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干货:消费者为何接受品牌溢价?

时间:2021-02-23 17:52:09 | 来源:创业邦

原标题:干货:消费者为何接受品牌溢价?

编者按:本文来源创业邦专栏消费界,创业邦经授权转载。

我国拥有强大的供应链,能够生产物美价廉高质量产品,但是品牌化能力差,无法实现品牌溢价。

品牌溢价=品牌认知=品牌在所有动作反馈在时间的积分。

品牌认知不是由单个因素就能形成的,而是一个综合认知影响。

品牌认知有时间维度,需要时间的沉淀。

在对的时间做对的事情,品牌才能得分。

消费行为中的品牌溢价

一件普通T恤也许成本只要一百元,但如果这件T恤贴上LV、Prada等品牌标签,价格就会上涨到三四千。

消费者愿意花高于成本几倍甚至几十倍的价格买他们认为值得的产品,这就是品牌溢价的魅力。

根据数据显示,我国消费者愿意为自己常购买的品牌支付平均2.5%的溢价。

在发达国家,消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高。

并不是所有消费者都愿意为品牌支付溢价,研究表明高收入人群更愿意为许多产品支付超过60%的溢价。

随着国民收入水平越过8000美元,大量中产崛起,中国开启消费升级时代。

与之前的日本一样,中国消费者在衣食住行需求被满足的情况下,开始追求高端品质生活。

因此,中国潜在的品牌溢价上升空间还有很大。

万元奢侈包的成本是多少?

根据Frost&Sullivan数据显示,中国是全球奢侈品皮具代工最大的供应地,占全球奢侈品皮具代工份额42%。

就是说,当你买了一个COACH的包时,将近一半的几率是“made in China”。

时代集团控股公司是COACH和Prada、MK等奢侈品手袋的主要供应商之一。

时代集团在其招股书显示了它们产品的售价,我们可以看到:生产手袋的平均售价为80-640元;小皮具平均售价为40-140元。

以COACH和Prada为例,它们都在自己品牌主页展示自己产品的售价,主要分为四种类型:最新,最畅销/最推荐,价格最高,价格最低。

其中最新和最畅销/最推荐这两款为品牌主力产品。

Prada主力产品售价平均20000元左右,最低5000元左右,最高5万元左右。

COACH畅销产品价格在4500元左右,最高约7500元,最低3000元左右。

这意味着,COACH和Prada等售价5000+甚至10000+奢侈包,其成本大约100-200元,售价超过5万元的包,其成本也不超过700元。

这还是代工销售给品牌商的价格,代工厂本身也要盈利,实际成本更低。

品牌高溢价不仅为品牌带来可观的利润,还是企业发展过程中为数不多的可递延的资产。

奢侈品就是典型高溢价品牌类型。

品牌溢价=品牌认知=品牌在所有动作反馈在时间的积分

品牌认知,一方面是是动态反馈形成的,另一方面是靠时间沉淀的。

为什么说是一个动态反馈过程呢?

