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这拨拿到投资的口腔护理品牌,包装和加工模式都很“美妆化”

时间:2021-06-02 17:46:40 | 来源:界面新闻

原标题:这拨拿到投资的口腔护理品牌,包装和加工模式都很“美妆化”

记者|吴容

编辑|昝慧昉

不久前我们报道过,疫情戴口罩的日子里,口腔护理新消费品牌集体爆发,销量增长的同时亦获得资本的青睐,口腔护理品牌BOP是代表之一。

6月1日,BOP宣布完成1.6亿元B轮融资,由DCM领投,光速中国跟投,老股东BAI资本和海阔天空创投(Beyond Ventures)跟投。

天眼查APP信息显示,BOP品牌创立于2019年,所属公司为上海格芒商贸有限责任公司。2021年3月,BOP获得了大望资本和青锐创投的A轮融资;2020年5月,它拿到了BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、嘉程资本的Pre-A轮融资1000万元人民币。也就是说,在一年左右的时间里,BOP拿到了三轮融资。

在BOP天猫旗舰店里,蜂蜜口喷、蜂胶漱口水、植物精油牙膏及牙贴是其明星产品,单价在50-90元左右。

和大多数这两年崛起的新消费品牌一样,BOP也试图用独特的“颜值”俘获年轻消费者,无论是渐变粉红色、豹纹图案的口喷,还是像闪亮眼影盒包装的牙贴,你都能明显感受到这一点。

图片来源:BOP天猫旗舰店图片来源:BOP天猫旗舰店

BOP创始人刘滨称,BOP主流用户是18岁到30岁、一到三线城市的女生,与NARS、完美日记这类彩妆品牌人群重合度很高,共同点是年轻、喜欢美、爱精致。

而“美妆化”正是眼下这批新锐口腔护理品牌呈现的新趋势。

不难发现,去年拿到数千万元A轮融资的茶佳,获得数百万元种子轮融资的清之科研,以及今年2月完成1000万美元的A+轮融资的参半,都有着类似的特点。

参半蜡笔小新便携漱口水(图片来源:参半天猫旗舰店)参半蜡笔小新便携漱口水(图片来源:参半天猫旗舰店)清之科研“泡泡漱口丸”(图片来源:清之科研天猫旗舰店)清之科研“泡泡漱口丸”(图片来源:清之科研天猫旗舰店)

除了强调颜值,关注细分市场,有着有趣好玩、方便携带、性价比等卖点,高频、刚需、高利润、大单品等特性,也是这批口腔护理品牌在融资上表现强劲的主要原因。

按照经纬中国合伙人肖敏此前所总结的,一个产品要获得成功,需要考虑包括产品化程度够不够高,品牌定位是否清晰,产品的教育成本有多高,营销投放如何高效落地外,供应链是否成熟也是评估标准之一。

目前,从口腔护理产品的供应链和研发层面来看,行业门槛并不高。

一位长期关注消费赛道的投资人表示,他在2020年看了不少口腔护理相关项目发现,如今国内的相关供应链成熟,想要做口腔护理的门槛并不高。漱口水的生产链路较短,产品差异性较小。漱口水主要由香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精、水等成分组成,有些品牌不想研发新品,找到代工厂就能够生产。

在广州,品牌商很容易找到这样的代工厂。以广州市晶神化妆品有限公司(以下简称“晶神”)为例,界面新闻留意到,该公司从事化妆品、口腔护理产品OEM/ODM业务,客户不仅有BOP、参半、Usmile这样的品牌,还包括仁和、两面针、三金药业、康恩贝等传统医药企业。

据晶神微信公众号显示,该公司集科研、开发、销售等于一体,拥有口腔护理研发小组和31条自动化及半自动化生产线,每天可以产出5万瓶漱口水、80万条漱口条、50万颗果冻杯漱口水。基于近年来的市场洞察,公司先后生产及代工了多款网红爆款单品,包括便携果冻装漱口水、条装漱口水以及牙粉类和口喷类产品。该公众号上,亦有尚未贴牌的口腔护理产品在售,单价从18元到39元不等,而贴牌之后单价能翻上一倍。

晶神果冻漱口水OEM产品(图片来源:晶神微信公众号)晶神果冻漱口水OEM产品(图片来源:晶神微信公众号)

相对成熟的供应链,符合消费行业近年来“快时尚化”的倾向。互联网对流量的追逐以及年轻消费者的不忠诚,都在迫使品牌们不断开发新产品,倒逼供应链快速反应,投放到市场,以测试是否符合需求,进行优胜劣汰。

在《揭秘国货美妆根据地:超7成来自广州,要与大牌正面刚》一文中我们曾讨论过,相对成熟的制造业能力、美妆产业链及日化经验等,是支撑完美日记、colorkey等新锐美妆品牌崛起并快速响应消费者需求的原因。这种打法,放在这批新锐口腔护理品牌上同样管用。

不过,如今的消费者通常对品牌的忠诚度并不高,一个品牌想要站稳脚长远走下去,除了颜值外,更重要的还在于产品本身,要把产品做好做专业,才能收获足够高的复购率。

这可能也是包括BOP在在内的品牌下一阶段需要重点思考的问题。以参半为例,拿到融资后,它已计划通过投资设立自己的研发实验室,来建立更长期的产品竞争壁垒。

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