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市值超1400亿美元,全球电商零售界的一匹黑马,这家公司凭什么挑战亚马逊?

时间:2021-01-26 20:46:50 | 来源:创业邦

原标题:市值超1400亿美元,全球电商零售界的一匹黑马,这家公司凭什么挑战亚马逊?

“亚马逊正在建立一个帝国,而Shopify则试图武装叛军。”

作者丨赵晓晓

编辑丨孔露娇

图源丨摄图网

说起世界电商巨头,人们通常会想起亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多等中心化电商平台,其中的每一家都是一个庞大的数字商业帝国。

但成立于2004年的Shopify却打造了一个完全去中心化的电商基础设施,这里集中了100多万个经销商、零售商、品牌商。截止发稿,Shopify的市值已经超过1400亿美元。

Shopify,正在成为搅局全球电商零售行业的新生力量。

截至2020年9月30日,Shopify三季度营收7.674亿美元,同比增长96%;GMV为309亿美元,同比增长109%。在疫情的影响下,消费者的需求也更多地转向了线上,预计2020年全年成交总额将突破1000亿美元。要知道,亚马逊2019财年的总成交额也只有3350亿。

毫无疑问,Shopify已经成为了美国电商业重要的参与者。Shopify的创始人曾表示:“亚马逊正在建立一个帝国,而Shopify则试图武装叛军。”这句话既交代了Shopify与亚马逊的区别,同时也说明,Shopify已经具备向亚马逊发起挑战的资本。

诞生于2004年的Shopify,正以极为迅猛的姿态向前推进。在2019年初,Shopify在约175个国家/地区拥有超过80万商家用户。此外,根据eMarketer的数据,Shopify去年占美国所有零售电子商务销售额的5.9%,仅次于亚马逊37.3%的份额。

Shopify是如何一步步成长起来,成为亚马逊的挑战者?这后面有什么故事?

GGV管理合伙人童士豪(Hans Tung)、执行董事Robin Li与Shopify 总裁Harley Finkelstein(哈利·芬克尔斯坦)在GGV的英文播客Evolving for the Next Billion中进行了精彩对话,分享了Shopify的成长历程和精彩故事。

从卖滑雪板到改变世界

童士豪:2010年你加入到Shopify,现在是你在Shopify第11年头了,当初你是怎么决定要加入公司的?

哈利·芬克尔斯坦:我和Shopify的故事是在我上大学的时候开始的。我从2001年开始创业,那时候我还是个学生,想要创业养活自己,在大学期间做了一个小的T恤生意。

为了成为一名优秀的企业家,我听从导师的建议,去了渥太华大学法学院读书。在这期间,为了认识更多的企业家,我四处走访,后来在一个咖啡馆里认识了Tobias Lütke(Shopify创始人),并开始和Tobias交谈,最后我们成了朋友。

我很喜欢他做的事,他让每个人都能轻松地创建一个在线商店。相对于亚马逊,Shopify的门槛很低,后来我也在Shopify上建立了自己的商店。毕业后,我打电话给Tobias ,问他是否愿意让我作为第一个非工程师人员加入他的行列,他同意了,我就这样加入了Shopify。

2010年,Shopify 首席运营官 Harley Finkelstein在 Shopify 办公室拖地 图源:Shopify

Robin Li :Shopify是一家帮助小企业推出电子商务的SaaS公司,包含支付、运输或订单管理等业务,Shopify是怎么一步步成长起来的?

哈利·芬克尔斯坦:Shopify现在是一家全球电子商务公司,为零售企业的启动、发展、营销和管理提供可靠的工具,但Shopify最初只是一个卖滑雪板的网上商店。

Tobias之所以开这个网店,最初只是觉得编程太枯燥,作为一个滑雪爱好者,他觉得卖滑雪板利润高,于是就想着不如开个卖滑雪板的网店赚点小钱过个舒服的小日子。

现在,Shopify已经在175个国家拥有超过一百万家企业用户,聚集了AllBirds、GymSharks、PepsiCo、Staples等品牌,成为很多品牌商信赖的线上平台。从卖滑雪板到改变世界,这中间经历了几次变化。

第一个转变是2006年-2008年,网店搭建工具Shopify的研发打磨时期。2006年,Shopify产品正式发布并开始运营,产品定位轻量级应用,瞄准中小商户。2007年是Shopify的一个转折点,这一年Shopify改变了向客户收费的方式,找到了新的商业模式。

