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吉利:极氪车企转型模范,但仍需长线战略|焦点分析

时间:2023-02-16 18:45:44 | 来源:

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来源:36氪

比技术落差更值得思考的是,极氪这样的“车二代”,如何明确战略定位和价值主张?

文|彭苏平

编辑|李勤

封面来源|视觉中国

2月13日,吉利旗下极氪汽车宣布完成7.5亿美元A轮融资,投后估值130亿美元。

本轮投资方中,除了越秀产业基金、通商基金、衢州信安智造基金这些地方国资,剩下的都是产业链上的“老朋友”,像Mobileye创始人兼首席执行官Amnon Shashua、宁德时代。Mobileye是极氪自动驾驶方案的供应商,宁德时代也将为极氪汽车供应麒麟电池。

估值是被认可的凭证,极氪130亿的估值已经超过二级市场中小鹏汽车的市值。

过去两三年,在特斯拉、蔚小理等新势力风光表现的吸引下,各路力量都积极进入新造车领域,一批是国内外的科技公司,如小米、百度等,另一批则是传统车企,上汽、东风、长安等,纷纷推出新能源新品牌智几、岚图、深蓝等“车二代”,力求向智能和电动化转型。

极氪就在这个阵列。2021年3月,极氪正式成立,由吉利控股集团董事长李书福、吉利汽车集团原CEO兼总裁安聪慧带队。据36氪了解,单这样的团队配置,就吸引了不少投资人垂询,但极氪在对外融资上一直比较谨慎,只引进了地方国资和产业基金。

背靠吉利的各项资源,极氪相继推出了两款车型:猎装轿跑极氪001和MPV极氪009,反响均不错。截至今年1月底,极氪已累计交付超8万辆,据称创造了新势力最快交付记录。在此势头下,今年极氪的销量目标直接翻番,计划达到14万辆以上。

以极氪为代表的传统车企阵营,正面向高端智能电动车市场发起冲击,成为传统燃油车豪华品牌、蔚小理们不可忽视的对手。这是一片过去未曾深耕的领域,手握传统制造体系密码的极氪们,能突出重围吗?

首款车为何畅销?

2021年前后,传统车企纷纷孵化新品牌、新项目,尝试用全新的组织体系进入电动汽车赛道。

吉利很早就开始行动。2019年,吉利先推出了几何汽车,还喊出“东半球最好的纯电动车”的口号,目标直指特斯拉。但几何汽车上市后反响平平,品牌、销量双双滑铁卢,之后吉利才又推出了极氪。

有接近吉利的人士告诉36氪,李书福一直想做一个高端定位的纯电品牌,几何哑火后,他曾接触过李斌,意图入股蔚来。后来没有出手,也是因为要推极氪,相当于吉利自己体系内的蔚来。

极氪的管理团队相当高配,李书福担任董事长,吉利汽车集团原CEO兼总裁安聪慧担任CEO,吉利老兵袁璟担任CFO。

在吉利集团的体系中,极氪的地位显而易见地高,它与吉利汽车、沃尔沃汽车平行,而非像几何、领克一样隶属于吉利汽车,它几乎是独立的造车公司,理论上执行效率更高,而背靠吉利这棵大树,能够调取的资源也更丰厚。

极氪的首款车型——极氪001就是基于吉利最新架构“浩瀚”打造,相比于老平台上开发的几何车型,001的产品力已有保障。

在此基础上还叠加了一层buff:该车之前是领克品牌的新车,原计划在领克电动车事业部推出。领克是吉利品牌向上突围的一颗成熟果实,其积累的大量潜在用户,被极氪001自然地承接了过来。

2021年的发布会上,极氪001以不错的外观设计和丰富的各项配置,瞬间虏获了消费者的心。用一炮而红来形容当时的极氪并不过分,市场表现远超预期,以至于两个月后极氪宣布,由于订单过多,停止接单。

极氪001当时发布的很多配置堪称激进,比如,只有保时捷Taycan搭载了的800V高压快充、40万以上车型才能见到的空气悬架,在智能化上,它首搭了两颗Mobileye EyeQ5H双芯片,也首搭了800万像素的自动驾驶摄像头……

尽管发布会上呈现的配置没有全部落地(如800V的高压快充),但极氪001还是展现出不错的性价比优势。尤其是去年7月,极氪免费给用户升级了8155座舱芯片,让001这款车直接成了30万元以上纯电车的小爆款。

激进的产品策略给极氪带来了第一波用户,但极氪在企业运营上也承担了一定压力:作为一个高端品牌,极氪去年上半年的毛利率仅5%。

红海竞争,考验长线战略

极氪所处的这个细分市场,是中国品牌的兵家必争之地。

这块丰沃的领地被国外品牌盘亘多年,现在电动化、智能化的浪潮给了中国品牌机会,无论是蔚来、理想、小米这样的造车新势力,还是比亚迪、上汽、东风、长安这些传统车企,都渴望在这片市场杀出重围。

极氪定下的目标是,到2025年达成65万辆销量,现在每年会基于浩瀚架构推出两款新车——今年将发布一款SUV及一款轿车。

但那套激进的打法还能奏效吗?答案已经不太确定。

高端智能车市场上,800V平台、麒麟电池、空气悬架会陆续上车,现在已经很难再找到一个足够前沿的配置,能带来“降维打击”的震撼感了。

与此同时,补能便利性、智能座舱、自动驾驶等,正成为智能电动车玩家们的竞争要塞。这些领域很难通过“堆料”就拿高分,考验的是车企的研发基座和产品定义能力。

极氪曾在这些方面吃过亏。001交付之后,车机体验被诟病得厉害,为了挽回口碑,极氪才不惜斥资3亿,免费为用户更换8155芯片;Mobileye提供的智驾方案也被国内车企甩开,蔚小理早已实现的高速领航辅助驾驶功能,极氪年初还在测试。

意识到这些短板后,极氪去年年初在上海组建了智能研发中心,以打造智能座舱、自动驾驶、电子电气架构这些领域的底层能力。其中,自动驾驶由前华为自动驾驶团队老将陈奇带队。据称,基于英伟达Orin X芯片和激光雷达的自研方案,会搭载在年底发布的那款轿车上。

而比技术落差更值得思考的是,极氪这样的“车二代”,如何明确战略定位和价值主张?

老牌车企无一不想借助电动智能化的东风实现转型,但高端、智能对于各家公司来说还是个过于粗放的概念,没有像理想、蔚来那样的清晰定位,很难在产品规划、产品定义、用户运营等方面形成合力,让品牌长青。

例如,极氪汽车早期曾招募蔚来大量用户运营老兵,主打“用户共创”,但在交付之际,却发生一系列违约、减配风波。这正是战略失焦的表现。这个问题不应当因为一款车的热销而被忽视。

新造车公司中,即便是智能驾驶等单点技术表现亮眼的小鹏汽车,现在也不得不重视这个问题,着重梳理长期的战略目标和品牌定位。

背靠吉利,极氪在车型研发、供应链方面天然享有资源优势。但在智能化、电动化的竞争中,这家新势力的体系能力建设还任重道远。

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