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消费升级叠加社交属性 新式茶饮步入黄金赛道

时间:2021-03-17 17:48:47 | 来源:21世纪经济报道

原标题:消费升级叠加社交属性 新式茶饮步入黄金赛道

在消费升级、社交属性形成消费习惯的情况下,2020年86%的用户每周至少购买一次新式茶饮,现制茶饮步入黄金赛道。

国泰君安分析师刘越男指出,2020年新式茶饮行业市场规模为1136亿元,过去5年复合增速达22%,预计2025年市场规模将达到3400亿元。根据模型测算,成熟的新式茶饮门店坪效可以达到9.1万元/平方米,经营利润率接近30%,净利率超过17%,高于海底捞、太二、凑凑等餐饮龙头企业。

新式茶饮具备较强的社交属性,已然成为都市年轻人的社交货币和悦己型消费载体,颜值高、口感好、话题感强,不断提升年轻人的消费意愿。新式茶饮在满足消费者口腹之欲外,也满足了消费者心理层面的自我奖励和小确幸,是悦己消费的良好载体。

随着资本进入新式茶饮赛道,预计2021年新式茶饮门店数将保持增势。

以国内头部新式茶饮连锁品牌喜茶HEYTEA为例,其门店数量也是在稳定扩充中。截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。喜茶的店型可分为主力店、外卖快闪式的GO店以及有话题性和试验性的概念主题店。据喜茶2020年度报告,2019年和2020年喜茶主力店分别新增157、202家,GO店分别新增63、102家。

西部证券分析师许光辉分析称:“从行业竞争格局来看,目前新式茶饮市场集中度相对较高。根据灼识咨询的数据,我国新式茶饮品牌CR5市占率高达55%,其中喜茶、奈雪的茶市占率显著高于其他竞品。中高端茶饮行业的竞争壁垒由产品力、品牌塑造能力、运营管理能力、标准化输出能力构成。而我国内新式茶饮头部品牌在这些方面已经开始逐步建立自身优势,并拉开与其他品牌的差距。”

市场扩容

高端现制茶饮品牌主要起步于2015年前后,以喜茶、奈雪的茶等为代表的优质连锁品牌在产品创新(添加鲜奶、奶盖、新鲜水果)、打造社交空间、品牌营销等方面引领行业发展,开创了我国现制茶饮新模式。

长期来看,我国茶饮市场(尤其是高端茶饮市场)消费量提升空间较大。

根据CBNData的数据,我国台湾、香港的人均奶茶消费量较大,每年人均消费大概在100杯以上;美国市场虽然没有消费奶茶的习惯,但就其功能相近的咖啡而言,人均每年的消费量更是高达500杯。按照我国现制茶饮的市场规模,假设平均每杯茶饮的价格为12元,我国茶饮的人均年消费量在7杯左右;若以高端茶饮口径计算,我国高端现制茶饮市场规模为129亿元,假设平均每杯高端茶饮的价格为20元,则我国人均年消费量仅在0.5杯左右,均远低于台湾、香港以及美国市场。

与此同时,许光辉认为从消费场景和频次来说,茶饮要明显优于传统餐饮,且以自提或外卖为主,不受时间和空间的限制,周转效率较高,盈利能力更为突出。“结合奈雪的茶招股书以及我们的假设拆分,目前头部新式茶饮品牌单店年营业额超过1000万元,年营业利润率超过25%,优于传统餐饮企业(海底捞、太二)。从长期发展趋势来看,茶饮门店由于面积小、人员精简,人员费用、租金费用的压力相对更为可控,且选址更为灵活,长期开店空间及盈利性更优。”

疫情期间消费者减少了店内堂食并增加了线上外卖频次。后疫情时代,线上点单已经成为趋势。消费者线上点单时会关注小程序上的活动,尤其对促销和新品活动感兴趣;对于渠道和品牌商而言,与消费者直接沟通的营销活动将主要通过线上工具来进行。

CBNData和奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。白皮书数据显示,自2020年3月奈雪入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额大幅增长近2倍;2020年1月到9月期间,天猫线上新式茶饮销售额月度增幅更是高达200%。

本土化崛起

高端现制茶饮品牌在产品、渠道、品牌等方面持续创新,国货品牌崛起。

近年来,我国新一代茶饮品牌依托本土茶文化不断进行融合创新,开发芝士茶、水果茶、“茶+软欧包”等产品业态突围传统茶饮市场,产品口味、颜值、食材具有极强辨识度,赢得年轻消费者市场。

渠道方面,多维度打造线下门店体验,通过标准店、mini店、概念店等多重门店风格给消费者带来持续新鲜感,数字化升级提高购物便利性和营销精准性,消费场景不断延伸。

在许光辉看来,新式茶饮注重数字化和新技术的应用,接单-加工-交付流程更为模块化和高效,交付环节更为精细化。“比如喜茶GO门店提供自提柜服务,避免了交付环节的一些遗漏、错误问题,进一步提升了交付环节的效率以及科技感体验。同时,通过新零售延伸消费场景,进一步强化品牌拉力,扩大交叉销售。”

另一方面,会员管理体系也是助力本土茶饮品牌的发展的关键因素之一。

新茶饮品牌注重会员发展,积极开发小程序、APP等沉淀消费者数据。目前头部茶饮品牌会员数快速增长,根据喜茶、奈雪的茶官网数据显示,两家会员数均超过了3000万,且保持快速增长势头。通过对会员更为精细化的管理和营销(积分、好友拼单等),可以提高会员复购率以及拉新率。

“我国高端茶饮市场具备较高壁垒,主要体现在品牌、渠道以及供应链管控等方面,供应链把控方面,通过门店直营、核心食材自种自产等方式保证产品品质稳定性;品牌塑造方面,通过产品快速推新、品牌联名跨界、新零售等方式加强品牌内容和文化传递,将持续占据消费者心智。当前,喜茶、奈雪的茶在一线、二线城市布局较强,在产品力、品牌力及门店模型方面具备显著优势,且有望率先上市,资本加持下发展进一步加速。”许光辉如是说。

(作者:陈红霞,实习生李洁 编辑:张伟贤)

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