第二个转变是2009年-2013年,Shopify完成由建站工具向平台的转变。2009年6月,Shopify发布了API平台和APP商店,允许开发者给Shopify的在线网店创建各种应用,然后在Shopify APP Store发布。2013年是一个关键节点,Shopify 推出了增加60多项新功能的新版本Shopify 2,帮助开发者更快地设计并发布应用。

最重要的转变是第三阶段,从2014年至今,Shopify开始重视大客户服务,推出面向拥有大量库存产品商家的电子商务服务Shopify Plus,形成了完全覆盖大中小客户的产品链,这是我们做的很成功的一件事。

后来,我们与Facebook和Instagram成为了合作伙伴,并与沃尔玛、亚马逊和eBay建立了联系。如果把我们在美国的商铺数量加起来,那么我们将是继亚马逊之后的最大线上零售商。

现在Shopify的产品非常丰富,我们有可以提供SaaS服务的Shopify APP Store、工具Shopify,以及Shopify Shipping(物流服务)、Shopify Capital(金融服务)、Shopify Payments(支付服务)等增值服务。当你在Shopify上注册时,所有的功能你都可以享受到。

童士豪:疫情期间电子商务的增长是最快的,有哪些商店在这期间增长比较快?他们如何克服困难茁壮成长?

哈利·芬克尔斯坦:由于疫情的爆发,很多业务都受到了重创,但我们仍尽我们所能推出新产品、新功能。为了实现这一目标,我们的做法是,为商家提供支持。

在疫情早期,我们为商家增加了2亿美元的可用资本,为实体店增加了新的功能,即本地取货和送货,我们还在Shopify POS功能上新增了礼品卡产品。我们竭尽全力帮助企业家和小企业,还看到了很多新人在Shopify注册。

这里有几个在Shopify 上做的比较好的案例。我最喜欢的故事之一是本·弗朗西斯所做的事情,本·弗朗西斯是Gymshark的创始人,起初他为了生存当过披萨外卖员,卖过保健品,还开发过健身软件,但都没有什么成就。

直到19岁,他作为健身爱好者,发现市面上没有自己满意的服饰,为了做自己喜欢的健身服饰,他用一台家用缝纫机,与朋友一起改造布料,创造了第一批Gymshark的服饰产品。

现在Gymshark已经成为全球健身服饰品类领导者。疫情期间,他们意识到人们不再去健身房了,因此改变了他们的营销方式,也获得了很大的增长。

另外一个是亨氏番茄酱的故事。亨氏不是一家直接面向消费者的公司,也没有在Shopify上开店。最近他们打电话说考虑在Shopify上做一个直接面向消费者的调味品在线商店。疫情期间,大家都在做饭,亨氏番茄酱的销量肯定会很好。

我还看到了很多餐馆正在成为零售商,给疫情中的人们提供美食。因此,我们看到了商家在疫情中所展示出来的韧性,他们向大家展示了企业家的信心,虽然我们遇到了前所未有的挑战,但是这已经证明我们不会被打败。

Robin Li :Shopify的收入模式是如何演变的?什么情况下应该使用Shopify Plus?

哈利·芬克尔斯坦:Shopify的商业模式是处理交易,2020年第一季度公司收入的60%来自支付费用。Shopify的主要收入增长动力是交易收入,而不是它从托管商店收取的收入,订阅解决方案收入增长38%,商家解决方案收入增长54%。

商家解决方案在我们刚起步的时候并不存在,随着商家越来越成功,我们需要定制符合平台商家的解决方案,让他们能够在我们的平台完成付款、运输等交易功能。

Shopify Plus的初始定价是在2014年推出的,这是我们最近推出的一个企业级套餐,可以帮助卖家拓展业务,它每个月的月租为2000美金,而且佣金费率更低,仅为0.15%,里面包含了Advanced Shopify的所有功能,同时还有安全性、API等高级功能,使用的卖家可以获得更快的增长。

其中一些大公司非常有进取精神,他们希望能够与Apple Pay挂钩,或者在Instagram、沃尔玛等网站上交叉销售。其实我们通过Shopify就可以做到这一切,而且价格也会很合适。

为商家“尽心尽力”的Shopify

童士豪:你们与Facebook、沃尔玛和Affirm合作都在做什么?为什么会选择与他们合作?

