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旧消费散场,“新消费”能否取而代之?

时间:2022-05-18 11:46:25 | 来源:周天财经

文 " 周天财经

周天财经 原创出品

‘你有没有发现,H&M 的门店消失了’。‘是啊!你不说我还真没发现。’

这是不久前发生在成都太古里笔者和友人的一次对话。

没有疲软的市场,只有疲软的品牌。消费者需求永远在更新换代,品牌争夺是一场没有终点的马拉松,在新品牌不断涌现时,曾经消费者耳熟能详的一批王者品牌正走向黄昏,摁下了消失的倒计时摁钮。

H&M、屈臣氏、达芙妮这些十年前还耳熟能详的品牌如今都面临着‘暮年危机’。

近日,企查查 App 显示,H&M 因生产销售劣质服装及墨镜,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款约 13.78 万元。这件事对于 H&M 在中国地区日益下滑的销售额来说,无疑是雪上加霜。

微博名为我是二姐夫的用户说:最近一个季度,H&M 销售下滑了 41%,H&M 中国业务面临山穷水尽。

在 2020 年,中国还是 H&M 集团第四大市场,不到一年后,中国市场已经不在 H&M 销量前十的地区里。以‘快时尚’打开中国市场的 H&M 快速地退出服装领域份额的争夺。

品牌的凋零不只发生在服装界。

在美妆零售界,屈臣氏店面也已不复曾经喧哗的场景。有网友戏言‘上次走进屈臣氏的时候还是在上次。’曾经零售业中的‘流量收割机’在取悦年轻人这件事上,愈发艰难起来。

今年 1 月初,屈臣氏‘一分钱面膜’事件被推上舆论风口浪尖。屈臣氏当时在美团推出‘一分钱一盒面膜’抽奖活动,最后却以门店缺货为由拒绝兑换。同时,屈臣氏主播在直播间辱骂来询问面膜活动的消费者,让屈臣氏的口碑一路降至谷底。据悉,目前在黑猫投诉【投诉入口】上,因为此次优惠活动引发的投诉已达近两千条。

一波未平,一波又起。1 月底,屈臣氏又因虚假宣传某化妆品具有防晒黑能力,误导消费者,被上海市场监管部门处罚。如今,负面信息缠身的屈臣氏,在完美日记、花西子等一众新型美妆集合店的夹击下更是举步维艰。

自 2015 年起,屈臣氏中国同店销售额开始进入下滑状态,2020 年的同店销售额一度下降了 21.8%,虽然屈臣氏在 2021 年启动了种种自救措施,销售额有所回升,但是依然不复 2015 年之前年收入 800 亿的风光。与屈臣氏类似,莎莎国际、丝芙兰、万宁等传统美妆集合店也面临着流量降低的困境,均开始大规模撤店。

那么,消费者都去哪了呢?随着居民收入增长、城镇化率提升、消费观念的转变,一群新兴品牌黑马开始分割原属于老牌王者的‘蛋糕’,并利用新品牌擅长的直播、电商等线上模式将流量向线下延伸。

面对铺天盖地的新国货品牌、小红书里最新的种草信息,消费者甚至很难意识到老品牌的乏力。

甚至,大家都很难意识到老品牌的消逝。

在国货崛起、直播带货的风口之下,这些曾经的王者还能走多远?我们将层层解构新老品牌的销售模式、发展现状、市场环境,探索‘品牌游戏’的通关密码。

01 线上争锋,线下博弈

品牌争夺战中,线上曝光与线下流量一直是兵家必争之地。

在线上,直播卖货已经成了主战场。根据艾瑞网发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元,年增长率为 197.0%,预计 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。

电商直播行业的风生水起实则意味着消费方式的变迁。过去,直播只能算得上一种更生动的销售方式,消费者被主播一声声‘宝宝’‘老铁’吸引进去,低价尝鲜。但随着头部主播的出现,消费习惯的变迁,现在直播带货已经成为购物的主要渠道之一,大有盖过‘双十一’的趋势。据统计,2021 年天猫公布双十一成交额为 5403 亿元人民币。而在直播领域,仅抖音平台就有 22 位主播在双 11 期间销售额破千万,这样算下来抖音直播带货已经占据了天猫双十一成交额 20% 的江山。

今天,影响消费者购买决策的信息太多了。任何能传递信息的网络平台,都可以轻而易举使消费者置身于纷杂的线上营销环境中。比如豆瓣看似是个内容社区,但豆瓣小组里有穿搭小组、喝酒小组、零食小组,这些小组内容是日常服装搭配、零食、饮品种草,最终会导流到品牌电商,产生购买行为。

无论是消费者真实体验、还是直播等形式各异的线上销售模式,都极大程度制约了用户在线下购物的比例。这一点在美妆集合店中也极为突出。屈臣氏热情的‘贴身导购’早已不如李佳琪的一句‘OMG’更让消费者买单。