因为品牌认知不是企业投入什么,就会得到什么。

而是品牌在不同时间的环境中,根据品牌logo、品牌设计风格、销售渠道、营销等多方面不断变化形成的。

品牌在这动态变化过程中,会给消费者留下不同的印象,长时间积累的集合就是品牌溢价的来源。

因此,品牌溢价和品牌成立时间是呈正相关的,当一个品牌成立时间越长,溢价能力就越强。

就好比顶级奢侈品包--爱马仕,成立于1837年,如今已有184年历史,它拥有绝对的定价权。

当然,时间不是唯一的度量尺度,还需要根据企业所做的哪些动作来衡量品牌溢价能力。

品牌动作包括logo、品牌设计风格、销售渠道、营销等,如果这些动作有利于品牌发展那就加分,反之则减分。

因此,在对的时间里做对的事情,品牌才能得分,企业做的每个动作都有时间窗口期。

比如说在二十年前投央视广告,前十年投互联网电商平台都是高得分项。如果放今天,可能就没有当年的效果了。

让消费者产生文化认同

文化认同,是使品牌本身成为消费者购买产品时所获得效用的一部分。

文化认同分多种类型,比如说代言人认同、情感认同、对品牌所做事情的认同、身份地位认同等。

代言人认同

代言人认同其实就是利用粉丝经济实现品牌溢价,和明星们合作,是近年来各奢侈品品牌接近中国年轻消费者的捷径。

2020年,中国奢侈品市场逆势增长,48%的增长领跑全球。

长期看,未来几年中国毋庸置疑是奢侈品增长最快的市场。

麦肯锡报告预测,2025年中国奢侈品市场将达到全球市场份额的40%,成为最大的消费市场。

目前,80、90年代正成为奢侈品市场的消费主力军,这群年轻消费者对奢侈品缺乏认知,容易受KOL的影响。

因此,众多奢侈品品牌便找了拥有众多年轻粉丝的明星代言,充分利用粉丝经济。

比如说兰蔻有周冬雨、刘涛、俞飞鸿、王俊凯、袁泉五位大使。她们具有不同的分工比如说:周冬雨和王俊凯用来瞄准“95后”、“00后”新生代,刘涛、俞飞鸿和袁泉用来号召更成熟的消费者。

找明星代言,品牌需要考虑三点:

第一、明星与品牌/产品定位相匹配;

第二、明星能够迅速打开潜在消费者的市场,提高销售额,实现订单转化;

第三、明星具有持久的影响力,提高品牌知名度,扩大声量,吸引客户。

身份、情感认同

这点比较好理解,就像消费者在购买了某一奢侈品品牌的商品之后便认为自己具有某种属性,从而达到身份地位提升的目的。

奢侈品会花大量的时间和金钱去打造品牌形象,目的就是使消费者觉得自己在某种程度上与这些奢侈品形象联系在一起。

一部分奢侈品注重历史和品牌故事,部分奢侈品源于欧洲宫廷和贵族阶级。

如,法国末代皇后欧仁妮御用匠人品牌娇兰、lv、卡地亚均成为奢侈品大牌。

还有一部分奢侈品源自传奇人物、竞技或与社会文化变迁密切相关。

如,法拉利的天才血脉、战争推升巴宝莉形象、女性独立的思潮与CHANEL创始人的鲜明定位共振、战后Dior让女性”重归华美“等等。

还有人开玩笑说,如果戴上价值百万的手表去谈生意,就等于成功了一半。

对品牌的所作所为认同

根据《中国新生代时尚消费白皮书》的数字显示,80.4%左右的受访者认为企业的社会责任意识会影响个人消费者的购买行为。

消费者对可持续发展方面的敏感度正在不断提升,更倾向于选择具有环保概念的品牌。

瑞典汽车制造商沃尔沃与悉尼海洋科学研究所以及reef design lab共同合作开发出living seawall(活海塘),以此对抗海洋塑料污染。

“活海塘”由50个特殊的六边形瓷砖组成,使用3D打印技术模仿红树根结构。

它可以成为许多海洋生物的栖息地,保持海洋水质清洁,成为大海天然的“过滤器”。

同时,它还通过吸引过滤捕食类生物的滤食来实现吸收和过滤城市海域中的污染物,如塑料颗粒和重金属等。

不仅如此,沃尔沃还将通过回收和再制造汽车,减少尾气排放对环境污染所产生的影响。

沃尔沃将环保理念作为品牌印记,并且付诸于行动,这种做法让许多消费者认同,给品牌加了不少分。

缩短消费者搜索成本

让消费者对品牌具备基础认知,当消费者想要某种产品时,只需要认准品牌,就能买到特定产品。

这个流程帮助消费者节约了时间成本,选择产品或者服务更加简单、快捷。

品牌溢价的另外一个作用就是缩短消费者搜索成本。消费者主要可分为两种类型:

悦己型,买东西就为了开心,看中品牌的文化认同;

省心型,买东西为了用,需要品牌为他们降低搜索成本。

省心型消费者最大的特点就是“不爱选”,买东西就是为了满足日常生活需求,关注产品的质量和性价比。

他们追求以最快的速度、最便宜的价格,买到心仪的产品。

面向省心型消费者,品牌需要做过广泛的触达,核心能力的规模大、快速反馈。

蓝月亮、农夫山泉就是典型省心型巨型品牌,实现了让投资者收益百倍。

下面我们简要分析省心型品牌需要具备哪些特点:

