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争抢女司机,车企在打什么算盘?

时间:2021-10-25 22:47:02 | 来源:AI财经社

车作为商品,产品的设计和营销一贯以男性审美为中心,这几乎是所有主流汽车品牌的惯性思维。然而,女性已不是汽车消费的沉默者,“她经济”下,越来越多的汽车产品的销量奇迹由女性带来。2020年,中国女性购车消费十年来首次超越了男性。但对于希望快速赶上这一风口的汽车品牌来说,女性专属产品仍然缺位,只能从营销先开始做功课。原因何在?

撰文/王欣魏帅

编辑/冒诗阳

女性撑起半边车市?

21岁的林林在生日收到了男朋友送来的一份特别“礼物”——一辆五菱宏光MINI EV 。

原本粉色车身的涂装上,经过改装后的新车被贴上了可爱的迪士尼人物造型贴纸,并且车内也布置好了粉嫩可爱的方向盘套、靠枕和坐垫,少女心十足。

当天在社交平台分享之后,林林的朋友圈出奇的热闹,不少小姐妹、甚至好久没有联系的同学都纷纷评论,表达羡慕的同时,也询问起这款车来。

不仅是林林,如今的社交网络上充斥着女性买车的“真香”现场,五菱宏光MINI EV正是依靠这一市场崛起,最近,这款车围绕女性买车的产品和营销正逐渐增多。

9月2日,宏光MINI EV在潮流中心的长沙开了一场完全以女车主为目标受众的“五菱少女潮妆派对”,让女车主担任“新品发布官”“派对主持人”“出行体验官”“潮妆鉴赏官”,让女车主们参与到车企的品牌建设中。

这些营销很有效果,根据五菱官方数据显示,宏光MINI EV的女性车主占比超过60%。宏光MINI EV9月销量超过4万辆,成了全球最畅销的电动车型。

不只是五菱,“她经济”的蓬勃发展,使得越来越多的汽车品牌,盯上女性群体。

长城汽车旗下的欧拉品牌,更是自我定位“全球最爱女人的汽车品牌”,车系命名全部采用了女性喜爱的“猫”字眼,如黑猫、白猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫。品牌上,欧拉还打出了“全球只为女士而生”的口号,在车内设置可装载高跟鞋、口红的储物空间,避免女性倒车入库尴尬的360影像——这些细致入微的小细节。

从数据上,也能看出女车主的市场广阔。根据中国汽车流通协会、懂车帝联合发布的《2020女性汽车用户洞察报告》,在2020年2月至10月的统计周期内,女性汽车用户数量增长64%,其中一线城市增速最快。

风口逐渐明朗的今年,更多以女性为目标的汽车设计开始出现。今年几大车展之中,以女性为目标受众的电动车产品数量庞大。

据AI财经社不完全统计,目前已有包括奇瑞小蚂蚁女王梳妆台、荣威科莱威CLEVER、哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜版、东风风行T5 EVO女神版等,这些都是打的女性牌。

除了外型之外,车内设计也更加考虑女性需求,以蔚来ES8为例,虽然外观和内饰也偏向男性审美,但为了获得女车主的青睐,蔚来在副驾座位上专门为女性设计了脚拖、包包储物空间等。

从五菱宏光MINI EV、长城欧拉这些国产品牌打造带有十足女性标签的品牌,到小鹏、蔚来、理想等造车新势力,“女性能顶半边天”,在如今的汽车市场已不是一句空话。

相比于国产品牌、造车新势力在产品上的快速反应,合资或外资品牌目前针对女性的产品较少,但它们在产品反应慢半拍的情况下,营销也开始向女性倾斜。

一周前,奔驰刚刚举办“She‘s Mercedes”沙龙,除了社交晚宴,邀请入会的女性用户可以第一时间获取新车资料,参与车主聚会、新车试驾,并参与在梅赛德斯-奔驰文化中心举办的一系列文艺活动。

此外,捷豹路虎借此机会开启“LADY FIRST”品牌体验项目,凯迪拉克的Cadillac Lady都以女性为目标。此外,林肯推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”,专门服务女性消费者。自主品牌之中,长城汽车成立了“坦克300女性俱乐部”,比亚迪则搭建专为女车主设立的交流平台“木兰荟”。

这么多车企瞄准了女车主,可见,女人的钱果真好赚。

真的吗?

