原标题：城市中心商业过饱和，区域之争一触即发，区域商业设计也将迎来大爆发？
商业市场竞争日益激烈的当下，探索差异化发展模式，成为商业地产开发、运营者们的共同使命。
紧跟时代潮流，结合消费者喜好，各种不断升级的全新消费体验场景和高品质社交空间的“产品线”，应运而生、遍地开花。
其中，平时“不争不抢”，看似“存在感”极低的区域型商业，却是房企、商企在全国战略布局中不可或缺的“标配”商业产品线。
特别是在核心商圈以及地标商业密集、同质化严重的城市，稳扎稳打的区域级商业中心总能凭借“低调持稳、口碑高”，在年终盘点时“悄悄惊艳”，提交一份令人惊喜、满意的成绩单。
本期，我们就通过一些城市区域优秀标杆商业项目，结合城市多中心、外扩化发展，探讨城市区域性商业开发的可借鉴经验。
1、“稳扎稳打”的区域型购物中心，商业能量正在持续稳定释放！
在2020年疫情影响之下，上海七宝万科依旧创造了全年总营业额26亿+、客流2400万+的成绩；无锡荟聚中心2020年19亿，客流1400万+；上海南翔印象城MEGA12.83亿，客流1000万+......
主打“稳扎稳打”的区域型购物中心，正在持续、稳定地释放商业能量。
数据显示，消费者最常去的购物中心，都市型购物中心的意愿性下降，社区型、区域型购物中心及目的性、综合性更强的奥特莱斯，开始成为更多消费者的选择。
相比其他模式，区域型的购物中心都有哪些优势？
其一，体量适中的区域型商业，可逛性强，投资相对较低，招商、运营管理更加容易，经营压力也不是很大；
其二，目标消费的属地化特征明确，在功能定位多以家庭消费为主导，是亲民品牌最看好的理想体量之选。
其三，为消费者提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛，满足了周边辐射居民个性化、多层次的情感需求及服务需求，特别是在后疫情时代，越来越受到消费者的青睐。
2、曾经“低调”的区域型购物中心预计将会迎来一波爆发趋势
城市中心商圈密集，老旧项目居多，“更新”是其主旋律；对于新商业开发的重点也渐渐转移到新城、郊外的区域。曾经作为“标配”、“低调”的区域型购物中心，如今也被推上风口浪尖，大有蓄力爆发之势。
国家的宏观政策层面
8月11日，商务部发布《城市商圈建设指南（征求意见稿）》强调，对城市中心区商业过渡饱和的商圈实行商业措施规模总量控制。
在此之下，城市副中心、郊外地区将成为新建商业体新一轮的目的地选择。
城市的发展规划层面
随着一城多中心发展格局的形成以及城市外扩化、城市TOD的发展，区域型购物中心“低调”扮演着重要角色，其中5-10万㎡被认为是区域商业的“理想化”规模。
以深圳为例，据不完全统计，2021年深圳拟开业的商业项目逾30个，商业体量超240万㎡，其中，区域级的商业项目就有12个。
2021年深圳预计入市项目统计；数据来源：美联物业全国研究中心
企业的区域级“产品线”布局
不少头部房企、商企旗下，对于区域型的商业模块进行战略性布局和升级性扩张。
像华润置地旗下的万象汇、五彩城；印力集团的印象城系列、以及去年网红项目上海南翔印象城MEGA；凯德集团的凯德MALL、新鸿基IFC、星河置业的星河COCO City......在不同城市都有着不错的成绩。
而永旺梦乐城、宜家荟聚中心则深耕于城市区域型购物中心，定位主要偏向于满足周边区域家庭生活，主打“重体验、微度假、高端品质化”，辐射周边居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。
国际高端品牌进驻趋向于优质区域型项目
对于一些国际、高档品牌来说，与核心商圈、标杆地标商场是首选，但也会面临同质化的“瓶颈”。
而近几年的加速拓展，这些品牌也瞄准了一些优质、客流大的成熟区域型商场。比较有代表性的，国际美妆品牌Dior开始入驻上海七宝万科、万象城等优质区域型购物中心。
3、那些优质的区域性购物中心，是如何在新商业浪潮下“闷声发财”的？
不同于核心商区项目的打造，区域型购物中心可以根据特定服务和辐射区域的消费特点，更加有效地进行品牌组合，有效搭建特定生活场景。
1. 宜家荟聚中心--专注于打造城郊区域型购物中心
相比于其他企业的全国战略扩张，宜家荟聚中心的扩张道路，实在是太过于“佛系”了。
目前宜家荟聚中心在五座城市中开业，北京、上海、武汉、无锡、长沙，却凭借与市内核心区的项目相比也丝毫不逊色的营业额成绩，成为各个城市杀出重围的“黑马”。
宜家荟聚中心的选址一般都在远离城市中心的位置，以家庭客群为核心，儿童业态为主导的一站式娱乐购物体验终点站，为消费者提供良好体验感的聚会场所。
北京荟聚中心以服务家庭型客群的品牌为明确的招商目标。在品牌业态中，倾向于具有鲜明的“亲民”特色的中端品牌，比如优衣库等一些快时尚品牌在这里一应俱全。同时，儿童娱乐、培训教育品牌的也有侧重。
