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DR钻戒:与爱情绑定的生意,究竟多暴利?

时间:2021-12-24 17:48:22 | 来源:红星资本局

记者:俞瑶 刘谧

责编:任志江

“男人一生仅能定制一枚。”珠宝品牌DR的这句广告语,一定击中了不少女孩的心。

因为在本就象征爱情的钻戒上,DR又给这份爱情增添了“唯一”的定义。

上周,DR母公司迪阿股份(301177.SZ)在创业板上市。红星资本局注意到,本次发行价为116.88元/股,上市首日收涨41.18%。截至12月23日收盘,迪阿股份报136.3元/股。

关于钻戒,早有观点认为它是“二十世纪最成功的一场骗局”,因为与爱情深度绑定在一起,使钻戒变得价格不菲。

而做着钻戒生意的迪阿股份,是如何成功走向IPO的?DR的背后又是怎样一门暴利生意?

DR钻戒门店 图据视觉中国DR钻戒门店 图据视觉中国

“仅此一份”的爱情,成为营销利器

成立于1888年的De Beers,是全球最大的钻石开采公司。1947年,它推出“A diamond is forever(钻石恒久远,一颗永流传)”的广告语,使得“钻石与爱情”开始在全球广泛传播。

现在,坚硬的钻石已经成为坚定爱情最好的诠释。据贝恩咨询数据显示,1950年时,美国的钻石婚庆渗透率30%,仅花10年便增至50%,到1990年渗透率已达到80%。

在中国市场也不例外,毕竟“永恒”二字充分满足了人们对爱情的美好幻想,将爱情虚无缥缈的属性落到实处。

如今,钻石已成为被广泛认可的、通用的代表爱情的价值符号。

1.1 剑走偏锋的品牌定位

迪阿股份主要产品为钻石镶嵌饰品,DR是其主打品牌。2018~2020年及2021年上半年,DR品牌收入占迪阿股份营业收入的比例分别达到99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。也就是说,迪阿股份这家公司基本是靠DR品牌“撑起来”的。

而消费者购买DR产品,都需要满足“一生只送一人”的条件。如购买求婚钻戒时,需要男士绑定有效身份信息并进行验证后才能购买;顾客还需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名,不支持重复购买。

来源:DR官网来源:DR官网

迪阿股份招股书显示,2018~2020年及2021年上半年,公司存在身份证明信息的订单收入占主营业务收入的比例分别为99.86%、99.70%、99.78%及99.90%,只有少量收入无需绑定验证消费者证件信息,包括子品牌Story Mark产品的销售以及产品售后等收入。也就是说,迪阿股份收入主要来自“售卖”这份“签订协议的爱情”。

来源:招股书来源:招股书

看似“条条框框”的购买规则,其实是DR“另辟蹊径”的营销策略。

毕竟大多消费者都渴望得到“仅此一份”的爱情,而DR品牌“一生仅能定制一枚”的购买规则,相当于让消费者为爱情买了一份心理层面的“保险”。

随着产品认可度不断提升,DR或许将成为人们证明爱情风险可以更小的选择,而其核心是满足验证爱情不确定性这一永恒存在的痛点,构筑起强大壁垒。

抓住这一产品卖点的DR,接下来需要做的便是借助产品卖点不断营销发力,不断深化产品理念。

1.2 烧钱的营销大战

招股书显示,2018~2020年及2021年上半年,迪阿股份分别实现营收15.00亿元、16.65亿元、24.64亿元、23.20亿元。

总营收扩大的同时,企业在营销上的投入也毫不吝啬。

招股书显示,2018~2020年及2021年上半年,迪阿股份的销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元、5.02亿元;销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%、21.6%。

对比来看,迪阿股份在研发投入上就显得有些“吝啬”了,其研发费用率在公开数据中均未超过1%。2021年上半年,其研发费用率更是低至0.3%。

来源:招股书、红星资本局来源:招股书、红星资本局

从企业的营销策略来看,DR品牌在线上线下都有布局。

线下推广方面,主要是指户外广告、杂志合作、婚博会等。但目前DR品牌在线下推广的投入已明显减少,2018年线下推广费用占市场推广费的比例为13.83%,2021年上半年已减少至6.92%。

如今,DR品牌把更多的重心都放在了线上渠道。线上推广方面,主要是通过在社交网络、电商平台、影视合作植入与贴片广告、搜索引擎、短视频、新闻等几乎所有线上流量入口进行曝光,全方位传播并渗透品牌理念。

其中,需要特别指出的是,DR品牌从2020年开始加大在短视频领域的营销投放。招股书显示,2020年和2021年上半年,迪阿股份在短视频方面的推广费用分别为3453万元、2964万元,分别是2018年的9倍、7.8倍,占全部推广费用的比例从2018年的2.72%,大幅提升到25.16%、33.99%。

DR品牌大力投放短视频的主要原因在于,首先是目前短视频平台用户渗透率高、用户使用时长长,是目前流量的高度聚集地;其次是以视频形式进行营销推广,更便于企业传递营销内容背后的情感,引发消费者共鸣。

