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内容:《星糖》不开分,《光·渊》离家出走,优酷开年内容战打得如何?

时间:2023-03-03 14:45:26 | 来源:

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作者/ 韭 菜作者/ 韭 菜

编辑/ 阿 笔

运营/ 小饼干

爱奇艺实现了全年运营盈利!

2月22日,爱奇艺发布截至2022年12月31日未经审计的第四季度和全年财报,获得净利润为13亿元人民币(约合1.862亿美元),首次实现了全年盈利。就在不久前,相关媒体报道,腾讯视频也发出了2022 年 7 月起,实现盈利的捷报。

对于连年巨亏的长视频来说,这是真正的春风。

友商们烈火烹油有的狂飙有的积极向好,但也有人心焦如焚只求不添堵。

北京时间 2月 23日晚间,阿里巴巴也公布了截至2022年底的 2023 财年第三季度业绩,来自数字传媒和娱乐的营收为75.86亿元(约合11.00亿美元),与上年年同期的81.13亿元相比下滑6%。

比起去年同期经调整EBITA亏损折合人民币13.74亿元,但本季度只亏了2500万,在阿里大文娱的亏损历史上,的确算不上什么。

其中,财报显示,优酷日均付费用户同比增长2%,并通过审慎投资于内容及制作能力、持续改善运营能力效率等,实现了连续七个季度的亏损同比减少。

作为阿里大文娱重要的内容服务载体,优酷或许做到了没给集团添堵。但横向对比同一梯队的两位,现阶段的优酷,颇有些许安静。

至于爱奇艺的盈利模式对长视频行业而言是否具备可借鉴性?那又是另一个话题了。

众所周知,爱奇艺这份经营性盈利更大程度上来自“节流”,而并非实质业务突飞猛进带来的强势收益。爱奇艺创始人兼CEO的龚宇也并没有否认这一点——聚焦主业,砍掉或收缩非核心业务,减少非必要投入。

眼前的钱省下来了,股东稳住了,资本市场的信心回来了,但内容这个东西,很难建立起真正的壁垒,用户是流动的,甚至优质内容的创作团队都是流动的。爱奇艺这种高度聚焦核心业务的打法,也意味着砍掉其他的增长可能性,这不得不盈利的局面何尝不是另一个阶段的艰难。

《狂飙》和《三体》掐架的日子,优酷在吹冷风?

谁还记得上一部优酷家大爆的热剧或是热综?

2023年开年,剧集市场迎来了开年大热潮——《狂飙》热度肉眼可见,直到今天配角都还是能出现在热搜上;《三体》对于行业的题材意义也不必多言,两家两部剧几乎占满了整个2023年的开年话题。

在“实现盈利”的风口之后,爱奇艺推出《显微镜下的大明》,腾讯连续打出几张现偶古偶牌,虽口碑不佳,但也算顺利地正式开启了2023年的对垒。

在这样的局面里,优酷也不是没有内容。在这样的局面里,优酷也不是没有内容。

它拿出了与腾讯《重紫》并列糟糕仙侠剧卧龙凤雏席位的《星落凝成糖》……毫无疑问,表现都just so so。

好不容易战战兢兢如履薄冰上线了《光·渊》,如今却不知道第9集何时能更新。

这一部作品,期待指数高,但风险也同在。

这样的局面直接导致了宣发的不得不缺位。腾讯改编自《张公案》的《君子盟》同理。加上剧集首集不合理妆造引起的争议,《光·渊》还没来得及吸引cp党们入伙,就劝退了一大批原著死忠粉。

优酷完全没有好内容吗?

也不是。

事实上在《狂飙》之前,与爱奇艺《回来的女儿》同期,优酷打出过一张《少年歌行》的好牌,收获了豆瓣评分7.9的好评。

这个项目改编自同名小说,算得上近些年市场中少有的真少年侠气气质作品。客观来说,之后接档的《光·渊》,也并非面部全非的蹭耽之作。

但令人比较遗憾的是,带着些许玄学色彩,优酷像极了一个垂垂老矣的老人,连带着手里的项目也多了几分网友调侃的“破裤子”观感。《少年歌行》选角bug叠加了IP本身的势微,最终没能在热度上更上一层楼。承载着风险的《光·渊》在首更8集之后,离家出走。

数量上,根据第三方平台数据,过去的2022年,各大视频平台总共上线273部剧集。其中腾讯视频和爱奇艺均上线了117部,优酷在数量上就显著处于弱势——85部,与前两者相比少了38%。

回顾过去的2022年的成绩,第二季度,腾讯视频打出一张王牌《梦华录》;三季度,爱奇艺有以小博大并且成功大爆的《苍兰诀》,随后腾讯视频再抬《星汉灿烂》。对比之下,优酷手里虽然也有《点燃我,温暖你》《我可能遇到了救星》等剧集引起过小范围讨论的剧集,但终究还是缺一张全民爆款的成绩单。

单从内容来看,优酷当然也有一定的高质量产出,但最核心的问题在没有大爆款的情况下,小爆款也没能做到持续推出。接档的重要性不言而喻,爆款拉动的流量后续没有了承接,用户来了,用户又走了。