案例借鉴：其品牌核心为“Family”，创造一个家人可以在周末、闲暇时间共同享受时光、温馨舒适的欢聚中心，深受家庭亲子的青睐。
2. Terrace mall湘南--区域型商业的典范案例
Terrace mall湘南在开业之初，就作为湘南片区面积最大、最为核心的区域型项目而备受关注。占据海滨的优势地理位置，吸引很多横滨市区和东京都的居民来这里边度假边购物。
这里是中高收入且有生活品质的客层聚集地，Terrace Mall湘南作为区域型购物中心，其定位是面向家庭的全客群购物中心。
在业态品牌的选择和组合上，偏向于有个性，性价比较高的品牌，以主题楼层概念，组合起不同的主力店铺，突出各层不同的文化概念，吸引不同年龄顾客停留。
3F业态布局主要为美食广场与生活家居集合为主，儿童乐园则贯通两个区域。4F则以电影院与独立店铺的大餐饮为主，4F的室外花园部分是开放的观景空间，广阔的购物区域保留了充足的的休闲区域，家长们和宝宝们在这里一定能玩得尽兴。
项目利用离海岸线比较近的优势，将2F—4F的南侧都设计了室外花园，屋顶生态式花园与层层退台式处理相结合，形成这里独特的生态绿化风景线。
案例借鉴：结合当地区域特色，这里以“海岸家”的生活场景为核心进行调整，营造“舒适的第三空间”，倡导与市内生活节奏截然不同的舒适海滨生活方式。
3. 永旺葛西G.G Mall--大胆转型聚焦于老年客群
永旺葛西G.G Mall，辐射周边2公里范围的消费群体，主要以年龄在65岁至74岁之间的老年人为主，约有3.5万人，占该地区居民总数的44％。
这家购物中心原先以家庭客群为主，在经历一段低迷的运营阶段后，敏锐地捕捉到这片区域旺盛的老年消费市场，深挖他们的消费需求，并提供一条龙的优质服务。
从超市贩卖的食品到方便老年生活的各种辅助工具，从一个人也可以去的便利美容理发室、小型牙科，到交保险、维修家电、修车等等服务，以及可以与儿孙一起消费的三世代书店。
每一种业态，每一个品牌，每一件商品都经过精挑细选，费尽心思。全方位为老人提供贴心服务，尽力解决他们生活中会遇到的各种问题。
每个月举办各式各样的活动或演出以及培训课程，极大地丰富了老人们的娱乐活动项目。与其说一家购物中心，不如说是同时具有商业性的“老人康养院”，让这个濒死挣扎的项目“起死回生”。
案例借鉴：大胆聚焦周边核心客群，打造主题能够帮助商场展现个性化，带标签、带符号的商业体对消费者的吸引力更大。
4. 歌斐颂巧克力小镇——“文化产业+”的郊区型商业标杆
都说郊区商业不好做、工业文创难挣钱，歌斐颂巧克力小镇在十几年的时间里，一次次用不俗的成绩破除这个“魔咒”。
歌斐颂巧克力小镇不仅限于生产、销售巧克力产品，同时还创新地将研发、商业、旅游、工业设计、文化创意等不同产业相融合。
在文创IP基础上，打造一个亲子家庭、情侣可以周末游玩的商业目的地，与其他企业形成强烈、特有、具有差异化的竞争力，同时赋予产品更为生动的“巧克力文化的演绎”。
同时，还会定期结合季节性、节日性主题，举办灯光秀、创意集市等活动，通过这些活动构建全新社交生活圈。
案例借鉴：歌斐颂不仅通过“巧克力IP”、“小镇建设”打造了属于自己的文化特色，也构建出了完整的产业链，顺时、顺势的加入新鲜社交元素，更是锦上添花。
5. 上海七宝万科广场--上海近郊辐射能力最强的购物中心
上海七宝万科广场是位于上海闵行的区域型综合购物中心，自2016年开业之后，就成为了购物中心的“王者”，开业至今出租率保持在95%，创造了区域商业的“客流量奇迹”，日均客流量达7万人。
秉持“为家而建”为服务理念，拥有上海外环外唯一的Apple Store旗舰店、华润万家旗下高端精品超市blt、大鲁阁家庭娱乐中心、CGV星聚汇影城、玩具反斗城、Meland儿童乐园以及各类特色餐饮零售，构成了覆盖全客层的品牌业态。
五年之间，七宝万科广场还不断进行全维度的创新尝试，，对于商业潮流趋势的应变能力极强消费者可以在品牌业态、客户服务、营销活动、场景体验上，感受到不同程度的整改。
特别是在后疫情时期，品牌调整升级节奏变快，特别是对美妆品牌、潮玩业态、以及餐饮业态进行了调整，在品牌始终保持高质感与新鲜感。
案例借鉴：七宝万科广场从开业至今，一直坚持在做“区域中心”的战略上毫不动摇，形成以家庭消费为主力支点，同时年轻化、时尚度两手抓的品牌战术，通过与时俱进的更新调改，持续不断吸引“流量红利”。
4、写在最后
区域型购物中心商业逻辑：是根据特定服务和辐射区域的消费特点，更加有效地进行品牌组合，有效搭建特定生活场景。
也就是说，可以在一定范围内根据本区域内商业环境及消费者的特点，更加灵活、针对性打造商业空间。
在城市中心商业地产趋于饱和大环境下，区域型商业所表现出的强大消费吸引力、经营持续性与稳定性下的模式，对于新建商业的扩展富有可借鉴的正向意义。
稳扎稳打的区域商业，正在蓄势能量，未来值得可期。
