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不花钱的强力植入:英国户外老牌Barbour 如何被《王冠》等热播英剧再度带火?

时间:2020-12-29 13:45:44 | 来源:界面新闻

原标题:不花钱的强力植入:英国户外老牌Barbour 如何被《王冠》等热播英剧再度带火?

随着《The Crown》(王冠)等一批英剧的热播,今年英国专业户外装备品牌Barbour的夹克衫人气飙升,掀起了一股浓浓的英伦怀旧风潮。根据 Digitaloft 的数据,过去三个月里,Barbour 夹克的搜索量上升了196%。

从 007 到《王冠》,不花钱的强力植入

多年以前,Barbour 的夹克就曾因好莱坞动作片明星 Steve McQueen(史蒂夫·麦昆)而被大众所认识。近年来 Daniel Craig(丹尼尔·克雷格)饰演的James Bond (詹姆斯邦德)也身着 Barbour夹克出现在了《007》系列电影中,他穿过的 Beacon Sports 成了 Barbour 最畅销的产品之一。

Barbour 的第五代管理者 Helen Barbour 惊叹道:“你能想象他们真的很有礼貌地来买了几件夹克衫,用来拍电影吗?想想看,别人要为在大电影中植入广告支付多少钱!”

而在今年的热播英剧中,从《I Hate Suzie(我讨厌苏西)》到《Industry(投行风云)》,尤其是《The Crown》,这件夹克都是主角服装造型中最突出的部分。在《The Crown》第四季中,英国女王(Olivia Colman 饰)、查尔斯王子(Josh O’connor 饰)、安妮公主(Erin Doherty 饰)和戴安娜王妃 (Emma Corrin 饰)都穿上了 Barbour 夹克。

上图:Daniel Craig 饰演的 James Bond 身穿 Barbour 在《 Skyfall (007大破天幕杀机)》片场上图:Daniel Craig 饰演的 James Bond 身穿 Barbour 在《 Skyfall (007大破天幕杀机)》片场上图:《The Crown》中Emma Corrin 饰演的戴安娜王妃和 Tobias Menzies 饰演的利普亲王上图:《The Crown》中Emma Corrin 饰演的戴安娜王妃和 Tobias Menzies 饰演的利普亲王

《The Crown》第四季还令戴安娜王妃早期的学院风(preppy style)卷土重来。时尚美容产品研究平台 Stylight 称,自11月15日播出以来一周内,其平台上关于戴安娜王妃的一些主要时尚单品点击量显著增加。戴安娜王妃在公开订婚声明时所穿的蝴蝶结衬衫点击量增加108%,在皇家澳大利亚之旅中穿过的连衣裙点击量增长超过54%,珍珠耳环搜索量也增加了162%,王妃曾在肯辛顿宫(Kensington Palace)穿过粉色格子裤,使得“粉色格子”的搜索量一周内增加了35%。

既是传统主义的象征,也是财富的象征

在《I Hate Suzie》中,Billie Piper 饰演了一个陷入身份危机的过气女星。服装设计师 Grace Snell 认为,Billie Piper 身上的 Barbour 夹克就是一个重要的社会符号。她说:“我们很喜欢这个想法,因为它暗示了对乡村生活的一种尝试。我想通过它与‘演员’和‘流行歌手’Suzie 形成对比。但还是不够。这件外套是‘Alexa Chung x Barbour’的款式,所以仍然不同于当地人和更传统的乡村人穿的款式。”

与 Barbour 推出合作系列的纽约品牌 Rowing Blazers 创始人 Jack Carlson 说:“我认为这(怀旧)是更广泛的时代精神的一部分。”

上图:《I Hate Suzie》中 Billie Piper 穿着 Barbour 夹克上图:《I Hate Suzie》中 Billie Piper 穿着 Barbour 夹克

Grace Snell 在尝试使用 Barbour 夹克时遇到了阻碍,因为 Billie Piper 饰演的 Suzie 不符合该品牌的上流形象。她说:“Barbour 的总部不确定我们是否应该在这个系列中使用 Barbour 夹克,他们说‘这个剧不符合我们的品牌形象’。但我非常喜欢他们的评价,这也正是我想在剧中用它的原因。”

《The Fall and Rise of Britain ‘s Upper Classes》(英国上层阶级的兴衰)一书的作者丹 Daniel Smith 说:“Barbour 夹克既是传统主义的象征,也是财富的象征。作为贵族的一种习语,Barbour 夹克既代表着保持冷静和继续前进,也代表着繁荣的未来。”Suzie 的矛盾体现在 Barbour 夹克上,或许当下英国消费者的态度也体现在这件夹克上。

“上流品牌形象”从何而来?

Barbour 是一个有着126年历史的英国老牌,以打蜡夹克和其他防水防护装备而闻名。它的夹克是英国乡村服装的经典样式。

在它形成“上流品牌形象”的道路上,英国皇室功不可没。正如《The Crown》中演绎的那样,Barbour 经常出现在皇室的户外着装和日常着装中。它还获得了英国女王、爱丁堡公爵和威尔士亲王颁发的皇家委任认证(Royal Warrants)。这项认证只有以上三位王室成员可以颁发,同时拥有三人认证的产品是等级最高的,表示王室成员亲自使用该供应商的产品实际长达五年,确认品质没有问题。

近年来这个英国老牌更是活跃在不少皇室“时尚达人”的身上,如凯特王妃(Duchess of Cambridge)、哈里王子的太太梅根 Meghan Markle 等,积攒了不少人气。并且通过一系列在影视作品中的“被动曝光”,逐渐成为了财富和英国上层阶级的象征。

近年 Barbour 还与 Rowing Blazers、Alexa Chung、Laura Ashley、Supreme 等时尚品牌,以及日本设计师 Tokihito Yoshida 和英国陶艺品牌 Emma Bridgewater 都开展了合作。在纽约品牌 Rowing Blazers 与 Barbour 合作推出的胶囊系列中,它们复刻了戴安娜王妃一款著名的羊毛衫。

2019年,Barbour 与传奇电影导演雷德利·斯科特(Ridley Scott) 爵士合作庆祝了品牌成立125周年。这一年,公司董事长、女爵士Dame Margaret Barbour获得了时尚出版商 Drapers 颁发的终身成就奖。

在截至2019年4月的一个财年里,Barbour 的销售额同比增长了11.2%至 2.251 亿英镑。

成立于1894年的 Barbour 至今仍由家族所有,由第五代人经营。它在总部南希尔兹镇(South Shields)的工厂有180名工人,其流行几十年的经典打蜡夹克依旧坚持纯手工制作。

Barbour 每年推出两季系列,包括男装、女装和童装,品类涵盖:夹克、外套、裤子、衬衫、袜子、针织衫及配饰等。产品在全球40多个国家有售,如美国、德国、荷兰、日本、阿根廷等,在全球拥有约2000个销售点,包括26家旗舰精品店,1000多名员工。

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