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月销 13438 辆,但这可能只是理想的「MVP」验证

时间:2021-12-15 20:48:08 | 来源:极客公园

圈子里有 100 个夸理想的角度,其实理想运用的都是基本道理,但确实有效

作者 | morty编辑|靖宇

2021 年 11 月,理想汽车上险量 13438 辆。用 24 个月理想实现了月销破万,这款车型也成为新势力里第一款月销过万的「爆款」。更值得关注的是,在全国 11 月中大型 SUV 销量中,理想 ONE 的销量压倒了一众老牌德系竞争对手。

理想的「爆款逻辑」打破了德系的神话,理想 ONE 甚至还拿下了「11 月豪华 SUV 销量第三」的成绩。

「爆款」这个本不应该出现在汽车行业中的词语,理想却用它完成了逆袭。这样的「新现象」是长久以来汽车行业中少有的。

理想 ONE 销量几乎是德系对手三款车销量之和 | 数据来源中汽数据终端零售数据

理想走了一条「孤独」的路。在造车新势力「三杰」中,蔚来目前在售的是三款不同尺寸大小的纯电 SUV 产品,而小鹏目前更是拥有两款轿车以及一款 SUV 车型来覆盖更广泛的人群。而理想只用了一款产品,面对一类足够精准的用户群体,以围绕精准用户的产品力来撬动市场。

但「爆款」其实也暗藏危机。作为造车新势力的第一款车,想要打造爆款也更像是孤注一掷,毕竟出牌的机会很可能只有一次。

仔细了解「理想 ONE」这款产品之后,你会从每一处产品细节上感受到「更偏心」的体验,偏心于家庭用户的感受。

没有人会为了不同而不同。这些偏心的产品策略才是理想如今能够「后来居上」的原因,而在产品、技术的表象之下,更深层的是李想战略思维的选择。

因为产品的「爆款」似乎不是理想的目标,「爆款」只是一家车企专注产品力的结果。

01

爆款产品的「原生需求」

如果简单的给新造车势力贴标签,蔚来是体系服务,小鹏是智能,理想则是产品力。

更准确的说,目前是理想 ONE 作为一款「奶爸车」的产品力。

这其实也源于创始人李想的真实需求。在创办理想汽车时,李想常去接孩子,他发现上下车对老人和小孩并不友好。更重要的是,李想的「感同身受」让他思考过去的汽车更多的是服务「驾驶者」和「后排老板」,却往往忽视家庭用车的需求,几乎很少出现考虑老人和孩子的专有设计。

于是打造一款为有孩家庭用车的朴素想法便萌生出来。

结果不出意外。理想 ONE 这款产品赢得了多代人组成的家庭用户青睐:86% 的理想 ONE 用户为两代人以上的家庭用户,并且 88% 的家庭用户为三口之家及三口以上家庭。

2021 款理想 ONE 车主仍然以「奶爸」为主,超过 85% 的车主有小孩,且 40% 车主为二胎家庭;超过四成的理想 ONE 用户每周都至少会使用一次第三排座椅,其中 54% 的车主表示小朋友会喜欢理想 ONE 的第三排,因为可以拥有自己的独立空间。

极致产品力的背后是理想精准的研发策略。这源于李想的原生需求,以及一开始便先将用户精准定位为有孩的家庭用户人群。

「做一款产品不是在炫技,一切都是要为用户提供价值的。」这也正是李想的口头禅。

作为第一个在中国成功商业化增程式(EREV)电动汽车的公司,在纯电动化已经成为主流共识的情况下,理想的增程式(EREV)电动汽车是最大的「争议点」。

但李想认为「爆款产品」不需要「激进」的技术,而要「恰到好处」的解决方案。

从产品研发角度思考,增程式的动力方式取决于家庭用户的「补能焦虑需求」,而更主流的纯电动方案很难满足用户需求:「一个人出行,找充电桩没问题,等充电也没问题。但如果带着家里的老人和孩子一起去找充电桩等充电,体验非常不好。」

其实你很难确认在李想的脑子里是先有「家庭用户」还是先有「电动车里程焦虑」。但毫无疑问,理想为了解决它们选择了增程式,它们的相辅相成造就了研发过程中的一种「取舍」。

