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张一鸣与王兴的战火烧到了快手

时间:2022-01-02 19:45:07 | 来源:虎嗅APP

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|黄青春

题图|视觉中国

许多推倒重建,都在不动声色中发生。

2022年1月1日~1月3日,快手与美团的战略互联互通合作已进入落地运行阶段——无论“超值美食团,老铁享福利”新年团购套餐,还是“新年好食记”达人探店套餐都已上线快手美团小程序。这场“联姻”中,快手负责通过内容引流打通场景营销;而美团承接服务,负责线上交易及线下履约。

表面看,这似乎是场双赢的结盟——快手有老铁,美团有基建。有业内人士向虎嗅分析,“快手打本地生活有广阔的市场增量,正好缺美团这样的履约后端,理论上两者互补契合,快手还能省去大量本地生活业务试错成本。”

不过,当日(12月27日)快手股价依旧下跌4.43%,一位分析师朋友对虎嗅表示,双方只是临时组建“攻守同盟”,“美快联盟所谓‘一站式’消费链路并非你中有我,我中有你,而是倚仗各自资源效能走到一块抗击抖音在本地生活的扩张,这种合作不会特别纵深,所以并不稳固。”

另一位媒体人也支持上述分析师的看法,并不看好美团与快手的合作,“单从产品用户画像看,大众点评靠一二线支撑,而快手用户下沉到三四线,明显对大众点评心智不足——毕竟外卖团购在一二线场景更多,而三四线流量转化有限(消费习惯、商家资源局限)。抖音本地生活能跑起来是因为用户正从一二线向三四线扩张,快手还未完成一二线的心智占领。”

同一战壕,两个“野心家”

张一鸣和王兴是龙岩老乡,也是从BAT藩篱下突围的两个“异数”。

坦白说,美国有Google/Facebook/Amazon,中国繁衍出BATJ,美国有Uber/苹果,中国厮杀出滴滴、华为,京东在腾讯的阴影里长大,滴滴、小米虽在新领域壮大不过是填充了BAT时代老版图的空白,并没有改写版图的能力。而美团、字节跳动则不同,张一鸣、王兴从心底不愿遵从旧“秩序”,服从现有格局,在中国移动互联网史上留下了浓墨重彩的一笔。

“风投女王”徐新曾经提出过一个“超级平台”理论:“移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机APP上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”

回顾美团的扩张轨迹:从深耕餐饮业务扩展至酒旅、出行、娱乐、美业等各种生活服务,一次又一次无边界延伸,覆盖了到店、到家、旅行、出行等多个场景。它链接的服务越多,也越发朝着超级平台跨进——美团2021Q3财报显示,截至9月30日的12个月内交易用户达6.7亿,活跃商家830万家。

在创办美团之前,王兴的创业经历算不上成功,尝试的10个项目均以失败告终。校内、饭否折戟后,他总结出著名的“四纵三横”理论,准确推断出了未来创业机会在移动互联网与商务的交织点,于是头也不回扎进了那场百团大战——在BAT重兵屯守、各路资金疯狂涌入的百团大战中,硬是甩开拉手网、窝窝团,躲过了阿里聚划算的围剿,熬死了百度糯米,合并大众点评,笑到了最后。

有美团内部人士曾向媒体爆料:王兴个性很强、野心很大,绝不会甘心成为谁的附庸,而是希望将美团做成不亚于阿里巴巴的企业,这决定了美团与其他人总是亦敌亦友。

原本美团瞄服务,阿里做消费,但移动互联网衍生出越来越多新服务,餐饮作为高频品类将基础设施搭建稳固后,用户能在上面做更多的事情甚至对消费形成“俯冲”,所以两者在本地生活展开了一场全面战争——口碑VS大众点评,饿了么VS美团外卖,淘票票VS猫眼,盒马鲜生VS小象生鲜,蜂鸟即配VS美团配送。

如今的字节跳动,亦藏着一颗成为超级平台的野心。

过去九年时间,张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地。这家年轻巨头站在舞台中央太久,扩张也变得无边界——其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。

坦白说,张一鸣治下的字节跳动产品能力毋庸置疑,一位大厂中层管理者就对张一鸣充满了赞美之词,在他看来,字节跳动高歌猛进这几年,“进攻性”太强,“有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身还在于江湖秩序,作为互联网新生力量代表,张一鸣凭一己之力在BAT丛林构筑了一套流量体系。”

