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上市两年市值缩水500多亿,中国最大“十元店”不香了?

时间:2022-08-08 18:47:42 | 来源:市场资讯

来源:三联生活周刊

文/谢九

凭借“十元店”起家,名创优品先后登陆美国和香港资本市场,可算是创造了一个商业奇迹。不过,随着近年来营收放缓,这家被视为中国版无印良品的十元店,似乎正在逐渐失去年轻人的喜爱。

资本市场的表现总是最为敏感,在美国上市将近两年时间,公司的市值从100亿美元缩水到20多亿美元。今年7月中旬,名创优品在香港二次上市,刚刚上市不久,就被国际机构蓝鲸资本做空,该机构对名创优品提出多项质疑,一度导致公司股价大跌。名创优品在做出回应之后,公司股价有所反弹,但围绕这家公司的疑虑并未消散。

2013年,公司创始人叶国富去日本考察,受到日本街头平价零售店的启发,于是和一位日本设计师携手,创立了名创优品,主打平价且带有一定设计感的生活日用品。公司红白相间的LOGO,以及门店内带有日系风格的产品,很容易让人联想起优衣库和无印良品等等,以至于很多人都误认为这是一家来自日本的公司。

对很多年轻人而言,能够用很便宜的价格买到有设计感,而且神似大牌的产品,自然是大加追捧。短短几年间,公司门店数量快速扩张到几千家,年销售额达到200亿元左右。2020年10月,名创优品在美国成功上市,市值一度超过100亿美元。在电商一统天下的时代,名创优品能够凭借线下的十元店崛起,也是一个不小的神话。

名创优品的成功之处在于,产品定位填补了市场空白,在当前具有很大的成长空间。由于最近几年中国消费市场逐渐下沉,名创优品的十元店定位无疑刚好坐上了风口,某种程度上,名创优品类似于线下版的拼多多。

名创优品门店(图|视觉中国)名创优品门店(图|视觉中国)

当然,仅仅便宜还远远不够,名创优品更大的奥妙在于,公司和很多日本公司在中国的代工厂合作,让产品极富日本风格。虽然这种做法难免山寨之嫌,但从消费者的角度来看,相当于用国内的价格就可以买到低配版的无印良品。事实上,无印良品在日本也只是一个平价品牌,进入中国之后才被包装成轻奢品,原本都是在中国制造的产品,在中国的售价比日本高出好几倍。名创优品的出现,其实也在一定程度上戳破了无印良品的泡沫,为国内消费者提供了更多选择。

名创优品借鉴日系大牌的做法,为公司找到了一条快速成长的捷径。但是当名创优品做大之后,甚至成为美国上市公司,曾经打擦边球的做法就不再可行,公司必须摆脱外界对其抄袭山寨的质疑。为了提升品牌美誉度,公司近年和一些国际大牌合作推出联名款产品,比如漫威、迪士尼、可口可乐等等。通过和这些大品牌合作,名创优品的产品形象也达到了很好的提升。

不过,公司摆脱山寨地位,提升品牌形象的努力,将不可避免会带来成本上升,进而提升产品价格。对于以十元店定位的公司而言,价格持续提升显然会让公司性价比下降。而且,公司产品价格上升的同时,质量却没有同步提升。最近几年,已经发生过很多起消费者对于名创优品产品质量的投诉,以及监管部门的处罚。名创优品的核心竞争力在于性价比,如果公司产品的价格上涨,质量又没有保证,性价比大幅下降,无疑会劝退很多年轻人。

公司当年以模仿无印良品等日本公司起家,但是当公司做大之后,反过来又引来了更多的模仿者,名创优品也成为其他后来者的借鉴对象。不仅如此,淘宝、京东最近几年也开始向下沉市场发力,加上拼多多,电商平台上的同类竞品也是越来越多。随着更多的竞争对手进入“十元店”这个细分市场,为消费者提供了更多的选择,名创优品的市场份额也开始被蚕食,曾经的高速增长开始变得越来越慢。

2017年,公司创始人叶国富曾经提出“百国千亿万店”计划,即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到一万家。但是现在,名创优品的营收大概90亿元左右,全球门店5000多家,远远没有达到当初的梦想。

名创优品主题形象店在西班牙萨拉戈萨城市开业(图|名创优品官网)名创优品主题形象店在西班牙萨拉戈萨城市开业(图|名创优品官网)

最近几年,名创优品的增长速度明显放缓。从营收来看,2019年,公司实现营收近94亿元,这是公司近年来的巅峰,随后几年,公司营收开始走下坡路,保持在90亿元上下。而净利润更是连续亏损,2019年到2021年,公司亏损额度分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。

名创优品的经营模式,其实主要靠收取加盟商的费用来赚钱。名创优品的门店绝大多数都是加盟店,在中国地区的3000多家门店中,直营门店只有10多家,海外将近2000家门店,直营门店大概100多家。对于那些想开店的加盟商,名创优品一次性收取75万元的保证金,以及每年8万元的品牌使用费。这些费用构成了名创优品的主要收入,按照公司的招股说明书,加盟商贡献的收入超过了60%。本质上来看,名创优品其实并不是卖产品、而是通过卖门店来赚钱,所以,当初叶国富提出要开一万家门店,奥秘也正在于此,门店开得越多,公司赚取的加盟费越多。

但是,门店的扩张最终还是需要有好产品做支撑。由于名创优品对于年轻人的吸引力下降,加盟商想通过开名创优品的门店赚钱也越来越难。最近几年,名创优品的单店收入明显下降,2019年的单店收入为270万元,2021年只有190万元。在这样的趋势下,名创优品对加盟商的吸引力也就越来越弱,当初计划在2022年开1万家门店,但现在只完成了一半,主要原因就是因为加盟商的兴趣下降。

(图|视觉中国)(图|视觉中国)

为了吸引更多加盟商,名创优品在2022年大幅下调了加盟费。不过,名创优品最核心的问题并不是加盟费过高,而是产品吸引力下降。在以前公司产品极具吸引力的时候,再高的加盟费也有人愿意加入,但是,一旦公司产品没有了市场,再便宜的加盟费也起不到实质性作用。

名创优品当初以模仿大牌获得成功,不过,从模仿大牌到自己成为大牌,完全是两条发展路径。对于名创优品而言,在转型之路上,如何在十元店这个细分市场,继续以性价比吸引消费者,这才是最大的挑战所在。

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