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人海战术玩不下去,险企的出路在哪

时间:2021-05-25 12:48:46 | 来源:界面新闻

原标题:人海战术玩不下去,险企的出路在哪

要致富,背话术;赚大钱,多增员。

曾几何时,人海战术是保险业颠扑不破的成功之道。

因为保险公司的核心竞争力说来说去,最后都会落到人身上,有人不一定有保费,没人就一定没保费。过往20年,只要不断招聘代理人,险企就可以活得很好。

历年的数据也从侧面印证人海战术对保费增长的拉动。比如,保险代理人从2014年的325万人,增至2019年的973万人;行业保费收入从2014年的2.02万亿元,增至2019年的4.26万亿元。

不过,好日子一去不复返。根据银保监会数据,2015年至2020年寿险保费增速分别为21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%,连续3年低增长,反应险企未来盈利能力的新保费价值还出现了负增长。

这意味着,如果不改变现状,过几年险企的利润也会负增长。背后的根源在于,传统人海战术失灵了。

近三年,保险代理人增长陷入停滞。2015年至2020年,保险代理人增速分别为44.9%、39.5%、22.8%、2.9%、4.6%、0%,保费增速几乎与之亦步亦趋。

从这个角度来说,险企要想拉动保费重回增长,先要解决“人”的问题。

/ 01 /代理人“大干快上”,保费下滑的“雷”早已埋下

在保险人眼中,一个代理人有四大价值:买保险,做保险,介绍别人买保险,介绍别人卖保险。代理人不仅是公司的销售人员,也是公司的用户。这才是人海战术的精髓所在。

一些代理人甚至连保险的条款都没搞清楚,加入险企后,先自己买,再让家人买,一批人买完走了,再拉一批人。

“拉人头”消耗了人情,透支了信任,令保险行业美誉度大打折扣。加之出险后不能赔付,代理人流动性大保单变“孤儿单”等问题,保险代理人给不少人造成了“骗子”的负面印象。为什么会出现这种情况?这还要从1992年说起。

彼时友邦保险将个人代理人制度引入中国内地,新的游戏规则就像原子弹般引爆了热潮。代理人制度成了大中型险企的标配,大家都开始跑马圈地、疯狂招人,大搞人海战术,做大保费规模。

2015年,是保险代理人发展过程中的一个分水岭。政策上完全取消了代理人资格证,这让已经门槛很低的保险经纪业务,进一步降低准入门槛。这意味着只要你想去卖保险,随时都能上岗。根据银保监会数据,国内每30人中,就有一人曾卖过保险。

门槛的放宽,导致保险代理人数量出现新一轮大爆发。

具体看,2015年至2020年保险代理人增速分别高达44.9%、39.5%、22.8%、2.9%、4.6%、0%,代理人数量从2014年的325万人,增至2019年的973万人,五年翻了两倍。

受益于代理人数量暴增,2015年至2020年寿险保费增速分别为21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%,由2014年的2.02万亿元,增至2019年的4.26万亿元,几乎和代理人增速一致。

但需要注意的是,过去几年险企的保费增长主要得益于政策取消代理人资格证后,带来的脉冲式增长,一旦代理人红利吃完,增长从何而来?可以看到,连续三年代理人低增长后,2020年,4家头部寿险上市企业的新增保费和新增保费价值均出现了下滑。

出现这种情况也不难理解。往前看,2010年至2014年保险代理人数量增速分别为13%、13%、2%、-17%、4%。

2012年至2014年保险代理人数量出现明显下滑,直到取消代理人资格证后,险企又借助代理人数量的增长,开启新的增长。不过,代理人数量的红利总归是要吃完的。

可以说,头部险企保费下滑的“雷”,早在几年前就已经埋下。

/ 02 /人海战术到头,险企开始找出路

吃透代理人红利后,面对险企疲软的业绩投资者开始用脚投票。

2020年保险板块指数下跌4.47%,今年一季度下跌17%,同期上证指数分别上涨13.87%,下跌0.9%。保险指数远远跑输了大盘。

这也充分反应出投资者对险企未来增长的担忧。而让新增保费重回增长,成了所有险企共同的目标。

过去,要做大保险业务,最直接的方式就是代理人规模最大化。但眼下,代理人虽数量庞大,但人员素质参差不齐,人均产能低,脱落率高,靠代理人数量增加而提升保费收入的模式已不可持续。