事实上,字节跳动的行军路线早已挺进本地生活,其最早布局要拉回2018年。

彼时,随着抖音POI(兴趣点)团队的成立,便已上线LBS生活服务功能(抖音企业号可在发布视频时附上门店位置,并以此定位添加POI详情页,来展现商品、优惠券、店铺活动等)。据《深网》获悉,当时字节跳动经过高层商议将本地生活战略级别定为“P0”,对标美团点评。

2019年下半年后,字节跳动高层对业务目标重新梳理,商业化部门曾尝试通过“达人探店”去拓展本地商家,然而最终ROI低导致探店单量下滑。被寄予厚望的探店业务未达预期,字节跳动快速从22个城市撤退,仅保留北京、上海等重要“据点”。

即便如此,字节跳动依旧不死心——2020年12月,晚点LastPost报道字节跳动商业化部门为拓展本地生活业务成立“本地直营业务中心”,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕本地生活业务进行客户挖掘。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,这确实是一个“水大鱼大”的好赛道。

转折发生在2021年3月,抖音团购从暗线任务浮上牌桌,提供到店核销和物流配送两种消费模式,蓝V和美食达人则可在直播间售卖各大连锁品牌团购券;11月,达人探店活动推出后抖音团购业务触手伸向了休闲娱乐、旅游住宿等领域。

抖音本地生活凶猛而决绝,在流量引领潮水走向的叙事惯性中,字节跳动在美团与阿里之间撕开了一条口子,本地生活赛道也在新(抖音、快手)老(美团、阿里)玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙。

据光子星球报道,截至2021年11月底抖音本地业务的GMV达100亿元,虽然难以完成年初定下的200亿目标,但抖音对本地生活业务的期待值依然很高,“2022年定下的目标是400亿元。”

这也注定,抖音与美团必然会走到对立面——即便2020年美团、抖音还在同一个战壕(2020年9月,美团联合抖音推出“美团超级直播专场”活动),但彼时两家已各怀心事。

一方面,抖音与美团展开合作同时,自身在本地生活赛道上不断拓展,既有效仿美团到店酒旅版块的布局,也有链接用户、商家的同城推荐板块迭代——不仅在商家页面附团购链接,还有对标大众点评的打分区。甚至,2021年7月都应还试水外卖业务推出“心动外卖”,由点到线形成连锁品牌推广潮,这无疑让美团感受到比阿里系进攻更强烈的紧迫感。

“抖音内容形式本质都是种草,本地生活就是一次店铺种草的触达,并且可以产出客评积累,这的确和大众点评完全冲突。字节整体给我的感觉是野心勃勃,什么都想吃一口的样子比阿里还可怖。”一位业内人士对虎嗅说道。

另一方面,徐新此前研究新一代消费者习惯后提出三个观察:越来越懒、越来越宅、注意力越来越短。美团想抗击抖音对本地生活的蚕食,只能从需求端突围——无论点餐、电影、旅游还是娱乐、社交都具有内在联系,需要用新兴营销方式串联起来才能完成不同场景间的流量联动。

大众点评页面截图大众点评页面截图

据统计,美团2020年尝试了近百种“生活新样态”服务品类,包括无人餐厅、360沉浸剧本杀、插画手作馆、2小时核酸快检、宠物私教减肥班、植发养发、共享录音棚等;2021年8月还传出美团App内测一项社交分享功能“饭小圈”。

对此,一位产品经理对虎嗅说道:

“不仅美团在做直播和短视频(一店一播),连大众点评也变得‘四不像’,主入口既有美食种草、推荐、攻略也有达人探店、宠物、健身、电影,刷起来内容很‘粗糙’,加上大家对其认知还停留在工具属性,反而会觉得乱糟糟,破坏使用体验。”

王兴为何盯上快手?

美团与抖音分道扬镳之后,快手无疑成为统一战线的最佳盟友。

一方面,抖音对本地生活的渗透快手看在眼里,急在心里。时间拉回2019年,快手推出本地生活服务功能;2020年7月,快手正式上线本地生活入口;2021年5月,快手“同城”入口全面开放,并新增“特惠团购”、“榜单推荐”版块;6月,“吃喝玩乐在快手”微信小程序上线——从业务推进提速便可窥见快手对本地生活的觊觎。

其次,中国短视频市场的渗透率已经达到90%,2018~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,且比率之后一直在持续上升,更糟的是,移动流量趋于见顶,抖音DAU从4亿攀升至6亿,而快手2021Q2季度DAU相比Q1减少2000万下滑至2.93亿。

图源:国盛证券研究所

与之相对应,抖快直播电商发展截然不同——快手将2021年电商GMV从7500亿调整到6500亿元,而抖音则将GMV定在10000亿元,甚至有传言称2021年11月末抖音已达成万亿目标。所以,快手在二级市场股价撕扯之下,只能一边降本增效一边加大现有流量的精细化运营。

