玉柱的话,黄金酱酒与茅台口感无限接近,连专业人士也无法分辨,盲品的五名品酒师中有三人选错。

同时,史玉柱还宣布征途IP、黄金酱酒达成全方面战略合作。对于这场跨界营销,史玉柱表示,“跨行业打通游戏跟白酒很难,好在都是巨人产品。”

张书乐对21世纪经济报道记者表示,十几年前玩征途的那批人现在已步入中年,基本都是处于有钱没时间的状态,与黄金酱酒的目标客群存在一定的关联性。

“现在的游戏产业更加关注的是Z世代,而像这群年轻偏大的玩家群体往往是被忽略的,《征途》尝试打造符合这些人群口味的消费场景,比如用黄金酱酒去勾起他们的消费欲望,其实也是有想象空间的。”张书乐说。

根据黄金酱酒的对外宣传,从“产地原料”到“大师研发”,颇有小罐茶的味道,对于曾开发出“脑白金”、“黄金搭档”等现象级产品的史玉柱来说,这套营销流程或许早已驾轻就熟,只不过白驹过隙,在完全不同的互联网语境中,市场还买不买账仍有待检验。

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