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京东的“寒冬”活法:下沉市场先放放

时间:2022-08-24 16:46:44 | 来源:市场资讯

但核心品类亟需反弹。

文"董洁编辑|乔芊

来源:36氪

任正非华为内部论坛的讲话在昨天刷了屏。

他对世界形势的判断是,“在未来3-5年内都不可能转好”,未来三年华为最主要的纲领‍‍是“活下来”,解决方法则是,“从追求规模转向追求利润和现金流,收缩和关闭边缘业务线,把寒气传递给每个人”。

华为不是第一家感受到“寒冷”的企业,早在去年,国内的互联网巨头们就已经开始行动,过起了苦日子。

刚过去的二季度,腾讯遭遇了首个收入同比下滑的财季,阿里的利润跌幅更是达到了19%,作为本土市值最高的两家互联网公司,腾讯与阿里的业绩足以证明现实的残酷。

京东集团CEO徐雷也称二季度是“上市来最具挑战的季度”,不过,艰难度日也还是能收获回报的。

Q2京东实现营收2676亿元,同比增长5.4%,其中经营利润38亿,同比大涨450%,考虑二季度上海疫情的影响,京东仍有上涨的业绩让外界惊喜。

受良好业绩带动,京东美股股价截至今早收盘报收57.2美元,大涨3.4%。

想要“润”,先减亏

如此恶劣的大环境下,京东是如何实现经营利润猛增的?

答案还是那两个词——“开源”和“节流”。

先看“节流”。二季度,京东终于把此前巨亏的京喜业务彻底放弃了,这使得其单季减亏10亿元,除京喜拼拼保留两个城市外,京东在下沉市场的探索已基本宣告结束。

徐雷和京东零售CEO辛利军是力主放弃下沉市场的关键人物,尽管在短期内会影响京东活跃用户数的表现,但徐雷在财报会上表示“未来会通过同城零售业务,把这部分流失的用户再重新抓回来”。

营销和管理费用开支在二季度的缩减多少让人意外。Q2京东的营销成本仅有95亿元,同比下滑10.4%,管理费用则同比下降9.25%至23.2亿(两项开支单季度缩减13亿),尽管有6·18的存在,但在消费情绪悲观的二季度,京东对开支还是保持了相当谨慎的态度。

京东二季度营销开支表现京东二季度营销开支表现

与绝大多数企业只选择“降本”不同,京东在“开源”层面也做的不错。

从今年Q1开始,达达就已经并表进入京东财报,本季度其为京东带来了超22亿元的收入,净亏损却缩窄到只有5亿多。作为京东同城零售战略的核心,达达旗下的京东到家目前落后美团闪购并不多,上半年完成300亿左右的GMV,对比之下美团闪购的GMV则在500亿上下。

京东物流的扭亏为盈同样功不可没。

二季度京东物流收入312.7亿元,同比大涨20%,其中以快递、快运业务为代表的其他收入在本季度的增长尤为强势,收入超110亿元,同比增速达41.6%。

在6·18的加持下,抖音等直播渠道电商单量的爆发成为主因。此前36氪曾独家报道,在去年618前夕,京东曾与抖音签署年框协议,在未来一年,京东需在抖音实现200亿元GMV转化,并由京东提供物流和仓配服务。

强势的业绩表现也让京东物流在本季度实现了non-gaap 下的扭亏为盈,去年同期则为亏损3.6亿,毛利率也由去年同期的3.7%提升为6.2%。

进入三季度,京东新业务的亏损收窄是可以肯定的,伴随同城业务的整合,达达为京东贡献的收入也有望进一步提升,如果京东物流能保持住二季度的利润水平,京东下半年的经营利润相当让人期待。

疫情的“红与黑”

整体来看,二季度疫情对京东的影响似乎并不如预期的严重,但如果切入细分,这种影响还是普遍存在的。

最值得担忧的是以日用品为主的一般商品,在过去多个季度其增速均在30%上下,但本季度该项收入仅为 894 亿元,同比增速大幅下滑到 8%,低于市场预期的 924 亿。

在疫情期间,食品和日用品的线上购物需求本应是相对利好,但京东的表现比较一般。在快消品线上渗透率提升的逻辑下,日用百货原本是京东的第二增长曲线之一,增速快速放缓让人担忧。

此外,服装、酒水等品类受限于场景需求低迷,同样表现不佳(因为疫情影响秋装的生产,三季度服饰的恢复同样不乐观)。遭遇打击的还有家电。因行业面临供应链冲击、需求疲软、上门安装不便等多重影响,二季度京东的电子产品及家用电器收入1366.2亿元,同比微跌0.1%,也是京东上市以来首次负增长。

京东二季度电子产品及家用电器收入表现京东二季度电子产品及家用电器收入表现

近期全国各地再次出现了“限电”政策,外加房地产市场的萎靡,对于家电市场下半年的恢复,徐雷也并不乐观,“部分品牌商对业务增长都持谨慎态度”,这也影响了京东对业绩的预期。

核心品类遭遇重创也影响了京东二季度在自营零售上的表现, 2260 亿元的收入仅同比增长2.9%,低于上半年实物商品网上零售增速5.6%的增速,这也是京东多个季度以来首次增速低于全国社零数据大盘。

节省营销费用和放弃下沉市场的负面影响是,本季度京东在新增用户数上的表现可以用糟糕来形容,环比仅新增30万。在大幅收缩下沉市场,减少了触及乡镇消费者的渠道后,京东主站仅靠在城市消费者中进一步渗透的空间已然不大。“同城零售”能否如徐雷的期待的那样为京东带来新用户,还需要打上一个问号。

总的来看,京东本季度的利润释放更多还是来自于物流和新并表达达的贡献,核心零售业务在疫情影响下遭遇巨大冲击,家电电子、日用品乃至3p业务先前持续领先行业增速的优势已基本消失,京东需要在下半年完成强势反弹。

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