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海信:2022国产彩电销量惨淡、友商互掐、争抢8K

时间:2022-12-29 15:46:59 | 来源:

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也许越过这个寒冬,国产彩电就会集体进入春天。

随着2022年卡塔尔世界杯结束,国内球迷的狂欢也随之落幕,对于中国观众而言,除了梅西登基之外,球场上还有另一个事件引人注目:海信电视的球场广告持续出圈。尽管海信的广告语争议颇多,但在2022年国产彩电全面承压的大环境下,这一个月确实成为了彩电行业在全年当中名副其实的高光时刻。01.国产家电行业有喜有忧2022年,彩电行业进入下行通道已经是不争事实。据TrendForce集邦咨询统计,2022年下半年,电视机整体出货量为1.09亿台,同比下降2.7%,2022全年出货量为2.02亿台,同比下降3.9%,创近十年出货量新低。反馈国内市场,一半是海水一半是火焰。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元,同比下滑6.5%;同期,线下市场零售额规模为388亿元,同比下降14.9%,显然,在市场需求全面下降的大环境下,国内国外市场,同频共振。但忧中有喜的是,随着疫情防控进入全新阶段,国产彩电行业也迎来了上扬曲线。据数据显示,2022年三季度,中国彩电市场零售量规模为815万台,同比增长0.9%,在极其条件的局面下打破连续8个季度下滑的局面,给了业界一剂强心剂,对接下来的市场仍然抱有期待。实际上,在疫情反复冲击之下,个人消费随着经济形势一同进入了谨慎观望阶段,而国产彩电作为个人消费品替代频率低的大型产品,在这一阶段进入需求萎缩也合乎逻辑。更重要的是,彩电市场深度关联房地产,随着国内地产行业集体入冬,上游产业艰难前行也势必会影响彩电销量。不过,随着疫情防控进入全新阶段,彩电市场可以预见将进入需求反弹区间,但在这之前,国产彩电各大品牌仍然需要在不景气的环境保持迎接复苏的准备。根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度快报(China TV Market Brand Shipment Monthly Express)》数据显示,2022 年 11 月,中国电视市场品牌整机出货量达到 413 万台,同比下降 9.3%,环比小幅下降 1.2%,究其原因,需求基本面尚未明显好转,双十一大促等消费节点也未对电视销量产生决定性刺激,多方因素影响下,11月销量自然难以取得喜人成绩。具体到各大品牌,中国电视市场前 7 大传统主力品牌:小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌的出货总量 380 万台左右,同比下降约 8%,环比跌 1%,在占据市场9成比例的情况下,各大品牌也依然面临增长乏力的困境。好在进入十二月后,解除疫情禁锢后的经济形势即将回到正轨,国产彩电业即将进入产销的正常节奏,也许越过这个寒冬,国产彩电就会集体进入春天。02.海信出圈,却与友商陷入路线之挣在2022年的世界杯上,海信电视成为*赢家。一方面,海信斥巨资成为世界杯官方赞助商,将中国制造在一个月内向世界高强度曝光,另一方面,海信的赛场广告又陷入争议,其“*,世界第二”的滚动汉字标语通过世界杯转播,让国内观众及友商一览无遗,因为其广告语内容的导向性与判定标准存在极大想象与议论空间,海信的营销手段及底线备受质疑。此次海信广告事件,从根源上看,依然是国产电视品牌近三十年来注重营销战略的衍生结果,电视作为伴随国人生活水平提高而大规模出现的必备品,带有鲜明的时代特征和广泛的需求基础,因此国产品牌从一开始切入彩电市场时,就一再通过营销占领潜在客户的心智。从长虹到TCL,从康佳到海信,每一个阶段都有彩电品牌霸屏,这是产品应用轨迹的延续,更是抢占市场的*手段。在广告效应上压过友商一头,是国产彩电品牌主打营销的体现。而在决定电视质量的核心技术上,国产彩电品牌更是陷入了路线之争。2018年前后,电视OLED显示技术已经在国内市场普遍接受,但是随着疫情的到来,OLED技术的主要输出者韩国厂商与中国市场的联系骤然切断,而在此时,国产厂商一方面持续推进OLED在国内市场的份额,另一方面,也在探寻其他显示技术在彩电领域的应用。早在2021年2月,创维正式发布了*MiniLED电视,并在2021年初展开MiniLED研发生产的布局。同年9月,创维发布了SmartMiniLED电视Q72。