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海伦司的低价酒,让你的社交高级了吗?

时间:2021-09-26 18:46:34 | 来源:界面新闻

原标题:海伦司的低价酒,让你的社交高级了吗?

海伦司小酒馆,一个典型“拼多多式”的公司,它不仅上市了,还成为小酒馆赛道第一股。难道这种不讲服务只拼价格的模式,真的是商业至高法则?

百威9块8一瓶、精酿啤酒10块一瓶,店内不设卡座费和最低消费,任何人花50块就可以买醉。而被网友戏称“还花呗”的HHB酒吧,同档位的喜力啤酒58一瓶,价格相差近6倍。

凭借低价低价再低价的打法,海伦司迅速在80多座城市开了528家线下门店,用10元的定价叩响了港股的大门,总市值已近300亿港元。

按2020年的利润计算,海伦司发行市盈率约为300倍,相比之下,海底捞也只有100倍左右的动态市盈率,两者之间相差近3倍!

海伦司凭借复制互联网的打法,通过高密度的补贴、疯狂的价格战、大力度的营销,快速占领了市场。不但如此,海伦司还把“抠门”做到了极致:首先选址拒绝核心商业区,比如武汉多达60家门店,基本都集中在各大高校附近;

没有DJ、调酒师减少高薪员工支出,服务员数量降到最低,一个门店只有10-20个服务人员,保持客流量和人员比例达到20:1……如此极致追求低价策略,和拼多多主攻“钱包小”的顾客,毫无区别。

但降低运营成本带来的后果,就是质量的下跌。

因为选址不在核心商业区,网上不乏“比较难找”、“犄角旮旯”的评价;

因为对成本的极限压缩,导致店铺音乐氛围不足、环境十分不好;

据报刊媒体报道:海伦司的1664、福佳白等常见啤酒的主要货源是临期产品。而海伦司主打自有产品精酿、扎啤、果啤、奶啤等,虽然挂着精酿噱头,但都是海伦司名下工厂生产,只能说是“自酿啤酒”。

可见海伦司为了控制成本,根本不重视食品和饮料质量,导致服务断崖式下降。在一些点评软件上频频出现海伦司不制止抽烟、桌子拥挤、环境差、卫生间脏、服务人员少等差评。

凭借牺牲服务质量为前提的“精准刀法”,海伦司自有产品在2020年实现了高达78.4%的毛利率,第三方瓶装啤酒毛利率也达到了51.5%。虽然毛利率看着很醒目,但是净利润却不怎么美丽。据招股书显示,海伦司2021年Q1季度净利润是-7600万,净利率只有9.26%。官方给予解释是受疫情影响和新增店铺数量增加,导致开支激增。

但据财报显示,疫情影响更严峻的2020年的Q1季度,海伦司亏损1600万,净利率14.01%;在一年之后的今天,却多亏损6000万?

难道这海伦司小酒馆看似鲜花着锦,烈火烹油的盛景,背地里却是一堆泡沫?

和互联网大厂一样,海伦司小酒馆把省下来的成本砸在了宣传上。各种拉新活动营销活动层出不穷,在短视频平台创建“把海伦司所有啤酒点一遍能花多少钱”“100元喝垮海伦司”,此类打卡话题引来众多高校大学生的争相模仿。

海伦司一直有“海伦寺”的戏称:不但可以喝酒,还可以求姻缘,鼓励高校大学生搭讪、现场表白;还策划“今天你要和谁告白”的告白小队。这让海伦司逐渐变成一个受酒精催动荷尔蒙的大型求偶现场。

海伦司小酒馆的自我定位是“年轻人的线下社交平台”,但食品、卫生和服务质量都无法保障。可见线下并不是只贪图经济实惠,低价酒、临期酒也没办法让社交变得高级。

海伦司以“低价走量”吸引用户的策略,注定品牌护城河不宽,用户忠诚度不高。就如同曾经“24小时营业,18元畅饮百余种饮品”的避风塘奶茶店,被低价吸引来的年轻群体一旦消费升级,就会毫不迟疑地抛弃避风塘,走进喜茶、奈雪这些高档次的奶茶店。

海伦司虽然是酒馆行业龙头,但也仅占据 1.1%的市场份额。同属小酒馆赛道的胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、Perry's等,都是和海伦司相反的打法,拒绝低价化。各种“火锅+酒”、“饺子+酒”、“娱乐+酒”等混搭风,而“X+酒馆”模式,可以保证店内SKU品类繁多,吸引更多层次的消费群体。虽然没有海伦司小酒馆的门店多,但它们的净利润也是海伦司所不能达到的。

不仅酒馆行业内部竞争激烈,餐饮行业巨头也开始下场:海底捞第一家低价小酒馆开业,主打9块9啤酒,正面挑战海伦司;而奈雪的茶、凑凑火锅、喜家德水饺、和府捞面、老乡鸡都开始白天做快餐,晚上开酒馆,市场竞争如火如荼。

对于海伦司而言,没有牢固的品牌护城河,单靠低价打法很容易被模仿、替代;而酒水SKU品类少,消费者新鲜感极易降低;更重要的是,低价打法之下,服务质量完全垮掉,注定只能吸引低净值的客户群体。在这个注定竞争惨烈的新赛道,海伦司如何保持自己的领先位置,还要打一个大大的问号。

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