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高端牛奶赛道快速扩张 功能性产品需求提升

时间:2022-06-25 08:46:44 | 来源:贝果财经

本报记者 孙吉正 北京报道

“多喝奶对身体好”成了当下消费者的共识。在乳品行业,最为普通的包装牛奶一般被称为“白奶”,白奶是基于满足大众消费者的最基本需求而存在的产品,而随着乳业的不断发展,“喝上奶”不再是难题。亿欧智库数据显示,2018年国内常见乳制品的人均消费量已达14.8千克/年,相比2004年提升了201%。国内乳制品消费已经解决了从无到有的问题,如何喝到高品质的牛奶成了很多消费者关注的话题。

一直以来,白奶都是以高性价比而存在,也被行业称为利润最低的乳产品。回顾国内高端白奶的开端,一般会追溯到2005年以后的伊利金典和蒙牛特仑苏,跟随着头部品牌的脚步,越来越多的品牌也进入到高端白奶市场,且在宣传上给出了更多的差异化和功能性。

按照业内人士的看法,在近5年的时间内,高端化白奶产品方向主要分为有机奶和巴氏奶(低温奶)。在此观点的影响下,国内头部乳企的有机牧场和重点城市的冷链运输网纷纷建立起来,以此占据高端产品的先机和优势。但近年来,新兴的网红品牌也开始进入液态牛奶领域,以低脂、高蛋白、零乳糖为特点出现在各个平台。

“虽然这些产品看上去满足了消费者的个性化需求,但问题是牛奶的高端化在于上游资源。品牌价值是否经得起溢价考验是值得推敲的。”独立乳业分析师宋亮向《中国经营报》记者表示。

高端化持续中

凯度消费者指数中国城市家庭样组显示,今年一季度,液态乳品在省会城市销售额同比增速最高,为1.4%;在县级市及县城和地级市销售额增长较好,同比增速分别为1.2%和1.1%;在北上广等一线城市的销售额相对较低,同比增速为0.9%。国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.6%,而进口液态乳品仅为3.4%。同时,国产液态乳品销售额增速大于进口液态乳品,二者分别为1.5%和0.9%。

“目前,北上广的液奶消费已经接近饱和,主要增长点集中在二三四线城市,这意味着国内液奶消费市场仍旧具备很大的增长空间,其中人均乳品消费量的增长低于销售额,说明乳品销售额的增长是消费升级带来的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

除此之外,据凯度消费者指数中国城市家庭样组,2021年,高品质白奶平均价格为18.8元/升,销售额同比增长率为10.7%,渗透率为76.4%,同比提升2.7个百分点。基础产品(包含基础功能奶和基础白奶)平均价格为11.8元/升,销售额同比增长率为14.3%,渗透率为82.7%,同比提升0.9个百分点。

从上述数据来看,虽然高端白奶的销售额增长低于基础白奶,高端白奶的渗透率增长远高于基础白奶,这也表明高端白奶拥有较好的市场发展前景。

“即便是伊利和蒙牛,在液态奶领域中(包括白奶和酸奶、乳饮料等)的主要利润也都是由高端产品线提供的,反观基础白奶是以走量为主,大部分的利润需要让给渠道市场,保证市场占有率,因此品牌方利润是较少的。”宋亮认为,在全国市场范围内还在经营基础白奶的也仅有伊利和蒙牛两家,原因则是后来者如果在全国范围内经营白奶,在短时间内或者很长一段时间不会获利,反而会被高成本所反噬。

从乳品行业的角度来看,上一波白奶高端化集中在2015年前后,一些品牌的有机奶成为彼时高端化的象征性产品。但受奶源过剩、国际奶价持续走低等大环境影响,高端白奶打折促销却成为了常态。

对此,乳业专家王丁棉表示:“主要原因在于当时行业对于市场发展过于乐观,急于改变基础白奶占白奶主要市场的现状,从而出现高端白奶供大于求的问题,这直接导致了高端白奶在终端市场的价格与基础白奶无太大差别。”

上述业内人士指出,白奶高端化主要集中在两个方面,分别是有机奶和巴氏奶。受制于冷链运输,巴氏奶多年以来难以得到发展,尤其是在线上的购买力方面。但伴随着直播带货等线上平台的发展,巴氏奶开始在多个新兴渠道发力。