但是,这并不意味着消费者不愿意再走进线下实体店。据艾媒咨询数据显示,2021 年依旧有 71.2% 的消费者选择在线下购买化妆品,毕竟,实际看到的彩妆颜色总比隔着屏幕来得真实。

在线上与线下销售的博弈争锋中,以屈臣氏为代表的传统美妆集合店败下阵来。根据屈臣氏母公司长江和记年报显示,屈臣氏的同店销售额在 2014—2020 年中,只有 2014 、2019 年年份为正增长,其他均为负增长,甚至在 2020 年一度下滑了 21.8%。但屈臣氏的落败却不意味着美妆集合店的衰败,可以看到,目前直播带货迎来了新零售‘天花板’强劲对手——HAYDON 黑洞、HARMAY 话梅美妆集合店。

HAYDON 黑洞是目前走高端路线的美妆集合店之一,10 亿美金估值将其热度越捧越高。与传统美妆店统一的装修风格不同,新型美妆集合店的优势在于用艺术赋能零售,打造‘轻消费’的氛围感。多元的消费场景,与轻松自由的消费氛围相结合,大大减轻了新生代消费者的购买压力。

例如,北京环球影城附近的 HARMAY 话梅就以电影为主题,整个店面仿佛一个电影片场;位于上海新天地的话梅从装修风格到陈设采用的是 INS 风,因为这里是上海时尚人士的聚集中心。因地制宜的设计,大大提高了美妆店的曝光率,让美妆店转身成为一定要去打卡的地标性场所。

北京环球影城附近的HARMAY话梅店铺内北京环球影城附近的HARMAY话梅店铺内

对于品牌在流量上的争夺来说,入局时间并不能起到决定性因素,想要持续增长,都需要对消费者的各个感官产生持续不断的刺激。正如名创优品创始人叶国富所说,‘不跟着年轻人走,我们就没有未来。’

随着个性自我,悦己至上的新一代消费者对购物体验的要求愈加苛刻,线下老牌的‘中年危机’将更早到来。

02 更理性的消费者

快时尚风起中国的原因是‘快’、是让消费者眼花缭乱的款式选择。

但更新速度快并不是影响消费的唯一变量。与此相对的,H&M、Zara 等品牌服装质量一直都受消费者诟病,打开小红书搜索这些品牌,便会出现吐槽质量的图文贴。而 H&M 在中国市场屡次折戟,也证明了当下消费者将‘质价比’加入考量标准中。在商品选择上,成长环境不错、追求多元风格的 Z 世代重视创意和美感,同时也强调功能和质量。

小红书用户对H&M质量的吐槽小红书用户对H&M质量的吐槽

这就如现代都市爱情已经带不动巧克力,那些需要巧克力证明爱情的年轻男女,如今更加在意每天摄入糖分的高低。

好时巧克力曾是很多人的青春回忆,那个靠‘小身材大味道’打开中国市场的好时正在经历品牌危机。今年 2 月,‘好时品牌撤出中国市场’‘好时关闭天猫旗舰店’等话题登上热搜,好时巧克力官方微博立即辟谣,否认以上不实传言,并解释由于供不应求以及业务模式调整导致误解发生。

虽然品牌还在,但是好时已不复当年好时光。

生 e 经数据显示,2015~2020 年,好时在中国巧克力零售市场的份额由 8.5% 下降至 3.17%,市场份额进一步受挤压。

而好时失去的市场,正在被每日黑巧、巧兮兮等‘成分党’新品取代。‘每日黑巧’在 2021 年双十一期间全巧克力类目销售第三,成交额破亿,并在 2021 年连续完成两轮过亿融资,黑马之姿不容小觑。

破局的关键在于迅速掌握消费者心理。当外资品牌还在主打‘丝滑甜蜜’,每日黑巧却以新世代的生活方式切入,通过打造‘0 脂’‘低卡’‘刷脂期都能吃的黑巧克力’,用‘无糖健康’‘好吃不胖’撕开被外资巧克力垄断的市场。

每日黑巧天猫旗舰店商品以无糖为招牌每日黑巧天猫旗舰店商品以无糖为招牌

《文汇报》3 月 9 日发表的文章中提到,全国人大代表邵志清在与 Z 世代对话时表示,消费形态正发生变化,Z 世代消费者已不满足于‘高价就是好货’,相反,更有创意的、带着文化意涵的商品更受追捧。

看产品测评,看食品成分表,成为年轻消费者的购物指南,知道赤藓糖醇的人越来越多。同时不再被超出预期的消费所裹挟,诸如‘巧克力代表甜蜜’、‘钻石代表爱情’等营销手段,已无法吸引新消费群体。

在线调查机构 Qualtrics 曾调查出,有 78% 的消费者表示,他们在购买新品牌之前大部分时间都会研究或查看客户评论。在媒体时代,消费者既掌握公开批评品牌的手段和途径,也可以轻而易举地找到替代品。因此对品牌来说,深入研究 Z 世代消费者的心理和行为习惯,将会是越来越重要的课题。