来源:抖音来源:抖音

招股书显示,2020年迪阿股份在主要短视频平台播放量超过53.5亿次,同比增长1096.3%;2020年总互动量超过2.5亿次,同比增长927.43%。这说明迪阿股份在短视频领域烧钱投放已取得了一定的营销效果。

真爱背后的“暴利”生意

销售费用率如此之高,但这丝毫不能阻挡迪阿股份的“赚钱步伐”。

招股书显示,2018~2020年,迪阿股份净利润分别为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元;2021年上半年,实现归母净利润7.29亿元,同比增长382.16%。

2.1 远高于同行的毛利率

根据招股书,迪阿股份历年毛利率均高达70%左右,属于同行业的较高水平,而行业内的平均毛利率基本在44%~48%之间。

结合迪阿股份2021年上半年数据,细分来看,其中求婚戒指毛利率最高,为70.84%;结婚对戒毛利率为67.28%;其他饰品毛利率也高达62.68% 。

来源:招股书、红星资本局来源:招股书、红星资本局

迪阿股份毛利率为何如此之高?

其原因主要有两方面;一方面是由于DR品牌走的是自营模式,从而省去了加盟商批发让利的环节;另一方面,目前DR产品毛利率同样远高于周大生等自营门店的毛利率,这说明由于DR独特的品牌定位,使消费者愿意接受这部分产品溢价。也就是说,其中一个原因是DR产品卖价比同行贵,但消费者也愿意为之买单。

从净利率的变化情况来看,迪阿股份的净利率自2019年以来开始提高,从15.9%提高至2021年上半年的31.4%,说明企业盈利能力有所提高。

2.2 钻石本身实则更“低价”

从迪阿股份如此高的毛利率可以看出,一枚钻戒其实实际成本并不高。而消费者到手的本来成本就不高的钻戒,其中成本占比最大的居然并不是钻石本身。

招股书显示,2021年上半年,迪阿股份的钻石成本占比为40.28%,委托加工成本为56.72%,其他成本为3%。

来源:招股书来源:招股书

分产品来看,求婚钻戒中,钻石的成本占比较高,但也仅为51.55%,比45.32%的委托加工成本占比没有高出多少;结婚对戒中,钻石的成本占比仅为2.96%,委托加工成本占比高达94.30%。

同样是2021年上半年, DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件,销售单价为7803.60元/件;结婚对戒的单位成本更低,为1499.41元/件,销售单价则为4582.86元/件。

来源:招股书来源:招股书

值得一提的是,DR品牌所销售的产品均为委托加工,迪阿股份自身并没有生产工厂,而且其采用的是“以需定产”的轻资产模式,企业按照客户订单需求委托加工供应商进行生产,以此实现低开店成本、低存货、高周转运营。

因此,说DR做的是一门“真爱”背后的“暴利”生意,或许并不为过。

迪阿股份的前路,实则并不好走

看上去DR通过独特的品牌理念与精准的营销推广,再加上轻资产的运作模式,把钻石生意给盘活了,但DR的护城河就真的稳固了吗?

其实不然,对于年轻的DR来说,或许挑战才刚刚开始。

3.1 市场大环境:结婚登记对数逐年下降

公开数据显示,2018~2020年,我国结婚登记对数分别为1013.94万对、927.33万对、813.10万对,呈逐年下降趋势,因此未来婚庆钻石行业发展可能会受到较大阻碍。作为主营求婚钻戒与结婚对戒的迪阿股份,也将在行业大环境变化中受到不小的挑战。

3.2 竞争格局:未占主导优势

根据戴比尔斯《2020钻石行业洞察报告》,2019年中国市场钻石首饰需求总额为687亿元;而按照迪阿股份2020年收入测算,市场占有率仅3.59%,绝对值仍相对较低。迪阿股份较低的市场占有率,也说明企业抗风险能力相对较低,目前未能成为大众普遍选择的钻戒品牌。

迪阿股份目前的竞争对手有蒂芙尼、I DO、莱绅通灵、周大生、周六福、曼卡龙等诸多珠宝品牌。

3.3 代工厂模式:质量存在隐患

迪阿股份今年年初披露的资料显示,在2018年和2019年,分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现,贵金属含量低于合同约定标准。此外,在2017年、2018年、2019年,还有6批次产品在检测过程中发现,加工商自配的副石并非天然钻石而是合成钻石。

资料还显示,报告期内,迪阿股份因产品质量不合格被退货的情形共23起,累计金额为16.75万元;通过各种途径收到的消费者投诉数量合计490起。

前面提到,DR钻戒的产品均系委托加工供应商完成,关于产品质量的相关问题频发,这将极大损害消费者对于品牌的信赖,成为企业未来发展的重要隐患。

小结

或许钻戒本身就是讲给爱情的一个美好故事,后来者DR又在这个故事上增添了一些新桥段。

但在激烈的市场竞争中,DR能走多远,仍有待时间的验证。

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