女司机需要“专宠”

事实上,女性在过去很长一段时间里,都被汽车设计者所忽视。

“男性定位的新车市场和定位其实相对稳定、成熟,大越野、SUV等都带有强烈的荷尔蒙标签,深受男性消费者喜爱。但是随着市场竞争的加剧与饱和,车企发现了女性消费者的潜在购买力。”一位熟悉汽车营销的人士向AI财经社表示。

汽车从男性专属,到“专宠”女性,经过了漫长的岁月。

一个比较典型的例子是:路虎。

1948年第一款路虎汽车问世以来,一直将男性消费者作为主要受众。硬朗外形、超强耐力、冷峻色调,路虎也深受男性喜爱。

直到足足60年后的2008年,路虎被印度塔塔公司收购,为了拓宽市场,才于两年后的2010年推出了揽胜极光系列车型,将受众群体拓宽到了女性消费者。大部分汽车品牌的经历都与此类似。

当然也不排除剑走偏锋的成功者。1949年,大众甲壳虫刚引进到美国的时候,只卖出了两辆。在1950年代,当它把销售对象瞄准于年轻的女士,销量就有了大幅上升,最后竟然成为全世界最畅销的汽车。不过,甲壳虫的奇迹,很难复制。

(图片来源:视觉中国)(图片来源:视觉中国)

从20世纪90年代开始,有更多车型依靠女性市场创造销量奇迹,然而,这些产品的成功有一些“无心插柳”。包括大众polo 、甲壳虫,宝马Mini、宝马z4、奥迪A5、保时捷boxster等。但这些车型被外界戴上有色眼镜看待,甚至被贴上“二奶车”等标签。

原因就在于,过去大多数人认为汽车依然是贵重的生产生活工具,实用性是第一位的,而空间尺寸和政商社交属性又被看得很重。当打扮靓丽的年轻女司机开着一辆好看贵重且“不实用”的车子,会遭到非议。

因此,在相当长的一段时间里,打动男性是车企营销的核心。汽车品牌营销投放普遍讨好男性,营销关键词包括足球赛事、动作电影、F1赛车、拉力赛等。

一年一度的美国超级碗职业橄榄球大赛,是体育界的盛会,也被称为“北美春晚”,其重要程度不言而喻。作为一项男性观众占压倒性优势的赛事,它也是汽车厂商发布新车广告的必争之地。

2017年,超级碗的中场广告费已经高达每30秒500万美元。在这一年,汽车厂商奥迪没有宣传任何一款车型,而是打出“男女平等,同工同酬”的口号,成为超级碗史上最受争议的广告。

再看今年,去超级碗刷存在感的只有三个汽车品牌:通用、丰田和Jeep。对于为什么缺席超级碗,车企有的说一次性投入过多经费在一场传播中不划算,有的说推出新车型与超级碗播出时间不匹配;雷克萨斯解释说更愿意把广告费用花在社交平台上,还能直接和用户互动。

其实,核心原因在于营销环境发生了变化,车企已经开始意识到,男性已经不再是唯一的目标群体。

此前,在一份网络上流传的消费力排行榜中,“少女、少妇、小孩、老人、狗、男人”的消费力排行引发关注。尽管榜单带着戏谑的成分,但是做生意的人都懂,女人的钱确实好赚。

而由“爱美”这一天然特性,可以引发一连串的购买需求。吴晓波频道将女性消费力称之为“她经济”。据埃森哲一份报告显示,中国女性消费市场超过10万亿,这个数字还在不断增加中。

在消费能力提升的今天,买车成为了女性的重要需求,卖车也要将女性因素作为重要的参考指标。不过,与男性消费者明显不同的是,女性消费者在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。

“也许这款车在性能上表现一般,但是它能给我带来只属于我自己的满足感。” 一位购买了长城欧拉的年轻女车主齐小姐对AI财经社表示,“很多漂亮的小姐姐都开这款车,我出去停车经常有好多人围观。”

