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主播:本想薅羊毛,却被割韭菜 “全网最低价”就一定好吗?

时间:2022-11-11 08:48:09 | 来源:

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原标题:“全网最低价”就一定好吗?

高源

“双11”电商大促火热进行,“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题引发热议。同样的美妆产品,直播间比官方售价贵了不少,品牌方回应是系统故障,但消费者并不买账。

电商直播井喷式崛起,一些头部主播挟流量以令诸侯,“全网最低价”正是吸引消费者的“杀手锏”。然而近两年,这一招却屡屡翻车。去年“双11”,因价格问题两大头部主播曾与某品牌大闹一番,今年更有不少消费者反馈,口口声声的“最低价”,其实还没其他渠道优惠力度大。争议声中,有人不满于“本想薅羊毛,却被割韭菜”,也有人质疑,难道不看直播的消费者就不配享有价格优惠了吗?满屏吐槽各有各的立场,而声浪背后则是“全网最低价”所面临的巨大信任危机。

说起来,头部主播独享“全网最低价”,本就是直播带货价格战的阶段性产物。行业发展初期,少数头部主播手握断层式流量资源,自然就有了向品牌方压价的能力和底气。而品牌希望借由主播赚取曝光度,倒也愿意“赔本赚吆喝”,双方看似形成了某种程度的供需对接。但随着直播江湖走向成熟,品牌自播异军突起,主播“强者越强”的绝对话语权正一步步被消解。从这个角度上说,头部主播们逐渐失去“全网最低价”,也是多方力量博弈下的必然。

共赢的买卖才能做长远。曾有品牌方透露,即使不考虑折扣成本,品牌在直播间的投资回报率也已低于1,也就是赔钱成为常态。这种状态下,“最低价”的极限营销看似是为消费者谋了实惠,但同时“肥了主播瘦了商家”,而一旦商家在市场上失去议价能力,势必会对品牌存亡构成挑战。与此同时,电商价格战打来打去,也会让主播口碑与品牌形象大打折扣,最终消耗的是消费者的信任与耐心。今天,电商直播的风口正面临新一轮洗牌,消费者也逐渐破除低价迷信、重视货比三家,直播的镜头也应摆脱“全网最低价”的路径依赖,转向规范选品、夯实品质、做深价值。

今年的“双11”促销中,也有很多主播不再把“最低价”的口号挂在嘴边,而是通过优中选优的品质来打动消费者。期待未来在多方共赢的逻辑下,直播行业能给消费者带来更多好体验、好商品,顺利完成行业升级。

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