哈利·芬克尔斯坦:我给你讲个小故事。我小时候,每次过生日爸爸妈妈都会给我去商店买生日礼物,我的生日是十一月,天气很冷,所以他们很早就去商场等着开门。商店差不多在9点钟营业,我们才能进去找到我想要的电子游戏,然后去收银台、排队、付钱,再回家。

这就是当时零售业的运作方式,一切都是零售商向消费者发号施令,由零售商来决定何时、何地、如何购买和购买什么。现在完全变了,消费者可以决定他们想如何购买以及购买什么,这与我们过去所看到的完全不同。

在十几年前,顾客会在城市广场聚集,面包师会在城市广场卖面包,鞋匠会在城市广场卖鞋子。但现在消费者在线上聚集,他们会在沃尔玛、Instagram、Facebook、Pinterest等网上商店上闲逛。

一个商店要在任何时间、任何地点都能让客户看到,这样才可能会有更多的客户和销售渠道,但这并不容易做到。这就是为什么Shopify会出现,我们的愿景就是让每一个人都能轻松创建美观又强大的网上商店。Shopify可以简化所有复杂的程序,可以整合到所有的商家,而且门槛很低,任何人都可以在上面注册,审核过程也很简单。

现在AR和VR都很受欢迎,但在10年前MySpace是最欢迎的渠道,未来不知道还有哪个方式会受欢迎,但我认为唯一不变的是,在线商店会是一个很重要的趋势。我们与Facebook、Instagram、Walmart、eBay或Pinterest等公司达成了交易,因为他们具有很大的影响力,也是消费者经常光顾的地方。

童士豪:你们已经在商店支付和Shopify Capital(金融服务)等方面取得了很多进展,你们能多谈一点吗?

哈利·芬克尔斯坦:Shopify,对大多数商家来说,就是他们工作的代名词。所以只要有可能,我们总是想办法为他们做些什么,让他们有更好的产品体验,让他们少花钱。

我们注意到的一件事是,Shopify上很多的小商户几乎很难获得任何类型的资本,银行也不想贷款给他们,就算他们得到贷款,贷款利率也是天文数字,筹集资金绝非易事。

Shopify Capital于2016年4月启动,是针对美国、加拿大和英国的Shopify商家的贷款计划。但这并不像传统的小企业贷款那样,在传统的小企业贷款中,他们需要按固定利率还清每月分期付款的款项。相反,Shopify会购买未来应收款的一部分,当他们进行销售时,部分收入会自动转为偿还Shopify Capital资金。

Robin Li :Shopify推出的购物App Shop是什么?对商家有什么好处?

哈利·芬克尔斯坦:Shopify一直强调自己是为了更好地为商家提供支持,这也是我们的使命。在去年6月份,Shopify推出了自己的物流网络,而这次Shop的推出也是从物流着手,Shopify所尝试的一次全新升级。

Shop实际上是Shopify原Arrive程序的更新和重塑,Arrive原本的作用是跟踪 Shopify商家和其他零售商的包裹。在Arrive的基础上,Shop拥有相同的包裹跟踪功能,但它还允许消费者浏览推荐产品的简介,消费者可以从Shop的界面上了解更多的产品信息,并可以使用Shop Pay一键结账来进行购买。

这实际上是一个购物助手,可以让购物更愉快。Shop为每个购物者提供了个性化的产品推荐,最关键的是Shop不包含任何广告,并且对购物者和品牌都是免费的。

我们的团队一直在自问:“在疫情环境下,怎样才能更好地帮助我们的客户?”回答就是“一种功能”,这种功能就是使购物者可以浏览本地商家,查看当前哪些商家支持送货和店内购买。

这种功能就是Shop,Shop包含的几个关键功能,包括聚焦本地品牌和推动回头客业务可能会引起消费者的兴趣,商家的销量和收益也会得到提升。

Shop定位也很简单:在社交隔离下,加深消费者与商家之间的联系、提升品牌忠诚度。

Shpoify合作伙伴日合影

图源:Shpoify

亚马逊是iOS,Shopify是安卓

Robin Li :下一个问题给Hans,你之前说Shopify是电子商务领域的Android,你对Shopify和亚马逊之间的竞争有什么看法?

童士豪:亚马逊是一家了不起的公司,他们从B2C开始,在今年2月份访问量就超过了20.1亿,是美国访问量最大的电商公司。

在亚马逊平台销售的产品中,很大一部分都是白标产品(White Label),而操作这些产品一般都是新手,这就意味着亚马逊平台上的产品是有风险的。(白标产品:由制造商生产产品,卖家为这些产品贴上品牌标签,将这些产品作为自己的产品出售。)

在Shopify上就不存在这些问题,Shopify搞的是自建站,背后直接是品牌,不存在制造商贴牌的情况。Shopify已经被公认为反亚马逊行为的宠儿,如果你认为亚马逊是电子商务领域的iOS,Shopify就是电子商务的领域Android,而Android在世界范围内比iOS大得多。

