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从“凉茶圈”跨界到“气泡界”,年轻人要重新认识和其正了

时间:2021-08-01 15:45:26 | 来源:创业邦

原标题:从“凉茶圈”跨界到“气泡界”,年轻人要重新认识和其正了

编者按:本文来源创业邦专栏新消费智库,创业邦经授权转载,图源:摄图网。编者按:本文来源创业邦专栏新消费智库,创业邦经授权转载,图源:摄图网。

凉茶一直以来是中国人健康饮料的代表,如今它也加入拼口感的大军了——近日,和其正推出新品“和其正气泡凉茶”,不管是气泡界,还是凉茶圈,这都是一次让人惊喜的大胆尝试。

哪一个年轻人没有经历过喝完“肥宅水”后的罪恶感呢。

但是,碳酸气泡带来的爽感和刺激是无可取代的。于是,越来越多人把对可乐的热情转移到了气泡水身上,不管是来自法国的巴黎气泡水在国内成为一个符号,还是元气森林成为2020年市场和资本的宠儿,都证明了这一点。对于越来越挑剔的年轻人来说,健康和口感,他们全都要。

凉茶一直以来是中国人健康饮料的代表,如今它也加入拼口感的大军了——近日,和其正推出新品“和其正气泡凉茶”,不管是气泡界,还是凉茶圈,这都是一次让人惊喜的大胆尝试。凉茶和气泡水,看似风马牛不相及,但在气泡水正当时、气泡水几乎可以加一切的时代,中国传统的凉茶,为什么不可以呢?

和其正给凉茶加汽,

凉茶市场终于有新水花了

初听“气泡凉茶”,会觉得这是一种充满想象空间的口感,毕竟是一次创新的混搭,不免让人产生好奇。

“和其正气泡凉茶”采用独有的中草药现熬萃取专利技术来加工,在其中加入了无磷酸气泡,形成独特口感,也被人称作“可乐凉茶”。不过和传统可乐这样的碳酸饮料采用的是磷酸(长期大量饮用可能会造成钙流失)不同,和其正的气泡无磷酸,在满足劲爽口感的同时,更加健康。

作为凉茶品牌,“凉茶工艺”是和其正多年来的立身之本。在气泡凉茶上,他们的专利技术保证了从原材料清洗到罐装只需2小时,极大程度的保留了植物草本的有效成分。

刺激畅快的口感,清热降火的功效,看得出“和其正气泡凉茶”这一新品想要满足当下饮料消费的新需求。

2008年,陈道明那句“清火气,做人要大气”广告语让当时诞生仅1年的和其正迅速走红。那是凉茶在中国最好的时代,市场增速喜人,和其正凭借着对产品工艺的坚守、首创PET瓶装凉茶,以及大瓶装、更实惠的差异化打法,在赛道品牌倍出的年代,占有自己稳固的一席之地。

多年来,和其正是唯一实时进行植物萃取的凉茶品牌,坚持采用中草药原料生产线现场熬制萃取灌装工艺,最大程度保证原材料的营养成分,保留传统凉茶的醇厚口感特点。

一位和其正的研发人员在接受媒体采访时回忆说,“因为要坚持在线萃取工艺,在一开始的时候,我们就要同时管理6个工厂。现在要管理全国的18个工厂,这比其他公司管理一个浓缩汁工厂难度要大得多,但是也是这样的坚持,让和其正的品质能够获得消费者的认可。”

尽管在市场声量和关注度上不及曾经疯狂打营销战的竞品,但和其正多年来一直稳健务实,拥有自己忠实的品牌消费群体。近几年,无糖茶、果汁、气泡水、燕麦奶、豆奶.....层出不穷的新流行造就了一批新的爆款饮料,在这样的背景下,巅峰时期已过的凉茶饮品市场显得分外沉寂,鲜有动作。

此次,和其正推出的带汽凉茶新品,对凉茶市场来说,是投下一颗搅动市场、增加活力的石子,将率先为行业激起新水花。

跨界竞争时代,

和其正看上了凉茶新品类机会

饮料时代变了。凉茶市场的竞争再也不是和其正加多宝王老吉的竞争,而是凉茶要和奶茶、果汁们竞争。

年轻人成为了消费市场的主体,而社交媒体的盛行加速了他们消费选择的传播。

街头凉茶本身带有老派痕迹,并且消费场景比较单一,多在人们在就餐时,尤其是火锅这样热气满满的场景下会选择饮用,这是把传统中草药功效作为产品优势之下,和其正和凉茶市场当下都无法回避的难题。

