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给蔚来公关的公关课

时间:2022-06-25 15:46:42 | 来源:DoNews

作者|楚青舟

首发|深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)

大家好,我是青舟。

6月23日,“蔚来ET7测试车坠楼导致两位测试人员罹难”的新闻刷爆全网。

一名蔚来员工,一名蔚来合作伙伴员工在此次事件中不幸去世。谁看了新闻,心里都非常难受。但是,蔚来官方微博发出的声明,却让人非常寒心。

看完我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出字来,满满都写着两个字:“甩锅”!

吐槽蔚来公关声明的文章已经有很多了,我不想做什么补充。因为在我看来,表达问题、技巧问题不是根本问题,蔚来汽车需要补的公关课,其实是最基础的第一课。

熟悉青舟的朋友知道,我之前在某大厂带过公关团队,互联网公司正面传播策划和危机防控任务都很重,所以基本上每周都要处理各种大大小小的危机事件,也看过不少危机案例,但是,像蔚来这次对危机的处理方式,实在是很少见。

既然蔚来汽车公关总监马麟老师诚心诚意觉得自己的“公关课还没毕业”;

既然蔚来汽车直接把“危机公关”干成了“公关危机”;

那今天,咱们就给蔚来上上公关课吧。

一、公关第一课,是做人课

公关是个技术活,专业问题后面会说。但首先我必须得说一句:公关第一课,是做人课,关于“人”的课。

只有发自内心的关心人,关心人命,理解普通人的喜怒哀乐,才有可能做好公关。

蔚来汽车这次事故中,两条鲜活的生命没了。

但是,蔚来却抖起了甩锅的小聪明,在整个声明最后加了一句:根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。

我翻译一下,这句话的意思大概就是:是的,死人了,但不是车的问题,这锅我不背。车还是可以买的。

更离谱的是,在无数个用户喷这个声明让人感到“资本的冷血”之后,大家又发现,蔚来汽车的公关总监马麟老师还有一波个人脱口秀。这个脱口秀一共讲了四句话,除了第三句是正确的废话外,其他每句都在隐隐地秀“优越感”。但没有一句,让人看到对遇难者的真诚哀悼,对其家属真诚的关心。

第一句:……如果这个都不能感受到,我不配在这个位子上。

翻译:我能在这个位子上,那肯定还是有点本事的。

第二句:什么时候发声,能不能发声,有具体的原因;话怎么说,那句话该说不该说,都考量过……

翻译:这句话看起来重点是后半句“大家的意见,是对的”;但后半句其实是人尽皆知的废话。讲这句话的目的就是告诉大家前半句:哎,有很多原因你们还不知道的。

第四句:水军搞不倒我。

翻译:不管舆情有多狠,都是刁民想害朕。

这句是全文的文眼。一如前面声明的最后一句一样。

蔚来汽车可能是公关第一课上错了,上成了“甩锅课”。

发声明:甩锅给“意外”。

四句文:甩锅给“黑公关”。

说蔚来汽车的心里没有用户,没有员工,那也不客观。但说实话,这接连的公关表态里,我只看到了销量、看到了友商,唯独没有看见:人。

2000多年前,孔子家里同样发生过一起意外事故:马厩失火了。根据弟子的记录,孔子退朝回来,马上问的是“伤人乎?不问马”,最关心的,永远是人怎么样了。

这是做人做事的第一课,也是公关的第一课。很可惜,蔚来汽车的危机公关,没做到。

二、危机公关的成败,不看技巧,看原则

前面说了,公关是个技术活、专业活。但公关特别是危机公关的专业度,在根本上不是一个修辞、技巧的事,危机公关中最重要的不是语言不是文采,而是看你是否遵循了基本原则。

这次事件中,蔚来至少违背了危机公关中的两大基本原则:事实清晰原则和奥卡姆剃刀原则。

这两个原则,是我以前做公关时对团队的要求,可能看起来一点都不高大上。但或许,真正的道理是朴素的。

1、事实清晰原则

做危机公关的前提是搞清事实。有争议的事实,可能被挑战的事实需要非常慎重地对待。需要调查的事实可以表示正在调查,绝不能轻易下结论,更不能轻易由不该下结论的利益方下结论。

2、奥卡姆剃刀原则

奥卡姆剃刀原则的意思是“如无必要,勿增实体”。在撰写公关稿件特别是危机公关口径中,这个原则同样适用。不重要的、不必要的内容、细节、废话,能不写都别写。

在蔚来汽车的这次公关危机中,这两个原则被同时违反了。

第一、事实层面:事故发生的具体原因清楚吗?

作为掌握内部消息的蔚来汽车来说,初步的原因可能他们确实了解了一些。但是这里有两个非常大的问题:

1、初步认定,是不是就是最终结论?

2、人命关天,事实该由谁发布?

显然,事实该由公安部门发布,应该在初步认定后再仔细核查,进行权威发布。蔚来汽车急着撇清责任,违背这个重要原则是非常错误的。

在一些更为复杂的舆论事件,或者刑事案件中,利益相关方在网上发布消息,还有可能影响相关部门的办案进程。蔚来汽车的小聪明,其实很危险。

第二、逻辑层面:横生枝蔓

对于身处漩涡中的蔚来汽车来说,在这次事件中他们可能还有几点感受:

1、似乎有“黑公关”的迹象

2、发声明时考虑过很多内容,团队也觉得自己委屈

从蔚来马麟在微信群发的四句话来看,他似乎是觉得自己有委屈的。但是,他忽视了最根本的问题:在这次事件中,对于普通人来说,有没有黑公关重要吗?你在什么位子,你有什么能力,甚至你是否理解“我”的情绪重要吗?你们发声明之前考虑过哪些东西,重要吗?说白了,都不重要。

既然不重要,就不必自作聪明跑到微信群里去横生枝蔓。

官方对一次事件的回应,应该只有一个出口,如果回应一次足够,那就只回应一次。如果有进一步事实需要核查再发声明,两次就够了。再看看这次网上流传的蔚来公关的相关回复,简直是各种截图满天飞。

这次汽车事故的公关危机中,以及同样在6月份因“蔚来与AMD合作”引发的负面舆情中,蔚来汽车都犯了这样横生枝蔓的严重错误,在一个坑里掉进去两次。细节就不展开讨论了。

最后多说两句,我做过公关,当然可以理解,做公关是难的,因为你要面对公司和大众的挑战。最好的公关是防患于未然的,但公司高层很可能反而根本体会不到你的价值;而一旦一两次做得不好,那就得挨骂就得替公司背锅。

但同时,公关这个行当也是很公平的:公关的原则并不复杂。任何公司和团队,如果违背了基本原则,舆论不会管你是多么资深的从业者,也不会管你的聪明和技巧怎样,你都得立正挨骂。在这一点上,公关的挑战对所有人也是一视同仁的。

最后,如果您是媒体或公关同行,也欢迎添加青舟的个人微信(ID:cangzhouyuchuan),一起交流讨论。添加请注明您的个人信息。

END

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