03 尊重胜过营销

HAYDON 黑洞创始人兼 CEO Judy 曾说过,美好消费等于‘美的感受’。

新消费已经不能仅仅是被需要时出现,而是在消费者能触达的场景中,无时无刻地促使消费者产生购物欲望。

借助超强的购物空间,让消费者产生购物以外的增值体验,才能牢牢抓紧消费者眼球。

达芙妮、拉夏贝尔、H&M 也都是曾经的流量明星。拉夏贝尔一度成为年轻人最喜爱的女装品牌,甚至被冠上了‘国民女装’的称号,营收一度超过百亿元人民币。但是在消费升级的影响下,个性化、时尚化的需求日益凸显,到了而立之年的拉夏贝尔难以满足消费者高质量、独创性的购物体验,陷入品牌老化困境,最终被市场抛弃。

2021 年 11 月 23 日,拉夏贝尔发布公告称公司被债权人申请破产清算,直播平台上有 20 家左右‘拉夏贝尔’店同时在直播清仓大甩卖。与此同时,我们也可以察觉到曾经每个街转角都会遇到的达芙妮,也已经消失得无声无息。

在马斯洛需求层次理论中,尊重和自我实现是高等级需求,也是在物产资源丰富的今天消费者在购物过程中所追求的体验。

在线调查机构 Qualtrics 近日发布了一份针对 9000 名 Z 世代的消费决策调查,结果显示,让他们远离品牌的最大原因,是对客户体验方面的不满意,其次是品牌没有兑现承诺。

于是,许多新品牌抓住客户体验这一痛点,积极与年轻消费者产生互动。得到头条主讲人徐玲就曾经举过 TOP TOY 的案例。这是一个名创优品旗下的新潮玩品牌,成立一年内便开了 100 家门店。而这些店基本都开在高档商城里,寸土寸金,按道理应该尽可能铺货提升坪效,但 TOP TOY 把握住了年轻人的‘打卡心理’,反而拿出了三分之一的铺面做展览:把限量款的加大版潮玩摆在店铺中央供消费者拍照参观。

在这个过程中,消费者不自觉地就会拿起手机合影留念,更有爱好者会发到微信朋友圈秀一秀,潜移默化中就做了 TOP TOY 代言人。此时,TOP TOY 也以突出用户体验的方式完成了消费者对新品牌的认知。

可以说,如今年轻的消费者,更注重自身感受,所以在与品牌进行互动时,更容易被细节激发不满情绪,从而影响他们对品牌的评价。所以,身陷负面新闻的 H&M 与屈臣氏,难以挽回日益下滑的口碑,以及品牌老化的颓势。

无论是正处于风口浪尖的直播电商,还是持续保持价格优势的线上购物,亦或是人们在线下消费的驻留频率,这些数据都在不断试探消费者的精神动态。

04 尘埃尚未落定

老牌的倒下,新势力也并非理所当然地取而代之。

同样是名创优品旗下,据财新报道,其平价彩妆店 WowColor,就已关店过半。

并且,根据财新的梳理,连续高增长的软饮企业元气森林、彩妆品牌花西子等,都将 2022 年 GMV(商品交易总额)增速调低或调平。过去一年股价跌去 95% 的美妆集团逸仙电商,则开始限制促销力度。逸仙电商首席运营官黄锦峰告诉财新,降本增效是公司现阶段的调整重点。

根据财新报道,元气森林在 2021 年 4 月估值达 60 亿美元,彼时年销售额不足 30 亿元,尚未实现整体盈利,对应市销率约 13 倍;半年后估值翻至 2.5 倍,达 150 亿美元。高估值下,元气森林 2021 年的业绩却未达 75 亿元的目标,增速仅 160%,不及达标所需的 167%;2022 年一季度业绩更是大幅放缓,仅增长 50%。

一些老牌国际大牌退出了,但也有一些国际大牌则学到了中国本土的打法,裹挟着巨大的能量,卷土重来。他们在双十一中投入重金,和中国的新势力正面硬刚,一旦他们学会中国本土的流量打法三板斧,或许能凭借更雄厚的资本夺回一些阵地,新老拉锯战还远远没有到结束的时候。

每一个品牌都有自己的生命周期,都有自己的人设要去与时俱进,需要保持‘新鲜感’,说到底,消费的日新月异的本质就决定了品牌无法‘躺平’,坐吃山空。只有保持品牌的更新速度、紧紧抓住年轻人的现实需求,与此同时让购物成为一种消费者的消遣与体验,才是把消费者好感转化成销售额的底气。因此,可以预料到,更细、更新、更主动,将会是未来消费的大方向。

影片《沙丘》中有一段话是这么说的:‘生命的奥秘并不是需要解决的问题,现实的体验才是,这是一个无法停止它来理解的过程,我们必须加入它,随着进程的进展而前进,随它漂浮。’

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