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陈睿的偏执和B站3个不可能

时间:2021-12-24 11:47:29 | 来源:市场资讯

文丨方文

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

作为B站未来3年的长期目标,4亿月活用户自2020年Q4财报后便被陈睿多次提到。

4亿用户,这是陈睿给资本市场打的一针强心剂。彼时,B站实际上进入了增速最慢的两个季度。2021年Q1和Q2,B站月活用户分别达到2.23亿和2.37亿,季度增长分别为2100万和1400万。

这段时期,也是B站股价的折点,美股价格从158美元的高点一路下跌到当下的47美元。

资本市场已经不相信B站了。

作为一个另类,B站曾经被投资者给予了不切实际的希望。比如说“中国的YouTube”,“得年轻人得天下,而B站是国内年轻人最集中的社区”,这些所谓的概念,随着B站的增长乏力,都开始一个个破灭。

正如长视频优爱腾一样,发展十年成为互联网内容消费最习以为常的事物,但是到了今年被发现盈利模式不成立,同样,B站很多常识性的问题,都在过往迅猛的势头下被掩盖。

4亿用户的不可能

为什么说B站2023年内达到4亿用户不可能。

正好,不久前2021年中国统计年鉴发布,我们可以看看4亿用户在国内用户中是一个什么概念?如果取10-34岁这个年龄段的人口总数,可以发现总数恰好就是4亿多,不到4亿5千万。

4亿多的人口总数和B站的4亿用户目标,数字上大体相同是巧合吗,不是的。

从年龄层上可以看出,10-34岁这个年龄段,也正好是B站的核心用户年龄分布区间。换句话说,当下B站的内容定位,即便是将所有的受众用户全部涵盖,全国10-34岁的青少年、青壮年全部上B站,也不过是4亿用户。

国内的互联网产品,微信之外,从来还没有一款产品能做到如此高的覆盖率,基于B站视频内容社区的定位,我们认为是不可能的。对于陈睿来说,有什么信心能够对这些受众进行接近100%的覆盖?

有人认为,B站的用户群体中,00后和90后占据了超过80%的比例,那么B站4亿目标的1.3亿缺口,可以通过扩龄来自80后、85后的人群。另外,就像是所有的主流互联网产品通过下沉来获得二次增长一样,B站也可以下沉。

但是这两种想法,对于B站来说不现实。

先说下沉,实际上在青少年中,B站的城市分布并没有极端分化。

天风证券的一份报告中显示,以一线城市、新一线城市、二线城市为高线城市代表,以三线和五线及以下为低线城市代表,B站的用户分布接近1:1。

这也就意味着,B站通过下沉来实现二次增长并不是十分现实。

B站的这种按地区的分布其实并不奇怪,我们要知道的是,现在城镇用户要比农村用户多。

10-34岁用户群体,如果对地理分布进行细分的话,这4亿多人口中,又分为城市1.9亿、乡镇0.9亿、乡村1.4亿。

年轻人是伪概念

那么B站是否可以通过加大80后、85后的人群比例,来实现人群覆盖的扩大呢?

实际上,这也是陈睿在强调的。

2020年Q4财报中,陈睿除了提到4亿的目标,也重点提到了大量的85后开始进入到B站。这意味着继年轻人之后,B站的大龄用户将成为B站的重点。

从重点关注00、90后,到开始对外称85、80后人群的增加,B站的问题出在两方面。

一个是,80后的比例依然很低,大概在6%左右,算不上主流趋势。而且B站当前的内容,并不适合80后,B站不断破圈已经深受其扰,继续往高龄走,只会越来越像优爱腾。

更重要的是,B站开始意识到,年轻人真的不能当饭吃。

B站高举年轻人的旗帜,给投资者们带来了一种年轻人是最优质资产的错觉。

这里面的逻辑是,一方面国内90后、00后被认为是消费观最正确的一代人,年轻人意味着更敢消费。

另一个逻辑是,年轻人随着年龄收入不断增加,消费能力越来越高。同时,如果能将年轻人的使用习惯培养下来,平台将能够随着用户年龄和收入增长,盈利能力也变强。

但是,这个逻辑,从来没有被验证过,只是投资者们的YY。

国内互联网史上对此理论进行过的一次规模浩大的实验,就是大学生互联网金融。同样的理论,大学生群体作为年轻一代敢于消费,同时如果能培养好消费习惯,在走出校园后,这些平台将能够继续为年轻人群体提供消费服务。

结果是,一地鸡毛。

过于吹捧年轻人概念,这几年同样也让B站“叫好不叫座”。

从B站近几年的商业变现上就可以看出。

2021年前三个季度,B站营收136亿元,营业成本107亿,经营利润为亏损44亿元。其中,游戏、增值服务、广告和电商营收分别为38亿元、50亿元、29亿元和18亿元,对于一个体量为2.7亿的产品来说,B站都并不达标。

陈睿曾经说过,B站永远不做广告,要靠番剧付费和周边贩卖来替代贴片广告。但是电商业务做了三年多了,依然是一潭死水。可见,年轻人没那么好掏腰包。

广告、游戏和多元化,B站不是例外

陈睿需要面对现实的是,自己不是互联网产品中的一个例外,一切商业逻辑都要回归原始,不会因为用户年轻就能“不走寻常路”。

近期,B站购买了支付牌照,并且上线了小黄车,开启直播带货,可以看出的是,B站正在向着多元化变现改变,加快直播带货等商业收入比例。

B站回归到流量逻辑。无论是直播带货,还是直播打赏,还是广告,这些都是互联网传统的营收方式,B站开始逐个拥抱。

相比之下,资本市场更关注的是B站的游戏和广告两个业务。

这两个业务对于B站来说很特殊。

对于广告业务,B站持谨慎态度,一个是永不贴片,宁可倒闭不变质的承诺,另外,实际上,B站对广告有所忌惮。

B站一直以来从各个方面在讨好年轻人,这是B站不轻易动贴片广告心思的根本原因。新产品以低成本来占领市场,无广告实际上就是初代互联网的免费策略。相比优爱腾一季度十几亿的贴片广告收入,B站以这部分损失换来老用户的口碑,新用户的体验,这些是投入同等资金投入市场换不来的。

按理说,介于长视频和短视频之间,B站中视频的特点可以把广告做的更折中。但实际上,长视频的贴片相比于近1小时的视频内容,消费者反而容易接受。短视频更是通过创意和时间短的特点,拥有更高的广告库存,消费者容忍度也较高。

B站的中视频,两边都不占。

尽管市场分析认为B站的信息流广告随着算法效率的提升会有进步空间,但作为一个内容消费者来看,B站的广告既体现不出来视频的创意,也体现不出来品牌的展示,真的很鸡肋。

同时,B站没有因为自身的二次元和年轻人文化基因,就能做好自研游戏。

游戏业务则是在2020年开始出现颓势,B站的动作则稍早些,2019年B站开始进行自研游戏。

和广告业务一样,B站的广告和游戏,都是一场场的豪赌,也是一场场现形记。相比于实际业绩,B站的广告和游戏业务,更是B站年轻、优质用户的证明。

但可惜的是,B站的变现能力和游戏自研都没有做出很好的证明。

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