要知道,在营收成本同比下降17%的情况之下,在过去的一年里爱奇艺并未让此前各方担忧的问题发生——成本下滑,内容质量下滑。至少目前来看稳住了局面,依靠就是连续地的优质内容输出,关键词:连续。

2019年,《长安十二时辰》成为优酷年度爆款,但后来爱奇艺成为了马伯庸后续多部IP的主要合作平台。2021年,《司藤》大爆,但其原作者尾鱼的IP却都进入了腾讯视频的IP储备库当中。

说到底,守着《甄嬛传》和《乡村爱情故事》1234567891011,或许也只是没有办法的养老之计。做内容,该花花该省省。更何况,别家也不是没有长尾效应超乎想象的作品可卖。

一个难以回避的现实,优酷的确存在掉队趋势。

2023年的剧集布局上,优酷仍旧在持续压注古偶和甜宠赛道。

其中也不乏有《安乐传》和《长月烬明》这些关注度极高的IP作品,前者由迪丽热巴、龚俊主演,后者则改编自晋江超级IP《黑月光拿稳BE剧本》,由罗云熙、白鹿主演。还握着路透拍摄期间就引起了无数讨论的现偶《偷偷藏不住》,国漫改编赛道也有《异人之下》等等作品。

好好研究一下排播,或许有机会扳回一成。

可以掉队,但别掉落

眼下优酷最大的问题,是摘掉“没内容”的标签。

一方面,排播运营、内容断档、用户体验等等都要重视;另一方面,找到平台特色,找到平台标签,加强用户对于平台内容消费的印象。插播一句,优酷的港剧场值得安利一波,和TVB建立深度合作,手握大把港剧。不过,估计随着港剧的没落,港剧场也运营的不痛不痒。

爱奇艺在降本增效的准则下,靠着几乎放弃对综艺的过多投入,全力猛攻拉动会员效果更好的剧集。这才在本年度输出了连续的爆款,刷新了市场的认知。

开年,优酷祭出《无限超越班》试图复制当年演技类节目的辉煌。但即便全员熟脸阵容,也熬不过观众对此类节目“强行冲突”“刻意戏剧性”的疲倦。对比之下隔壁《种地吧少年》反倒实现了“什么荒谬节目”到“真直播种地啊”的缓慢局面扭转。话题热烈的同时,口碑也在上升。

尽管爱奇艺那套降本增效的招数里,也裹挟着涨价的争议,但不可否认的是,它几乎就要拿掉拉垮的标签,将平台内容与优质内容划上了等号了。

而优酷的综艺,除了当家老大哥《这就是街舞》,已经很难再让人轻易想起还有其他代表作了。

曾经畅想的“街舞宇宙”,也不过做了一个少儿版和一个成年版的区别。其他题材,如曾靠戏剧性引起来关注的恋综——《怦然心动20岁》《没谈过恋爱的我们》等,在连续的素人嘉宾塌房冲击下,没能再引起太大的水花;又比如大卖过广告和周边的这就是系列的“灌篮”,也成了对家的内容类型布局作品。

当年那个似乎要冲破潮流竞技尤其是体育综艺的意气风发的优酷,似乎深陷低迷期了。更何况,这个领域,目前还被芒果TV牢牢霸占着。

《乘风破浪3》《大侦探7》《密室大逃脱4》《披荆斩棘2》等综N代,依然还是网综播放的佼佼者。

去年综艺整体低迷,爆款缺位的情况下,一档《快乐再出发》打爆沉寂,其火热程度更是直接复活了几位快男嘉宾的事业,连带着制作方大千影业也一举成为行业热门。今年开年,就连恋综,布局的差异化产品《再见爱人》第二季,也是要话题有话题,要热度有热度。

长视频行业卷生卷死,但市场份额就那么多,不进则退。长视频行业卷生卷死,但市场份额就那么多,不进则退。

腾讯视频虽然在一些核心指标上显得颇为疲软。去年重金输出的S+综艺项目们,没能得到市场的正向反馈,挖了人扑了空,掉血严重。重要招牌《脱口秀大会》,在做了5季之后,也迎来了不可避免的口碑和热度滑铁卢。

但好歹恋综这条赛道也算占了一席之地,《半熟恋人》的效应目前虽弱但在,《心动的信号》也走到了第五季,职场类也是目前市场内存活不多的硕果。

且需要注意的是,腾讯视频最大的优势,是攒内容的资源整合能力以及判断力。如同TME尚未合体之前,腾讯对音乐业务的版权扫荡,所以无论业务调整情况如何,腾讯视频最不缺的就是IP。

但优酷就更加变化多端了。

优酷被阿里收购后,四年内更换了三位负责人。前两位走过了内容成本高昂的大投入时代,目前的第三任负责人樊路远,则肩负着降低亏损的重任,选择了减少超级剧集和综艺项目的布局,押注小爆款。

但内容策略频繁变换对内容生意而言,绝非好事。内容是一盘长线生意,前期的投入已成既定事实,在战略抉择上的犹豫,就会失去先机。

作为普通付费用户,在平台连续涨价的局面里,没有人愿意看到一家独大。2023年,优酷得想法子交出一些精品内容了。

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