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来源：经济参考报
当前，电商销售最火的形式莫过于直播带货，但虚构流量、夸大吹嘘、以次充好等乱象频发， “燕窝”、“羊毛衫”等众多假货频频出现在各个平台的直播带货中。直播购物不满意，平台、商家、主播之间各自应如何承担责任？消费者如何维权？应如何加强对直播带货的监管？
我们请来了北京市惠超律师事务所律师任相儒、北京市国首律师事务所律师黄钱卓尔特进行解答。
平台、商家谁来担责？
任相儒律师：
直播带货时常发生商品质量问题，对消费者构成损害。直播平台、商家对此负有责任。
带货一旦发生虚假宣传，产品质量等问题，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害，平台和商家担责是一定的。
《广告法》明确规定了广告应当真实、合法，广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗误导消费者，否则就构成虚假广告。商家作为广告主是第一责任主体，依法应承担责任。若平台作为广告经营者、广告发布者不能提供商家的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求平台先行赔偿。
但是，根据带货主播是为电子商务经营者卖货还是为电子商务经营者提供广告服务，或者根据所销售的产品是否实际造成人身损害等情况，具体责任承担还有更详细的规定。
黄钱卓尔特律师：
在直播平台中，应当区分电子商务平台经营者和电子商务经营者。电子商务经营者即卖家，电子商务平台经营者即为电子商务经营者提供直播平台。如果平台经营者直接进行直播带货，其亦作为电子商务经营者。
1.对于电子商务平台经营者（只提供平台服务，不卖货不直播）和商家的责任分担，一般来说，电子商务平台经营者只要尽到了合理审查义务就不承担责任。做为商家的电子商务经营者和生产者，区分情形承担责任。
2.如果电子商务平台经营者也参与带货直播，那么其作为电子商务经营者要承担相应责任。
作为电子商务经营者（可能是自然人、法人和非法人组织），应区分是否实际对消费者产生损害。如果其售卖的假冒伪劣产品未造成损害的，则消费者可以区分情况要求电子商务经营者退货、更换、修理。
3.如果电子商务经营者的产品服务对消费者造成损害的，则消费者可以向电子商务经营者或者生产商请求赔偿。
4.如果电子商务经营者的产品服务明知有缺陷还销售，并造成消费者严重人身损害的，消费者除了可以要求电子商务经营者或者生产商赔偿外，还可以要求惩罚性赔偿责任。
带货主播是否承担法律责任？
若带货主播售卖假货, 需要承担法律责任否？
任相儒律师：
直播带货非法外之地，直播主播应当谨遵法律规定和职业操守。依据《广告法》规定，带货主播带货与直播宣传不符，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，平台、商家、带货主播都应承担连带责任。在规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，带货主播明知或者应知广告虚假仍代理、发布或者作推荐、证明的，应当与商家承担连带责任。
黄钱卓尔特律师：
主播如果不是做广告，而是电子商务经营者的工作人员，该买卖合同系电子商务经营者与消费者签订，主播原则上不需要承担责任。
如果该产品服务属于关系消费者生命健康的产品服务，并造成人身损害的，则主播也要承担连带责任。
如果主播是以个人名义进行直播卖货，那么主播就作为电子商务经营者承担责任。
消费者如何保障自身权益？
消费者在遇到需要维权的事件时，该如何抓准法律武器保障自身权益？
任相儒律师：
消费者在购买商品后发现商品质量问题或商品与宣传严重不符。消费者可以根据《消费者权益保护法》、《广告法》、《食品安全法》等法律法规及时与商家进行协商、索赔或向有关部门进行投诉、举报，以维护自己的合法权益，防止更多的消费者上当，并可以根据具体情况要求直播带货播主承担相应的法律责任。
对于已经购买了不符合食品安全标准的消费者，消费者除了可以要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍的赔偿金。
黄钱卓尔特律师：
首先，在平台上购货，尽量选择审核比较严格的电子商务平台经营者，选择设立有消费者权益保证金的电子商务平台经营者，这样在损害发生时，可以第一时间从电子商务平台经营者处获得赔偿。
其次，在发生纠纷时，第一时间从电子商务平台经营者以及电子商务经营者处获取购货的相关凭证，为纠纷的解决留好证据。
最后，通过消费者协会，行业协会，平台投诉调解，仲裁诉讼等方式保护自身的权益。
对行业如何进行监管？
新兴行业，刚一开始必定出现一些问题，如何对直播带货行业进行监管？
任相儒律师：
直播带货的正向发展需要多方共治。这就要求主管部门的监督、监管要有前瞻性、全局性。工商监管、质量监督及网信监管部门应联合出台相应监管政策及投诉解决通道，对于直播平台头部企业加大规范力度。互联网平台应该在数据流量，明星网红入驻规范上加强监管，树立规范化的质量审核和数据审核机制。
黄钱卓尔特律师：
首先，建立行业规范，完善行业内惩戒机制，加强商品服务的抽检制度。
其次，做普法教育，让消费者能清楚地区分电子商务平台经营者和电子商务经营者，搞清楚该直播是自己卖货还是为他人商品做广告，对平台、商家、主播需要承担的责任心里大致有本账，以便更好地维护自己的合法权益，避免错误追究他人责任，浪费自己的精力和财力。