一场围绕代理人的改革早已拉开序幕。头部险企普遍采取的方式,都是优化代理人质量、保单转型高价值的健康型产品,进而促进单个代理人销售的保单金额提升、价值率提升,起到带动业绩再次增长目的。

以中国人寿为例,推出了代理人“优才计划”,对学历、专业、以及年龄都有明确限制,同时还会给予稳定且有吸引力的工资,使代理人队伍更加专业、留存率更高,进而带动公司高价值保单的销售。

实际上,各家险企几乎都推出了类似的“优才计划”,它们还有意招揽来自各行各业的职场精英,继而发展高端客户群体,想要和友邦扳一扳手腕。

但在友邦代理人渠道已抢得先机的背景下,改革成效并不明显,人均产能并未提高,新增保费的价值率也仍较低。

当然,也有险企选择另一条道路。

2021年新规放开独立个人保险代理人后,一些险企并没有集中精力优化自己的代理人队伍,而是发力独立代理人模式。例如,大家保险推出的“星链计划”。

所谓独立代理人,是独立于险企之外的代理人,与险企不再是雇佣关系,而是接受委托从事经纪业务活动。大家保险的星链计划正是如此,通过向全国招聘合伙人的方式,促进新保单的增长。

相较险企的百万代理人队伍,独立代理人是完全扁平化的管理,没有传统险企代理人队伍的层层阶梯,底层代理人收入低、留存率低、专业服务水平低等弊端。

据慧保天下的数据显示,国内某些险企的营销团队,经理及以上级别的主管,虽然人力占比仅1%,但却拿走了佣金总量的12%,而人力占比达到30%的普通代理人却仅获得佣金总量的10%。

而独立代理人完全扁平化的管理,可以让每位代理人拿到更高的佣金提成,形成稳定薪酬体系,也有利于代理人自身专业素质的提高,更好地服务客户。那么,这会不会是险企保费增长的一剂良药?

/ 03 /独立代理人模式能否扛起“大旗”?

参考美国保险行业的发展历程,进入成熟期后,独立代理人给险企带来的保费,可以占到50%左右,而险企自身代理人创造的保费只有40%左右。

而目前,自身代理人仍是寿险扩张最重要的渠道。以新华保险为例,2019年、2020年代理人渠道为其贡献的保费收入占总保费收入高达78.5%、73.6%。

换个角度来看,则是国内独立代理人还处在萌芽阶段,有着长期发展潜力。

但美国有美国的制度,中国有中国的国情。美国独立代理人给险企带来的保费占比可以高达50%,在国内却很难。因为银保监会提出的“独立个人保险代理人”,核心点是只能代理销售一家险企的产品。

这与美国的独立代理人完全不同。美国的独立代理人不隶属某一家保险公司,可以代理多家保险公司的产品,相当于小业主、个体户,不受制于任何一家保险公司,是完全独立的。

而国内的独立代理人,还是和保险经纪人一样,只能依附于一家险企,并不具有完全的独立性。

某种程度上,这种被阉割过的独立代理人,是帮助险企找客户,代表的还是险企利益。而美国独立代理人,则是为用户找合适的产品,代表的是用户利益。这是两者最大的不同。

看到这里,你还会觉得依靠独立代理人,能拉动险企的保费重回增长吗?

另外,2021年恒大物业收购恒大保险经纪牌照,2020年碧桂园物业收购文津国际保险经纪牌照,似乎通过社区门店销售保单也越来越受到重视。

但这也并无新意,且该模式成本普遍较高。以华泰财险的专属代理EA模式,2015年底至2018年底,华泰财险在全国设立的EA社区门店,从2000余家增至5000余家,EA门店保费收入占华泰财险保费超过50%。

但华泰财险2016年至2018年保费收入分别是70.1亿元、79.64亿元、80.88亿元,增长率分别是10.74%、13.59%、1.56%。同期,华泰财险净利润分别为4.25亿元、3.93亿元、5364万元,一年不如一年。通过社区门店销售保单这种方式,也是有“硬伤”的。

所以,当下险企想要依靠第三方销售拉动保费重回增长,或许还要观察。

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