创维推出有别于OLED的产品,不仅是国产电视技术多元化的选择,同时也是商业利益的驱使,据悉,创维之前在OLED领域投入巨大,但成效不足,不得已选择了其他技术路线进行突围。同样,康佳也推出MLED(Micro LED和Mini LED简称),意图在变革当中的国产彩电市场分得一杯羹。据媒体报道,2022年9月30日,重庆康佳半导体光电产业园正式投产,多条MLED产线建成并投入使用。康佳在MLED领域实现原创技术创新、国产化替代及强链补链三大突破。更让康佳看到希望的是,重庆康佳光电技术研究院在日前实现了Micro LED技术突破,成功开发出“混合式巨量转移技术”,突破了Micro LED显示屏巨量转移的瓶颈难题,凭借在原创技术上*,康佳在MLED的产品路线身位*。同样,海信作为今年全球电视品牌巨头*实现出货量逆市增长的厂商选择了激光电视作为产品突破口。在OLED依赖外援,国产友商独占MLED技术赛道的情况下,海信大举发力激光电视,意图在错位竞争中实现超车。据奥维云网数据,今年第37周(9月5日-9月11日)海信激光电视88L9F跃居销售额产品畅销榜第2位,据统计,从今年第16周至第37周,88L9F已经连续22周登上产品畅销榜TOP10。同样,在今年上半年,海信激光电视线下高端市场占有率达到13.48%,同比增长1.3个百分点,海信88L9F、100L5G、75L9FL三款产品进入销售额畅销榜 Top20。对于海信来说,激动电视在彩电需求萎缩的环境下,还能实现市占率的增长,可以看该技术在彩电赛道的巨大潜力。但是,潜力在没有完全兑现之前,依然全是未知,毕竟,在技术路线之争,国产厂商都已经具备了让人不能小觑的实力。03.8K,厂商最新杀手锏?在消费升级的大背景下,厂商开始轮番推出新的卖点,在这其中,8K成为最吸引客户的特色。为什么是8K?其中的原因还需要从国产彩电的发展方向上寻找答案。随着彩电技术的演进,成本下降的同时,也让大屏与高清成为了大势所趋。这其中包括TCL电视 65T8E Max、海信电视65E5H、长虹65D7R PRO、创维电视A23S、小米电视MAX等,几乎所有国内一线电视品牌都在押注大屏这一细分赛道,究其原因,客户对显示需求有着与生俱来的直观感受,而越大的屏幕也就越能放大这一视觉体验,自然国产厂商也就会迎合这一市场需求。同样,在大屏基础上,清晰度也是当下国产彩电厂商的兵家必争之地。实际上,早在2021年开始,长虹、三星、TCL等主流电视品牌就已开始布局8K电视。而进入2022年后,冬奥、世界杯等超级体育IP的轮番上演,让8K再次成为彩电赛道备受瞩目的焦点。据媒体统计,多家一线厂商在今年都已推出8K产品:海信推出了全球*8K激光显示解决方案,发布了全自研8K AI画质芯片;索尼推出了8K MiniLED电视Z9K;TCL拿出8K Mini LED电视;三星推出8K Neo QLED电视。长虹今年基于其55英寸到86英寸的全尺寸8K系列电视,打出了“一步到位买8K”的口号。可以说,在众多厂商的集体推高之下,8K电视已然成为下一时代的标配产品,但是,8K电视从普及到井喷,还要相当长的路要走。这其中,价格和内容都是横亘在厂商与用户之间必须翻越的大山。据奥维云网数据显示,8K电视2021年均价为16479元,同比下降24.3%,仍然是普通电视定价的数倍之多。而在今年TCL今年发布旗舰版领曜QD-Mini LED智屏X11产品定价上,75寸与85寸的售价分别高达17999元与27999元,让众多潜在客户望而却步。买不起成为客群的主要痛点,而即使买到家,客户也将面对”看什么”的问题。目前,我国公共电视网络的4K节目还尚未完全普及,8K的普及日程更是没有明确的时间点。而在内容制作端,超高分辨率的显示效果也意味着拍摄制作设备也需要对应升级,但在这个阶段,显然各方还没做好准备。不过好在,8K内容的落地,政策端已经发力,2019年年初,工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,将按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线,大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用,同时加强4K/8K显示面板创新。此后,广东、北京、上海、安徽、湖南、重庆、四川等发布超高清视频产业发展政策,并推出诸多落地措施。从这个角度看,作为国产彩电吸引客群的最新杀手锏,8K电视还有很多困难需要克服。参考资料:1.《OLED电视消失在2022年?》,钛媒体2.《8K电视市场两年走出了“陡峭”增长曲线,2022年销售有望翻番》,家电头条

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