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品牌:寒冬正在过去,率先发力者胜

时间:2023-01-12 21:45:13 | 来源:

今天,分享一篇寒冬正在过去,率先发力者胜,希望以下寒冬正在过去,率先发力者胜的内容对您有用。

来源:36氪

品牌是永久的流量池。品牌是永久的流量池。

市场的水位正在下探,直至露出接近商业本质的河床。

此前,2022年初关于宏观经济面临「需求收缩、供给冲击、预期转弱」三重压力的预判,已经成为现实。线下流量骤降,传统电商红利消失;线上流量打法失灵,种草平台成本高昂;企业发展缺少新的盈利曲线……各种萦绕在宏观经济下的不确定性,已经滋生出关于增长的焦虑,使得企业承受着「换季」的阵痛。

然而撇去喧闹的浮沫,总有企业以品牌与产品实力,完成破局。君乐宝、今麦郎、东鹏饮料、瑞幸咖啡、业之峰、天士力、康恩贝、泰兰尼斯、空刻意面、每日黑巧……这些在2022逆势增长的国产品牌,找到了自己的航线。

碎片时代,三高媒介

在当下的消费环境,影响消费决策的核心因素已经从性价比、颜价比延伸到「心价比」,打造品牌认知的护城河越来越重要。解读品牌如何重新链接消费者的命题,成为一种决定商业命运的动作。而解题的思路,则是品牌营销与传播的基本载体——媒介。

「媒介正在从商业的一种集合体,转向社会连接组织的定义。」克莱·舍基天才式的互联网著作《认知盈余》里,备受认可的一点就在于,其在新环境中对媒介/媒体的价值进行了归位。换句话说,掌握大众的「认知盈余」,即是掌握了社会层面的心智。而媒介正是品牌占据市场心智的核心渠道。

瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞认为,品牌是永久的流量池,不能用ROI来衡量,但却是强大的心智护城河。

流量红利可以短期长大,品牌复利才能持续变强。此前,流量打法得以奏效的原因,是「精准」抓到部分人群的实际需求,找到差异性定位,进而切入部分人群的认知。但存量时代,海量内容不断提高大众的信息接收阈值,使得媒介触点不断分散化、碎片化。

以高影响力媒体阵地为核心,强品牌,提势能,正在成为更多企业选择路径。在君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华的视野中,创新是企业竞争突围的利剑,是在经营竞争中和对手差异化的开始,而品牌则是企业长青的护城河。利用分众传媒覆盖主流人群、抢占心智,通过央视提升品牌高度和信任背书,合作头部综艺提升消费者对品牌的美誉度,凭借强品牌、强势能的打法,君乐宝得以连续引爆优萃、悦鲜活、简醇三大创新单品,品牌和销量双重攀升。

凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示,互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体,覆盖主流城市主流人群最广,其中互联网到达率95%,电梯到达率79%,电视到达率51%。

高质量传播是品牌增长的保障。新品新场景是助推品牌增长的关键,高覆盖、高质量、高影响的“三高媒体”才能驱动行为改变。凯度研究显示:互联网广告到达率最高,而电梯媒体广告的关注度,回忆度和驱动消费者购买意愿的能力最强。

引爆破圈,品牌复利

成功的消费品品牌,背后代表的是一个品类。真正的创新不是简单的新产品,而是要占领顾客心智,创心才是创新的根本。

每日黑巧是新消费品牌由「消费」走向「品牌」的最好例证。抓住品类心智空白,是每日黑巧创始人周彧认为的制胜法器。尽管传统巧克力市场已被外资巨头占据,但黑巧克力品类心智依旧空白。每日黑巧主动制造差异点,以“燕麦奶黑巧”创新产品切入市场,并借助分众完成了引爆新品。

广告上线两月即迎接双11,每日黑巧登顶当年天猫双11黑巧品类,线上全渠道总销售额同比增长350%;终端数量迅速从3万扩张至10万,核心单品日销持续保持类目领先,成功撬动黑巧第一的认知和渠道渗透。

品牌要走进消费者心中,才是长远发展之道,最终心智份额=市场份额。在产品力作为基本盘之外,找到真正能够触达人心、能够占据认知「盈余」的广告媒介,成为一种解题思路。

在空刻意面联合创始人兼CEO王义超看来,「在中国做消费品,不要小瞧任何一个品类」。在实现品牌高效增长的过程中,心智流量是算法流量的源泉,行业增长的抓手其实就是增加品类和品牌的心智A/I规模,让市场上更多人知道这个品类和品牌,并且产生兴趣。