在基础的动力之外,智能功能研发上也同样是满足「精准」的家庭用户。理想研发的「车载多音区交互技术」,支持多达 4 路人声分离和 6 路音区检测,可实现全车多路拾音、人声定位、降噪、回声消除和语音唤醒。

看似过度设计,但这正是为了满足车内多人用户的控制需求,同时还能实现「单一音区锁定」,避免有孩子故意唤醒语音。这也让近三成的非主驾用户会在车内通过语音与智能语音助手「理想同学」对话。

而即便过去这么长时间,理想依然是众多车企中唯一一家拥有这项量产技术的。

「做产品是做选择题,取和舍。极致的体验,是没有办法做兼得的。」理想的产品经理这么说。

类似的选择也体现在理想 ONE 这款产品的后续升级之上。在硬件层面上,理想甚至更关注后排家庭成员的上下车,以及乘坐舒适度,甚至不惜花费千万级的成本让座椅变得更软。软件层面,理想 ONE 一共进行约 18 次 OTA,迭代速度领先行业,甚至通过精细化控制降低车辆油耗。

正是在产品的每一处细节都为「家庭用户」更进一步,才让这款产品凝聚了家庭用户的「用销量投票」。

02

「狙击模式」的力量

高效与克制的专一,似乎时刻展现在理想汽车的战略之中。

「采用高效研发方式聚焦一款车型,打造为同价位销量冠军,这是我们在成立公司之初就决定的。」李想在公司首个季度财报的电话会议上说。

「三年只做理想 ONE 一款车」这是李想在早期一切资源有限的情况下,谨慎克制下的一种「战略聚焦」的创业策略。在早期SEV项目的实验遇阻后,他决定将研发战略聚焦于一款产品上。

都说汽车创业没有试错机会,所以造车新势力在成立初期都或多或少不可避免的「大手笔」布局。但李想却用一种更「高效健康」的方式实现了造车创业的第一阶段。

「三年只做一款车」、「一款车只有一个配置一个价格」、「你想要的都给你,辅助驾驶成为标配」等等,理想 ONE 这款产品背后的「专一」为它赢得了「效率标杆」的称号。

理想 ONE辅助驾驶所配备的高清摄像头

只有一款配置的车型改变了汽车行业中的固有思维。在理想看来,这不仅能为「生产端」减少柔性化生产带来的不确定,同时最大化用户获得的价值。有业内人士分析称,理想 ONE 单一车型大规模的采购,也有利于更好的管控成本。理想汽车或将成为「蔚小理」中率先实现扭亏为盈的车企。

理想 ONE | 理想官方

李想认为这些正能体现他经营公司的核心本质:「很多时候我们花了不该花的一块钱,往往还需要再花三块钱把不该花的一块钱产生的问题弥补回来。」

也正是因为标配辅助驾驶能力,让理想再一次与众不同。在最新的「高速领航辅助驾驶系统」的更新上,行业其他新势力都是上万元的升级费用,但理想将它变为一个标配功能。因为理想认为一家人的安全应该是标配的。长途出行,辅助驾驶可以有效减轻驾驶疲劳度。

「如果苹果像诺基亚那样,一年推出几百款手机,苹果今天也不是这个利润。因为靠这种规模产生的成本降低,很快就有瓶颈,你如何能够把你的少数产品做到极致,产生用户对于品牌和心理的认知溢价,其实才能产生利润。」李想在接受采访时曾说到。

如今汽车产业的充分竞争似乎更像是「散弹枪模型」,匹配不同需求的人和市场。但理想认同的「战略集中」,更像是一个狙击模式,力量集中,且命中率足够高。

理想 ONE 在功能研发和需求探索上明显更突显家庭用户,而不是更在意功能的激进或新奇的程度。

理想对于「有孩家庭」的极致探求,以及一系列看似「逆潮流」的产品理念,让理想在新造车势力的第一阶段赢得了市场,更赢得了家庭用户中的老人与小孩。

「往未来看,我们今天只完成了 1% 的进度。」李想在下个阶段的战略似乎将不再「克制」。

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