一位业内人士对虎嗅分析快手更适合与美团合作原因时说道:

“抖音只有流量场,对于用户交付价值只有内容而缺乏客户价值,只会越来越想‘把肉焖在锅里’;快手以人为维度,每个快手大V也可以是大众点评大V,而且关于流量外流,快手比抖音大方——因为快手流量私域属性更强,他不介意你外流外导,用户就是因为快手站内主播才去。”

至于美团,大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频浪潮解构。早在2017年,大众点评已开始尝试用短视频向内容平台的转变,无奈其场景认知固化,用户需求和使用目标明确,内容获客始终不见起色。

其次,无论美团优选、美团买菜还是美团闪购都是在向下沉市场攫取流量,再加上2021年反垄断调查、骑手社保等事件对美团现金流的逼仄,它急需找到一个巨大流量池来缓解自身的增长焦虑。

制图:表外表里制图:表外表里

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,而以短视频&直播为形式的内容消费模式正受到越来越多用户青睐,这无疑会为本地生活挖掘更多新需求场景。

其中,快手上每天有超过1.4亿用户浏览经营者主页,这个充沛的流量生态包含丰富的人、内容与场景,再加上私域流量重信任、高复购,在本地生活赛道大有可为。难怪,美团到店事业群总裁张川甘愿不远千里带几十号人奔赴海口在“快手电商生态年终峰会”上官宣合作。

不过,随着这场“联姻”的深入,快手很可能沦为美团攫取流量的“管道”——虽说快手能通过内容激发更多消费需求,但美团始终掌控着商家及交易结算话语权;而快手扮演的渠道角色缺乏议价能力,更像在拿自身短视频红利为美团稳固优势。

“我觉得,美团不管和谁合作都是受益者,它试了上百种场景最终发现都是餐饮垂类优势在反哺,王兴的野心、格局不比张一鸣小,要是深入合作快手还真有点接不住美团。”一位朋友开玩笑的说道。

而且,一位业内人士对《深网》指出,抖快尝试做交易闭环,先要去验证这种变现路径是否能真正跑通,事实上交易闭环实现难度非常大,因为同城标签下用户停留时长非常短。“短视频平台优势在于确认服务交易之前的内容种草,但接下来用户是否会直接点击购买,或者到店消费,犹未可知。”

必须承认,抖音2021下半年以来对于本地生活攻势凶猛,撬动了不少知名品牌连锁店,比如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、辣尚阁麻辣香锅、井格等。一些商家为拉客流甚至给出比大众点评团购还优惠的价格,类似“99元四盘肉”、“人均20吃饱”等文案并不少见。以赛百味团购套餐举例,其49.9元双人套餐仅在“吃喝玩儿乐四九城”直播间已成交1.6w单(数据源自蓝洞商业)。

图源:字母榜图源:字母榜

不过,抖音拼团大部分要提前预约,不像大众点评那么便捷。一家抖音餐饮合作商就告诉虎嗅,“抖音很多到店消费都冲着价格比大众点评低来的,这些人就是一波流量,回头客很少,而且这些认连锁品牌的客流完全可以被大众点评覆盖到。”

另一位媒体朋友也对虎嗅表示:

“明显能感受到抖音下半年推团购用力过猛,虽然对于一些二线城市覆盖迅速,增速一度超过大众点评。但太多美食探店、店铺推荐内容一下子涌出来,网友被引流到线下发现套餐实惠打折扣、消费体验不如预期便不会再买第二次,这也是为什么一些抖音探店博主评论区‘翻车’的原因。”

而且,抖音团购的高歌猛进也让部分抖音餐饮合作商进退两难。“蓝洞商业”在相关文章写道,抖音上价格低廉的套餐赔本卖,消费者以为薅了抖音的羊毛,其实是商家在赔钱。

“抖音地推人员谈团购第一件事就是打价格,把价格压到如此之低,客单量、食材消耗、工作量都上来了,但总流水却下降了很多。”

鉴于此,一些同时与美团、抖音合作的品牌商家,不过将抖音作为大众点评的“补充”。

一位接近阿里的人士对“蓝洞商业”表示,“更早之前,阿里也尝试过流量打法。在收购饿了么之后,将饿了么与口碑合并,之后又提出以蚂蚁金服为载体的本地生活平台,但结果证明,单纯的流量打法撬不动本地生活。”

说到底,本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统。如今,抖音已具备资本和流量,但它恰恰缺乏那套最重要的底层毛细血管式服务网络。

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