空刻意面借势消费者对于意大利面成熟的心智流量,抓住效果广告的流量机遇,利用心智杠杆将意大利面的A/I人群,转变为空刻的流量并进行了有效收割。2022年,为获得更大的流量池,空刻意面开启在分众媒体的大规模品牌广告投放。当年双11,空刻在天猫平台意面类目中的销售额超过第2名至第5名总和,不再仅仅是意面类目的TOP1,并在天猫平台成为方便速食这个大类目的TOP1。

不难发现,品牌破圈的实现维度,体现在抢占用户心智上。对于大部分国产品牌而言,在产品力和销售力的专注,需要有一部分回归品牌建设,以此抢占人心红利。与之不谋而合的是,对于人心红利的抢夺动作,恰好是认知盈余在商业领域再分配的决定因素。

业之峰装饰集团董事长张钧认为:“打造品牌力要越过平衡线投放,一旦开始投,就要持续性、饱和性、大额度投放,不能短线思维。业之峰从2020年疫情开始亿元投入,通过分众引爆主流人群,第一年逆势增长,第二年持续投放,增长超40%。品牌投入要优先,要坚决,要强强结合,头部抱头部,会产生巨大的马太效应。”

坚持做品牌所带来的复利,来自于在危机时敢于做正确的选择,因为管理不是管理结果,是管理因果。而这对于企业家的坚持和笃定,无疑是一场长久的考验。

率先发力,改变格局

一个消费滞胀时代,没有欲望的时代,开创场景,激发购买欲望,才能推动商业增量。

著名产品理论“jobs-to-be-done”中一个很有意思的观点是:人们需要的不是产品本身,而是产品能够解决场景问题的能力,以及场景中激发的情感和生活意义。而承载着时间、地点、人物、等信息的场景,本身就是媒介。

与其竞逐变化,不如寻找不变。市场会变,环境会变,但是抓住消费者的本质不会变,抓住消费者的核心生活空间不会变。在密闭空间中的影像音频,转化为天然的场景特质与触达效率优势,并将这份特质与优势,快速转移到品牌层面,还原创造、分享、消费等媒介不断丰盈的属性,进而实现消费者的认知占据。

东鹏饮料集团董事长林木勤认为,“困了累了喝东鹏特饮”这句广告语正是可以口语化传播的场景营销:“媒介环境巨变,消费者注意力分散,从集中度高的大众传播,到今天的千人千面,企业品牌投入越来越难。打进心智的最佳方法,就是聚焦、聚焦、再聚焦。”

再例如,在世界杯场景中,东鹏特饮将品牌植入到《Ole Ole We Are TheChampions》这首足球代表性歌曲中,玩了「ole」和「我累」的谐音梗结合,提炼观众累和困的场景情绪,在以场景广告语「累了困了喝东鹏特饮」收尾,该广告在分众写字楼场景引爆激起了广泛的共鸣。在疫情反复和原材料成本上涨等不利因素下,依旧能在2022年三季度财报业绩仍延续双位数增长的成功——东鹏饮料公司营业总收入66.44亿元,同比上升19.5%。

另一个有效佐证,来自于瑞幸咖啡。杨飞认为, 品牌快速启动的关键在于定位、符号及场景,其中定位决定用户心智占有,符号决定用户认知和记忆,场景决定用户认购的激发。2022年冬奥会期间,分众传媒利用云平台技术,迅速将瑞幸投放素材进行切换,瑞幸×谷爱凌首金海报闪电式覆盖电梯场景;广告播放期间,谷爱凌推荐款冬季饮品创造了令人惊喜的销量,成为事件场景的经典案例。

事实上,国产品牌不缺质量,甚至不缺创新与想象力,缺少的只是能够与大众产生圈层共振的机会。越是低迷的市场,越有可能产生陪伴一代甚至几代人记忆的超级品牌,而每一次周期更迭,也会涌起一批提前适应新环境、完成进化的商业新物种。

君智百亿战略咨询董事长谢伟山认为,过去的一年中,大部分品牌对于发声都比较保守,事实上,此刻企业愿意传递新意,愿意更多传播,将在市场杂音相对较少的情况下获得更好的辨识度。“该出手时就出手,变局之中恰恰蕴藏品牌增长的机会。”

至少,一种确定性的逻辑,开始尘埃落定。

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