高频使用的消耗品,消费者更容易记住使用和购买频率更高的商品和品牌。

高频使用意味着消费者为品牌打分的次数变高了,这样的产品更容易实现品牌价值。

反之,如果使用频率低,产品和品牌容易被消费者遗忘,难以形成有价值的品牌。

比如说矿泉水、洗衣液等产品都是每天都要使用的消耗品。

有一定的储存时间和保质期,保证质量的稳定性。

避免因腐烂、变质等问题降低品牌在消费者心中的形象。

上下游相对分散,意味着品牌是连接上游供应商与消费者之间唯一枢纽。

有了品牌,消费者只需要认准品牌即可,节省挑选时间。

而上游供应商也只需对接品牌,降低卖货难度,减少宣传营销成本,提升市场反应速度。

SKU多,各销售价格没有统一的锚定。

未来的购物需求将会更加多元化、即时性、高频化,这代表着“快速反映”的重要性。

SKU多,可以满足消费者不同需求,对品牌是加分项。

销售价格没有统一的锚定,意味着品类没有完全品牌化,未来有可能实现新品牌崛起。同时也有涨价的空间。

品牌溢价能够带来什么?

品牌溢价能力对提高企业的盈利能力、降低企业风险、议价/涨价都有绝对的话语权、保持可持续发展都起着重要作用。

疫情以来,一些品牌的涨价和涨价幅度较以前更为显著。其中,香奈儿提价幅度最大。

2020年5月完成了欧洲、中国市场的提价,所有包类产品涨幅15%至20%左右。

同年11月,香奈儿又对部分产品实施了第二次提价。

今年1月,再次将其热门手袋CHANEL19涨价。

这些奢侈品之所以提价如此频繁,也反映品牌溢价所带来的话语权。

而对于香奈儿这些品牌来说,每年涨价也是一种维护品牌力的“套路”,为了就是维护品牌稀缺性。

咨询机构将奢侈品市场分为三个级别:高档商品、轻奢商品、高端奢侈品。

越是金字塔顶尖的品牌,越需要通过提价等方式来维护品牌稀缺性。

奢侈品品牌一般对折扣非常谨慎,因为消费者低价购入折扣商品后,便很难再回头购买全价产品,也能保持品牌稀缺性。

除了涨价以外,配货和限量版也可以维持品牌稀缺性。

配货制度提高了品牌的购买门槛,塑造品牌更高定位。

比如说购买爱马仕经典款包就需要进行配货,即在买包前要先购买其他非热门商品。

从经济角度看,限量款并不能为品牌带来明显的收益增长,但是通过限量版能够加强消费者对品牌的认可。

同样是疫情期间涨价,香奈儿品牌涨价没有事没有,而我们本土餐饮品牌西贝一涨价就被消费者各种吐槽。说白了还是品牌影响力不足。

体现中国一个显著问题:制造能力强,品牌化能力差。

中国具备足够的供应能力,来制造高质量的奢侈品,比如奢侈包、皮带等,但贴上标牌后,都是Prada品牌等,品牌溢价显然是更高的。

因此,“品牌化”或是未来十年中国消费品需要面临机遇和挑战之一。

品牌是企业和消费者之间的信用契约,越是需要信用和认同的地方,品牌价值也越高,越容易实现品牌高溢价。

一些不需要信用、买到次品几乎没有损失的品类,出现具有价值的品牌几率就很小,甚至几乎就没有。

而一些能够体现消费者逼格,满足炫耀需求的品类,更可能成为奢侈品。

对于我们生活中遇到的很多商品,买到次品是有一定损失的。

同一种次品,市面上存在很多选择,让消费者难以抉择,所以依靠品牌来进行购买决策,于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节。

中国“品牌化”即将或者说可能崛起的一些品类:服装类如李宁、日用品、小家电、休闲零食、化妆品、消费数码。

从中国制造到中国品牌,寻找中国特色是捷径。

我国消费领域额特色就是电商,整体电商渗透率达20%左右,还在快速增长。

我们看好电商带动中国消费品的品牌化。

未来,一定会有越来越多的中国企业依靠电商成为国际品牌。

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