凯度消费者指数中国城市家庭样组显示,今年第一季度,低温乳品在大型实体店渠道和食杂店下滑明显,网购、新零售和福利礼赠增长较好。一季度大卖场渠道销售额占比为24.7%,是低温乳品销售额中占比最大的渠道,其销售额同比增长率为-11.3%。福利礼赠渠道销售额同比增长率为12.1%,高于常温乳品。新零售和网购渠道销售额增长较好,同比增速分别为21.9%和15.2%。

而自去年开始,白奶迎来了新一轮的高端化。除了上述传统的有机奶和巴氏奶,很多品牌结合市场趋势,推出了众多全新的产品概念,包括草饲牛奶、娟姗牛奶、零乳糖低脂牛奶等。

对此,宋亮表示,很多概念是之前就存在的,只是被重新包装起来而已,而很多全新的概念则需要认真地审视其产品逻辑。

功能性有待验证

“从竞争格局上看,为了应对外资品牌对白奶业务的冲击,国内品牌高端白奶产品一直在升级中,从刚开始的有机奶再到后来的A2牛奶,尤其是伊利和蒙牛,目前在白奶领域已经完全压制外资品牌。”宋亮说。以伊利的数据来看,2021年12月,金典宣布年内销售额突破200亿元,另外估算特仑苏2021年销售额逼近300亿元。

在很长一段时间内,国内乳业品牌数量一直保持较为稳定增长。自2020年开始,新兴品牌开始不断出现,其中很多品牌在创业伊始就受到了资本市场的追捧。

“实际上,很多新兴品牌切入乳行业时是做高端酸奶的,但近几年酸奶业务萎缩,其中的原因包括了旅游、餐饮行业的低迷,这就使得很多做酸奶的品牌开始转战白奶,因为相比较而言,白奶的市场需求较为稳定。”宋亮表示。

王丁棉认为,很多产品和品牌在宣传上存在避重就轻的情况,例如,脱脂牛奶本来就是中端白奶的一种,但现在经过包装却成为了高端产品,这本身就有较大的溢价。除此之外,在牛奶中额外添加功能性成分也颇为常见,例如添加了胶原蛋白、玻尿酸等成分的酸奶。

“这些添加物其实与牛奶本身并没有什么关系,主要是从饮品、冰淇淋行业中扩散到乳行业。”朱丹蓬说,因此这些添加了功能性成分的牛奶,噱头远大于实际的意义。

值得一提的是,除了强调添加物之外,很多品牌将宣传终端放在奶牛的品种上,诸如牦牛、娟姗牛等。对此,行业人士认为,奶牛的品类并不能决定其营养价值的高低。

对于白奶的高端线产品,宋亮认为,目前比较能被行业普遍认可的是A2牛奶以及超巴奶。“目前A2牛奶与普通牛奶在营养价值上的差别还是存在争议,但不可否认的是,A2牛奶的稀缺性确实能够支撑其走高端化路线,在有机奶价格逐步平民化的市场里,A2牛奶成为很多品牌抢夺的上游资源。”

“近年来,巴氏奶以及超巴奶的兴起,其实还是资本方引领的,目的是为了能够支撑起上游的扩充,先是尽可能地为鲜奶打开潜在的市场,再通过资本力量从上游建立规模更大的供应链。”宋亮说,从技术上看,超巴奶与巴氏奶实际没有直接关系,因为超巴奶保留了巴氏奶的一些特点,在消费者无法区分两者的前提下,以常温奶达到了低温奶的市场价位,也是白奶高端化的一种类型。

综上所述,目前高端白奶除了巴氏奶和超巴奶等技术升级类产品,还细分了添加物和牛奶本身营养升级等类别。从行业来看,乳制品作为大快消领域中的一员,低脂、低糖类似的风潮出现在乳制品当中也是符合行业发展规律的。“牛奶本身是具备高营养价值的产品,在此基础上进行进一步的提升本身是符合乳业发展需要的,但我们还是要区分其中是否存在一些‘噱头’来误导消费者。”朱丹蓬说。

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