她还向AI财经社表示,自己很喜欢车企针对女性车主的营销方式。“我们其实对车没那么了解,也并不十分关注这款车到底有了什么新技术、具备什么新科技,满足日常需求、好开其实就够了。”显然,齐小姐“很吃这一套”。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕,曾供职于奥迪、沃尔沃等品牌,是业界公认的汽车品牌专家。由于接近营销前沿,本身又是女性,她几乎是汽车业界最早以女性视角捕捉到风口的人。

“从2020年开始,全社会为女性打榜,中国车市也迎来了女性营销的大年。一向硬朗、阳刚的汽车圈,在这个特殊的年份同样迸发出不容小觑的‘她力量’。” 柳燕介绍说,直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力,是去年汽车圈十大营销关键词。

根据央视财经发布的《中国美好生活大调查(2020-2021)》,2020年,中国女性的购车消费为22.28%,超过了男性的22%。这是近十年来的首次。

而且,买车的女性更趋于年轻化,26-35岁的最多。

(图片来源:视觉中国)(图片来源:视觉中国)

伺候女顾客,车企为何如此保守?

然而,即便车企已普遍意识到女性市场的重要性,针对女性的产品却仍然很少,甚至有些敷衍。

“这颜色简直YYDS,少女心爆棚,大人的世界总是很多烦恼,但看到粉色会让人心情加倍好。”在某社交APP上,女车主乐于晒出对特斯拉Model 3、奥迪A5、领克06、比亚迪汉等“硬汉”车的女性化改装,这些车被贴上粉色系车膜,就连硬派越野路虎星脉也都被扮上了粉色。

事实上,改装仍然是女性消费者实现自身需求的主要方式。

这背后的现实是,目前市场上的“女性车”普遍定位中低端,销量在10万元区间甚至以下。一部分女性消费者对中高端产品的需求,并未得到满足。

在业内人士看来,这说明车企仍然在对女性市场抱有尝试心态,还不肯在中高端产品上发力。此外,更多的汽车品牌,对女性做出的改变局限于营销,还很少涉及产品层面的精心设计。

“车的开发周期普遍需要3年以上,但女性消费力量在汽车领域的觉醒,是近年才发生的事。”上述营销人士告诉AI财经社,很多保守的车企可能还没做好准备。

事实上,沃尔沃早在2004年就推出号称世界上首款专为女性设计的概念车YCC,该车设计团队由五位女性组成,全公司有120多位女职员参与了设计。这款车设计了诸多为女性准备的细节,包括车内储物箱、踏板高度可以根据高跟鞋的高度调节等。

然而,这款车最终并未量产。

在业内人士看来,这源于女性消费者对车的购买力未被验证,因此车企只能保守起见。

一个数据也许能从侧面说明沃尔沃的顾虑。那一年的美国,它53%的顾客都是女性;而在欧洲却只有14%。美国女性的社会地位与购买力,都远超欧洲乃至全球,很难复制。

而且,也并不是女性就只能选择女士车。

一个自信的女性,完全有可能选择跟男性一模一样的座驾。因此,在一些车企眼中,也没有必要专门为女性量身打造性别化如此明显的产品。只要在营销上多下些功夫,让女性对品牌产生亲近感,足矣。

这或许才是它们显得有些“敷衍”的真正原因。

事实上,无论是荣威科莱威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版还是长城欧拉,对女性车主的设计更多体现在外观上,并非根据女性需求进行有针对性的设计。

“我们的车现在以男性消费者为主,但我们希望能打动更多喜欢我们品牌调性的女性车主,以此来拓宽女性市场。”此前,国内某定位中高端汽车品牌的一位产品经理告诉AI财经社,他们并未针对女性做产品上的改变,而是寄希望于品牌层面的认同来打动女性消费者。

对此,当然也有一部分女性是不满意的。

“女性在当今社会的决策权决定了女性在这个市场所占的地位。”林肯中国区女总裁毛京波表示,“如今女性车主已经不再只关注颜色、外观,她们对于性能、技术体验也有独立的思考和选择。”

若要真正打动女性车主,还需要更深层次的产品挖掘。“面对的用户群体性别有何差异,车企营销的底色都必然是‘真诚’,这是商业世界不变的真理。”柳燕说。

(文中林林为化名)

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