大部分的人都会追求金字塔底部70%的目标,但最高层的30%会伸出援手,因为他们需要不止一个渠道,不能只依靠一个伙伴,也不能仅仅依靠自己的需要来加快行动,他们需要更多的帮助。尽管亚马逊的巨头垄断格局明显,Shopify拥有广泛的商家基础,这是其一大优势。

哈利·芬克尔斯坦:我完全同意你的观点,你所说的也正是我所想的。消费者正在用他们的钱包投票支持自主品牌,几乎可以肯定的是,如果一个消费者能够很好地享受到与线下大型商场同等的购物体验,他们会直接选择从网上的品牌店购买。

直接面向消费者的方式是一种趋势,但问题是很多独立品牌和企业家无法做到这一点。比如凯莉·詹娜( Kylie Jenner)和迈克尔·乔丹的例子,凯莉·詹娜19岁就创立自己的美妆品牌Kylie Cosmetics,迈克尔·乔丹( Michael Jordan)也把乔丹品牌做到了全球,两个品牌都卖出了数十亿美元的产品。

但迈克尔·乔丹并不拥有自己的品牌,而凯莉却是100%控股。贝克汉姆(David Beckham)、阿迪达斯(Adidas),或者你知道的任何这些公司,没有人拥有自己的品牌。凯莉拥有凯莉化妆品100%股份,或者说在她卖掉之前,她拥有自己的股份。我觉得很神奇。

就像创作者一样,创作者为什么如此热爱YouTube,主要是因为他们能够与粉丝建立直接的联系。我们实际上就是把更多的权力交给创造者和企业家,Shopify不承担发货、销售等业务,完全由他们来管理自己的商店,我们只提供平台,这是Shopify与亚马逊的区别。

Robin Li :Shopify现在已经做到了全球化,而且超过30%的收入是来自美国以外的市场,你如何决定进入某个市场的?

哈利·芬克尔斯坦:最开始Shopify的管理和零售操作系统只有英文版本,但是现在平台上增加了新的语言功能,包括印地语、韩语、马来语、泰语、繁体中文等多国语言。

五年前,Shopify上市的时候,我们就已经在175个国家拥有超过135万家的企业用户,但是唯一的不足之处就是没有做本地化。所以在2020年6月,我们与沃尔玛进行合作,目的在于更好地为美国的中小企提供更优质的服务,同时在一定程度上扩展电商市场。

我们在亚洲、西欧、南美取得了巨大的进展,在这个过程中,我们意识到,如果你想做得很好,比如在印度,你必须能够做到货到付款;如果你想为中国的商家服务,你就需要与中国市场建立联系。

所以,当地的语言、支付方式、合作伙伴,是我们判断是否适合进入当地市场的关键因素。在国际增长方面,我们现在还有很多事情要做,不能急于求成,这是一个长期战略。

童士豪:你有哪些习惯改变了你的生活?

哈利·芬克尔斯:我是在焦虑中长大的。我从小就很焦虑,每天早上醒来都有这种感觉,但不知道这是什么感觉,也不知道怎么去描述或者称呼它,现在我已经能够确定这是焦虑。

现在每天早上10分钟的静坐和冥想让我成为一个更好的领导者,一个更好的丈夫和父亲。世界正在讨论冥想,但它已经极大地改变了我的生活。

童士豪:你最近在看什么书,有什么推荐?

哈利·芬克尔斯:在疫情期间,我重新读了几年前读过的《反脆弱》,是畅销书《黑天鹅》的作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布重磅新作,这本书很精彩,书中讲到,反脆弱超越了复原力或强韧性,复原力能让事物抵抗冲击,保持原状,反脆弱性则让事物变得更好。

这本书里的观点非常贴合我们当下所处的环境,所以如果你们还没有读过,或者读过又忘了,现在就可以再读一遍。

童士豪:如果你能和三个还在世的人共进晚餐,你会选择会谁?

哈利·芬克尔斯:我的家人。1956年我们从匈牙利移民来到加拿大,我的祖父母都是犹太人大屠杀的幸存者,现在我爷爷已经不在了。

他来到加拿大的时候,不会说英语也没有钱,但他成为了一名企业家。我的祖母在60岁时白手起家,也成为了一名自力更生的创业者。

我很想和他们坐下来吃晚饭,我想知道他们是怎么在一个并不懂语言、又没有钱的新国家,成为一名优秀的企业家的。

“Evolving for the Next Billion”是GGV纪源资本管理合伙人童士豪(Hans Tung)和市场部经理杨卉(Rita Yang)采访中美以及全球新兴市场创投领袖的英文播客节目,被网友誉为「关于中国和东南亚创业的最受欢迎的英文播客」。

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