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新消费如火如荼的盛宴里,为什么只看见江小白一人饮酒醉

时间:2021-07-29 14:48:17 | 来源:界面新闻

原标题:新消费如火如荼的盛宴里,为什么只看见江小白一人饮酒醉

图片来源:图虫创意图片来源:图虫创意

如今新消费早已火遍大江南北。这些新品牌,也如雨后春笋一般成长起来了。新消费已经越来越清晰的锚定垂直细分赛道,利用头部优势来吸引和搅动投资和市场。无论是在操作手法上充满出口转内销套路的元气森林,还是单店估值一个亿的喜茶,以及带火了面食的和府捞面,都在对标中国的可口可乐、麦当劳的道路上顺风顺水,但唯独却少了“江小白”的影子。

作为国内最早将产品定位锁定年轻人的白酒品牌,江小白的缺席,不免让人有点“伤仲永”的惋惜。

早在2012年,江小白以“年轻人的第一口酒”的slogan,重新定义了人们对于白酒固有的用户画像。和曾经刷屏的本来生活一样,江小白凭借爆款文案,在年轻人的朋友圈里一时无二。成立第二年就达到了5000万的营收,更是在2019年达到30亿的峰值。

那么为什么江小白会在这一波浪潮里不见踪影呢?

01 把白酒和年轻人绑定是江小白的一厢情愿

年轻人的第一口酒,为什么一定要是白酒,要是江小白?

白酒能成为整个社会都接纳的产品,其实最大的社会背景是以前的物质匮乏,想喝酒没得选,那就只能喝白酒。

当年轻人都拥有喝酒自由,那就说明社会能提供的产品已经足够丰富了。年轻人把“第一次”交给白酒的必要性在哪里?

在高度同构化的白酒消费市场,其实一直是极度两极分化的。要么就贵出天际,成为社交货币;要么就平价亲民,遍布街头巷尾,比如二锅头、老村长这种牌子。除此之外,剩余的那些就有点不伦不类了,因为产品本身的价值并没有多少,成本最高的部分还是营销费用。

回到江小白引以为傲的社交传播。玩文案破圈,基本没有坚挺的。倒也不是说不能玩文案社交,比如本来生活,当年就独领风骚,但后来并没有持续下去。仔细复盘,核心原因可能还是,这种刷屏,到了一定的渗透程度,对于销量本身,起不到增量的作用。那还不如把营销成本砍掉,好好卖货。

如果说,白酒的消费主力是男性用户。那么,他们从来就不是社交传播的和营销的核心节点。具体到实际的社交场景,喝着江小白,拍个照Po到朋友圈,这无论如何是一件尴尬的事,反倒不如直接上二锅头干脆和直接。这个价位的酒品里,用户可以选择的啤酒很多,为什么一定要选择江小白呢?

对比这波新消费里迅速破圈和出位的产品,江小白的核心竞争力是什么?似乎没有立刻可以给出的清晰答案。江小白过往对年轻人的锚定,其实是一种一厢情愿的自嗨,到底得到了多少年轻人的回应,可能只有江小白的渠道和铺货情况可以给出答案。

02 和其他新消费品牌比起来,江小白挣脱不了廉价的标签

江小白从重庆出发。在分析它的过往和前路时,这一点很重要。也就是说,江小白的第一段,是走出重庆的胜利,但却形成不了持久的品牌势能。因为它从一开始,就不是高举高打的产物。相比奈雪的茶、喜茶这类品牌,一开始就扎根一线城市,借助资本的助力,对市场形成了强大的搅动能力,在占领用户心智方面,进入就显得格外丝滑。

虽然和府捞面也不是在一线城市诞生,但是它完成了餐饮现代化生产的模式,获得资本青睐后,也紧锣密鼓的在一线城市布局打样,占据了面食品类赛道的头部。相比之下,江小白出身就显得微寒,《火锅英雄》和《从你的全世界路过》再经典,也给予不了江小白持久的赋能。

正如深潜atom的读者严先生说,当我在朋友圈发一张我和朋友喝江小白的照片时,我是在社交装逼呢,还是在社交死亡呢?因为这相当于告诉大家我既没钱又没品味。

江小白的自嗨,还是因为它没有深刻理解白酒的产品属性。相比之下,针对“好喝”这个点,白酒的“好喝”,几乎是一门玄学和鄙视链。茅台好喝不好喝,为什么极少进入公共讨论的场域,因为大部分人喝不到或者不常喝,在强大的品牌势能和昂贵的价格加持下,人的心理会有神奇的化学反应。而对于廉价的白酒而言,被讨论的空间就很大,用户给出答案的顾虑也会更少。低价白酒的食用酒精勾兑工艺,也更粗糙,这也是业内公开的操作手法。

在廉价感之下,更重要的是江小白并没有真正的产品卖点。哪怕各路“茅台镇的酒”,也能有一个强大的地缘IP可以去借势。而江小白的一招鲜,都达不到这些效果。虽然一路追赶,产品本身也在自以为是的贴合着用户升级,推出了各种口味和喝法,但这些都不足以突破自身的局限,反倒有点“圈子不同,何必强融”的意味。

新消费如火如荼的浪潮里,江小白却泯然众人。这完全是战术勤奋而战略偷懒的结果,只顾着低头卖货,玩点营销的花样,就觉得出圈了,却完全没有在意消费者真正需要的是什么。这是江小白作为一个县域品牌走不远的核心命门。

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