此次和其正推出“可乐凉茶”正是凉茶市场向年轻人的一次示好,有可能成为凉茶市场的新机会。

中国软饮料行业过去20年经历了五次浪潮,从碳酸饮料、瓶装饮用水,到茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类。气泡水是碳酸浪潮以升级迭代的方式出现,受到了当下年轻人的追捧。据前瞻产业研究院的数据,国内苏打水整体市场规模2019年约为150亿元,预测到2025年达到320亿元。海通证券2021年6月的研报表示,苏打气泡水兼具健康、好喝、时尚,看好苏打气泡水持续受到快速崛起的Z世代消费群体的喜爱,并成长为又一优质大单品。

在这样的背景下,和其正洞察到了消费者,尤其是年轻群体对气泡水的需求,与自身原有品牌优势结合,开创了气泡凉茶这一新品,创新地推动了凉茶市场边界延伸,为与年轻消费者沟通,提供了一个产品支点,丰富了产品矩阵,为品牌注入了新的活力。

并且,气泡凉茶的混搭产品设计和“灭火汽”这样的包装设计“梗”,将会给年轻消费者留下记忆点,具有形成社交媒体种草传播的潜力。同时,气泡的加入让凉茶产品更加时尚休闲,还有助于品牌摆脱固有的火锅搭配印象,出现在更多的消费场景中。

总结来看,和其正此次推出的“气泡凉茶”推动了凉茶市场的人群拓展和边界延伸,一旦成功俘获Z世代的心,将有望成为凉茶市场中的一个新品类,会是行业扩容的新机会。

和其正的突破新品,

离不开“大家长”达利助推

对任何一个品牌来说,创新的突破在起初都是一场冒险。和其正要搭上“气泡+”的风潮,背后是它的母公司达利食品集团的助推。

港股上市的达利食品,孵化了包括达利园、可比克、好吃点、豆本豆、乐虎等多个全国知名头部品牌,被视作“中国的雀巢”。

和许多闽商对市场敏感,又作风低调一样,达利在成立32年的时间里,在小面包、夹心糕点、薯片、运动功能饮料、豆奶等多个领域,精准洞察了消费者的需求,在各个细分领域都能站稳脚跟。

达利食品集团董事长许世辉曾表示,“要想做领导品牌,就要从产业的高度出发,研究每个产业的特点、个性,让每个品牌,都能成为产业的代表。”这是一家食品多品牌管理公司,最为核心的竞争力。

多品牌管理模式的背后,是实现子品牌各自独立发展的同时,又形成研发、渠道、营销等多方面资源的共享,形成1+1大于2的协同优势。

达利食品集团在全国拥有了21家子公司共30多个食品、饮料生产基地。这样规模化生产的实力背后,是对上游原材料形成有利掌控。比如和其正,能在全国部署顶级原料供应链,汇聚“三花三草一叶”7种优质原料,实现应季新鲜采集,这是超强的供应链控制能力。

对饮料来说,渠道铺设几乎决定生死,人们需要在货架上看到产品,才能完成购买,在幅员辽阔的中国,渠道实力将决定一个品牌的体量。目前,达利食品集团拥有超过5000家经销商,超过12000名专职销售人员支持约350万个销售点,终端渠道占有率超过85%,这是集团大家长积攒了30年的“家大业大”,能够给子品牌带来的至关重要推力。这样的渠道实力,保证了新品能以最快速度、最低成本完成最大规模的铺货。对达利来说,这也是在以集团的力量,赋能多个品牌,更能实现资源利用的最大化,实现多品牌的协同效应。

气泡凉茶新品,展现了和其正品牌的创新研发能力,勇于在凉茶市场中率先有破局举动。下一步的渠道铺设和终端运营,正能发挥达利多品牌集团的资源优势,有机会成为达利新的标杆爆款产品。

中国饮料界大佬宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同,消费品的需求几乎没有弹性。虽然饮料是一个非常需要快速反应的行业,动销率、周转率几乎决定产品在渠道上的生死。但另一方面,因为“永远朝阳”,所以饮料竞争更考验长跑能力。

在凉茶的这场马拉松里,和其正一直是稳健务实的种子选手。现在,有了年轻化的思路和创新的新品,和其正率先开启了一条新赛道。

凉茶的下一赛段,达利食品按下了加速键,和其正要加速了。

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