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游戏:2022年游戏市场表现疲软老游衰退 新游不足

时间:2023-01-07 08:46:33 | 来源:

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转自:中国经营网

本报记者 许心怡 吴可仲 北京报道

2022年的游戏市场,无论在国内还是国外,都出现了一定程度的衰减。

近日,热云数据、Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》(以下简称“《白皮书》”)显示,受宏观经济下行以及版号发放数量进一步萎缩等因素影响,2022年移动游戏市场总体表现疲软,新游增长乏力,中国移动游戏市场实际销售收入二三季度分别环比下跌17.2%和16.8%。

伽马数据《2022年11月游戏产业报告》(以下简称“《报告》”)显示,2022年11月中国游戏市场规模与2021年同期相比缩减了近两成,其中移动端同比下跌25.68%。

伽马数据高级分析师吕惠波对《中国经营报》记者表示,2022年11月游戏同比变化主要受四方面影响:老游戏乏力,缺少潜力新品的刺激,受宏观经济制约,买量获客难度增加。

移动游戏市场下跌

《报告》显示,中国游戏市场实际销售收入191.68亿元,环比下降3.04%,同比下降19.23%,分别受到客户端和移动端的影响。

2022年11月,中国客户端游戏市场规模环比下降10.93%至48.21亿元。主要原因在于:2022年11月假期少于10月,用户活跃状况减弱;头部产品《梦幻西游》流水滑落明显。不过,与2021年同期相比,2022年11月客户端游戏市场规模实现了6.32%的增长。

2022年11月移动端游戏市场实际销售收入环比微降0.41%,同比变化则非常巨大,下跌25.68%,是造成当月整体中国游戏市场规模同比下降近两成的主要因素。《报告》称,移动端环比变化的原因也是假期因素,以及主要产品的变化:《原神》《光·遇》等产品流水增长,但增量略小于《梦幻西游手游》《火影忍者》等产品的降幅。

老游戏的衰落和新游戏的缺位,是造成2022年11月移动游戏市场同比下跌的主要原因。吕惠波对记者表示,市场现有主力产品是运营多年的游戏,而这些老产品除了用户活跃度下降外,运营活动对充值流水的刺激已呈现出乏力状态;此外,新品往往是每年市场增量的重要来源,然而因产品受研发周期限制,2022年成为潜力新品上线小年,这点在2023年有望得到改善。

除了内部因素,宏观经济和互联网行业的变化也从外部影响着游戏行业。吕惠波表示,文化娱乐消费会受到经济状况的影响,这一年来宏观经济的因素也影响到了游戏市场的表现;从整个互联网来看,目前缺乏新增的流量来源,流量价格持续上涨,也影响到了游戏产品的持续获客,且用户对于游戏广告产生了抵触,买量打法遭遇阶段性挑战,游戏企业在买量端的投入产出比持续下降。

《报告》显示,2022年11月移动游戏流水测算榜TOP10中,鹰角网络的《明日方舟》排名上升39位至第7名,成为排名上升最多的产品。这款产品在11月展开3.5周年庆,有效提升了用户活跃度。此外,《王者荣耀》《和平精英》《原神》位居榜单前三名,《使命召唤手游》和《神武4》分别上升7位和5位来到第9和第10名,《梦幻西游》下降3位至第6名。

尽管国产游戏在国内市场的收入出现下滑,但出海情况则相对稳定。《报告》显示,2022年11月,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为13.61亿美元,环比微增0.51%。报告分析,版本更新、大型活动及联动活动助力产品增收,结合轻度玩法的营销模式也为产品表现做出贡献。

2022年11月,国产游戏在美日韩等重点境外市场流水增长TOP5为《原神》《明日方舟》《雀魂》《无期迷途》《漫威Snap》。其中,《原神》和《明日方舟》在11月有版本更新或新活动;《雀魂》11月与日本本土知名漫画《咲-Saki-全国篇》推出联名活动,有效刺激用户活跃度;《无期迷途》和《漫威Snap》上线不久,就分别取得不俗的成绩。

