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果汁不再“甜”?

时间:2021-08-27 10:48:08 | 来源:品途商业评论

原标题:果汁不再“甜”?

近日,百事集团宣布,将以33亿美元的价格与法国私募公司PAI Partners达成协议,将Tropicana(纯果乐)、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市场业务,以及部分在欧洲市场的果汁业务出售。

针对此举,百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)表示,未来百事会将更多精力投入于健康零食、减糖气泡水与家用气泡制造机等产品的开发。

近两年,在无糖健康风潮之下,自带甜味的果汁看起来正在被市场抛弃,它真的不再“甜”了吗?

01 从汇源退市到百事抛弃纯果乐,果汁不再“甜”?

在2020年,参与本次果汁出售的品牌为百事集团创造了约30亿美元的净收入,但营业利润率依旧低于百事公司2020年的整体营业利润率。百事集团首席财务官Hugh Johnston也在接受采访时表示,此次百事出售纯果乐并非是因为该品牌缺乏盈利能力,而是增长速度慢于我们的追求目标。

百事公司去年就曾表示,在疫情期间,随着越来越多的人在家做早餐,对其橙汁的需求上升,但该公司和整个行业的整体果汁销量继续下降。营收缓慢,不及预期,甚至有些鸡肋,某种程度上,造成了百事集团旗下的果汁不再甜蜜。

如果说百事集团下抛售果汁业务仅仅是因有些“鸡肋”,影响“大局”,那么曾经风靡中国的100%纯果汁巨头汇源的衰败,则可以直接证明,果汁早已经不是那个“国民饮料”。

1996年,汇源果汁斥巨资7000万竞标央视5秒带标广告权,短短五秒的时间使其迅速打开了国内市场,成了家喻户晓的知名品牌。全国人民很快都记住了:“喝汇源果汁,走健康之路”,此后,汇源果汁一度成为了家喻户晓的国民饮料,开启了自己的黄金时代。2007年2月,汇源果汁成为中国最具有知名度的果汁品牌,赴香港联交所上市,并成为当年港交所最大IPO,市值一度超过313亿港元。

市场中公认的“拐点”出现在2008年,那一年,可口可乐与汇源果汁的跨国联姻最终因涉嫌垄断而夭折,随后汇源果汁的衰败之路便一发不可收拾,今年1月20日,香港联交所最终裁定正式取消了汇源果汁的上市地位。

“汇源果汁的市场份额已经很低了,2018年第四季度,汇源在稀释果汁行业的市场占有率大约为1.6%。”国泰君安国际消费品分析师吴宇扬告诉曾对中国新闻周刊表示,“原因是多方面的,除内部运营因素,外部新挑战者对汇源的冲击较明显。

最后,某种程度上,资本的认可有时往往可以显现出某种赛道的火热程度,而据新消费Daily自2021年起对新消费市场投融资数据的追踪,一个明显的结论是,食品饮料依旧是资本抢投的重点,但相比气泡水、植物饮品、低度酒等饮品赛道,果汁鲜被关注。

根据头豹研究院数据显示,2015-2019年期间,中国果汁零售量的年复合增长率为-0.3%,显然,果汁的存在感正在降低。

02 被抛弃的只是“甜果汁”,消费者需要更健康的饮品

谁取代了“汇源”?抛售“纯果乐”,百事集团青睐哪些饮品?答案是,那些更加健康的健康的果汁饮品。事实上,那些被抛弃的只是含糖量高,对身体无益的“甜果汁”,而这,依旧与消费者需求变化不无关系。

在讨论哪一类果汁被“抛弃”或是被“宠爱”之前,先大致了解下目前市场中的果汁种类以及分类标准。

《2020年中国果汁饮料行业市场前景及投资研究报告》指出,在我国,市场中的果汁及果汁饮料基本可以分为三类。第一类是果汁含量为5%-10%的低浓度果汁,比如可口可乐旗下的酷儿、美汁源果粒橙,康师傅每日C等;第二类是多种水果蔬菜共同制成的复合果汁,浓度在30%左右,比如屈臣氏的果汁先生等;第三类则是100%果汁,其中100%果汁,可简单分为100%浓缩还原类果汁(FC)和100%非浓缩还原果汁(NFC)。

在庞大却略有萎靡的果汁市场中,相对其他果汁品类,更加原汁原味且更具健康属性的的NFC是唯一亮眼的细分品类之一,也进一步表明,无论是饮料还是果汁,消费者都在选择更加健康的饮品。

1.要甜也要更健康,NFC果汁需求进一步显现

NFC,即not from concentrate,用简单易理解的方式讲,与浓缩果汁相比,工艺上会减去成分调整和浓缩的步骤,正是由于工艺步骤的减少,其产品的营养成分和活性成分受到的影响也会较小,更接近“天然果汁”的状态,因此保质期更短,成本较高,售价也更高。

某种程度上,NFC果汁像是果汁这一赛道中的细分高端品类,但更加健康与更加天然的标签,让NFC的市场正在随着消费升级的趋势水涨船高。

据头豹发布的《2020年中国果汁行业概览》显示,中国果汁市场以低浓度果汁饮品为主,占据了74.3%的销售量。受软饮料市场竞争的冲击及消费者对于健康饮品的需求,中国的低浓度果汁市场规模由2017年的823.4亿元下降到2019年的783.6亿元,其在果汁市场的份额由2017年的73.6%下降到2018年的64.2%。预期中国的低浓度果汁市场占比将继续下降,中浓度果汁及纯果汁饮品的市场份额将上升。