买量投放产品减少

热云数据、Sensor Tower联合发布的《白皮书》显示,受宏观整体经济下行以及版号发放数量进一步萎缩等因素影响,2022年移动游戏市场总体表现疲软,新游增长乏力,与2021年同比出现明显的下滑态势。2022年共发放版号512个,总量较2021年锐减32%,创2016年以来最低值;中国移动游戏市场实际销售收入在2022年一季度实现9.3%的环比增长,在二三季度分别下跌17.2%和16.8%。

在这种情况下,企业在投放方面变得更为务实和细致。报告预计2022年主要上市游戏企业销售费用为430亿元,同比增长5.7%,增幅较2021年的13.5%、2020年的26.3%均大幅缩减;在手游领域,买量市场投放产品总数约为2.03万个,同比减少13.7%,是近三年来首次出现负增长;2022年月均投放产品数超5800个,比2021年低1400个左右,即使到了当年的七八月也未出现暑期效应,买量产品数未见明显提升。

2022年的买量效果也有所下降。从手游买量激活率来看,2022年除了5月,每个月的激活率都低于2021年同期;进入2022年下半年,激活率下滑明显,在暑期、“十一黄金周”等重要营销节点期间,激活率也未出现明显提升。

《白皮书》指出,手游投放品类新增率数据显示,动作、放置类超越网赚、休闲益智类位居前二,角色扮演、SLG类排位上升,中重度游戏正成为业内获客抢量的重点抓手,随着各家厂商将研发重心放在中重度产品的打磨完善,国内市场或将迎来精品化游戏浪潮;在投放素材的类型方面,2022年视频素材占比下滑明显,一定程度上表现出厂商在寻求降本增效,对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”,“质量”成为游戏广告主的投放新风向。

全球市场降幅明显

截至2022年11月,在Google Play和App Store上的全球手游市场下载总量基本与2021年持平,但收入总量同比下降9%,其中安卓端收入规模降幅达14%。

具体到不同的地区,手游的下载和收入表现出不同的情况。在下载总量方面,欧洲、北美均下降3.6%,拉美、非洲和东南亚分别上涨2.1%、5.5%和6.0%;在收入总量方面,全球手游整体用户支出下滑程度明显,仅拉美地区实现4.2%的增长,这不仅与新冠病毒感染为移动市场带来的用户红利削弱有关,还受到不稳定的国际环境影响。

截至2022年11月,全球移动游戏市场用户支出较上年下降9.2%,是自疫情暴发以来收入表现首次出现明显下降的一年。美国、日本、中国大陆、韩国仍然维持收入表现前四的地位,合计贡献72%市场份额。新兴市场中,巴西、印度尼西亚和印度收入增长表现不俗,涨幅分别达13.7%、6.8%和40.3%。

万达院线游戏CEO张宇表示,“寻求出海”和“买量提效”成为国内游戏厂商的当务之急。对于出海,目前中国香港、中国台湾、日韩等市场的竞争日趋白热化,国内厂商扎堆涌入,这几个区域以外的市场可能存在更多机会。对于“增效”,前提是要盈利。就盈利而言,需要做大数据的积累。比如就“各个区域各品类产品预约转化率”这一个维度来针对公司历时产品做对比,增加对预约到注册这个转化的判断准确度,那么也就提升了买预约的效率。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭认为,市场还是涌现出一些亮点和机会:小程序买量2022年的“逆势”增长;厂商新品买量增长受阻转而挖掘老产品持续买量的长线价值;达人营销融入游戏买量等。出海方面,王旭指出,2022年我国出海和海外的爆款都不多,原因包括精品研发周期长、宏观因素影响市场表现低迷等。他认为,这给行业带来的启示有:要敢于创新,给玩家带来区别于同类游戏的独特体验;借助全球知名IP打破文化壁垒;深入挖掘海外不同地区用户的偏好,追踪海外市场需求变化,推出针对某些国家、某个地区的特点定制开发的游戏产品。

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