同时,得益于中国电商业务的迅猛发展,以及中国消费者对于健康食品的需求,中国纯果汁市场将保持稳定增长。中国NFC果汁较发达国家而言仍有较大发展空间,预计NFC果汁占中国果汁行业的占比会提升。

近日,CNBData联合发布的《2021饮料消费趋势洞察》(以下简称报告)显示,当下消费者需求日趋多元化,新需求催生饮料市场三大新趋势,分别为:立体口感,健康升级,情感共鸣。

在上图中饮料品类搜索热词中我们也能发现,“果汁”依旧在,同时与其一起出现的便是“NFC”。

正因为如此,近两年,少数入局果汁赛道的品牌或企业,也都选择了NFC这一品类。除了早期入局的农夫山泉NFC、斐素等,2020年,新茶饮头部玩家喜茶推出了首款瓶装RTD饮品,正是选择了NFC这一细分赛道。

2.果汁之外,气泡水相关饮品站上C位,赤藓糖醇成“标配”原料

另外,百事集团一边忙着抛售北美、欧洲等地的果汁业务,专注于更加健康的饮食研发,另一边,其也早已开始抢占中国当下饮料C位——气泡水的市场份额。今年6月,百事旗下气泡水品牌「bubly微笑气泡」正式登陆中国,这也是百事集团首次在中国推出气泡水品类。CNBData报告中同样指出,近年来,气泡水消费逐步升温,以各种果味为主的新口味不断涌现。

首先不可否认的是,在当下消费者追求健康升级这一趋势之下,气泡水已经当之无愧站上了健康饮料的C位,故事也讲得比100%纯果汁更加动听。

一组公开的数据对比是,国内的果汁市场由2016年的1153.3亿元增至2020年的1272亿元,年均复合增长率仅为2.5%。而反观主打“0糖”的气泡水市场,一份来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示,中国市场2019年气泡水的消费额同比增长了43.9%,远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。

另外不得不提的一件事是,11日,在深交所创业板上市委员会召开2021年第47次审议会议上,正式宣布山东三元生物科技股份有限公司成功过会,而它,正是元气森林背后的代糖供应商之一,同时,在2019年,三元生物赤藓糖醇产量就已经占国内总产量的54.90%,占全球总产量的32.94%,为全球赤藓糖醇行业产量最大的企业。据沙利文的数据显示,全球赤藓糖醇产量在2018年之前处于相对稳定的状态,增长率仅在1%-2%波动,在2018年“无糖”饮品的出现,促使赤藓糖醇产量大幅度增长,同比增长率由2017年的1.6%提升到33.3%。

事实上,由于“果汁”的制造入局门槛不高,因此,果汁某种程度上就可以作为一款饮品的原料或是配料出现,这就给了气泡水、茶,甚至咖啡等其他饮品进一步创新的机会。

比如将“健康”这一概念讲得炉火纯青的元气森林,其就已经推出“气泡水+果汁”的组合产品,即元气森林满分微气泡果汁。

据悉,在产品方面,其正是使用了NFC技术,添加100%纯果汁,同时延续气泡水质地,此外,还添加了维生素C、维生素B1、烟酰胺、锌等多种营养成分,一瓶果汁的维生素C可以补充人体1天所需量。

3.除去“气泡水+果汁”,还有“茶+果汁”。

喜茶就于今年推出了两款预包装果汁茶,分别为地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两种口味,采用50%的真实果汁。此外,作为专业的无糖茶饮料品牌让茶,也在今年相继推出了包含葡萄、白桃等口味在内的果味茶饮料。

以上这些“气泡果汁”或是“果汁新品类”的出现,某种程度上,一方面印证着健康消费升级这一趋势,同时,也在挤压着“甜果汁”的市场份额。

03 结语

除去果汁在健康属性上的不讨好外,其可以被想起来的饮用的场景也在逐渐变少,“有汇源,才叫过年!”的时代也早已一去不复返。

早餐有除去果汁,还有“洋豆浆”燕麦奶等植物饮品可选择,午餐和下午茶往往会被奶茶、咖啡占据,吃顿火锅有人告诉你可以选择望山楂,睡前饮品又有了微醺低度酒……

但一条不争的事实是,食品饮料是刚需,是永远的朝阳产业,NFC这个在果汁中逆势上扬的细分品类印证着果汁市场仍有机会。同时,在新消费浪潮与消费升级趋势之下,果汁这个看起来相对健康营养的品类,按理来说,也符合着当下的某种趋势。

如果能在新市场、新需求、新营销之下,打出创新,讲好属于自己的品牌故事,果汁这个相对传统的品类,也会有拨云见日的一天。

部分资料参考:

《2020年中国果汁饮料行业市场前景及投资研究报告》 中商产业研究院

《今天,百事213亿元把这些知名果汁品牌都卖给私募!果汁赛道还香吗?》 小食代

《36亿“贱卖”,国民饮料汇源果汁为何衰落》 野草新消费

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