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洋河,拐点已至

时间:2021-04-15 19:46:44 | 来源:界面新闻

原标题:洋河,拐点已至

文|云酒网

经历了2年时间的调整,洋河迎来了经营拐点。

日前,洋河股份发布2020年业绩预告,报告期内公司预计实现营收211.25亿元,同比下降8.65%;实现净利润74.77亿元,同比增长1.27%。

据此推算,2020年四季度洋河预计实现营收22.11亿元,同比增长9.01%,净利润预计2.91亿元,同比增长22.98%。

而在此前,洋河在2020年三季度也迎来了正增长。

2020年三季度,洋河实现营收54.85亿,同比增长7.57%;实现净利润17.85亿,同比增长14.07%。

连续两个季度迎来业绩增速回正,也印证了各大券商机构对“洋河经营拐点已至”的判断。

进入2021年,方正证券、招商证券、申万宏源等20多家券商机构发布研究报告,认为洋河“调整见效,拐点已至”“2021改善趋势明确”。

更重要的是,数据之外,洋河内部与市场上正在发生的变化,也在印证着:洋河,拐点已至。

水晶版、M6+市场销售火爆

2019年,行业次高端增长进入下半场,大众消费不断升级,洋河及时调整,提出品质升级战略,推出梦之蓝M6+巩固次高端增长,布局下一个十年。

作为本轮品质升级的首推之作,洋河充分发挥人才储备、基酒储备以及百年窖池等优质核心资源优势,对品质、规格、形象和防伪等进行了全方位升级,最终迎来了大单品——梦之蓝M6+。

除了在产品本身发力之外,梦之蓝M6+还在渠道施行聚焦优质大商的“一商为主,多商配称”模式,提升了市场价格刚性及抵御回款等风险的能力,且受益于洋河卓越的品牌与市场打造能力,梦之蓝M6+一经推出便引爆市场。

梦之蓝M6+上市一年后,梦之蓝M3顺势升级为水晶版。今年春节期间,梦之蓝水晶版的表现格外亮眼。全国各地市场均显示,在整个春节期间,梦之蓝水晶版消费者复购率高,销售完成率高于预期,迎来了口碑、销量双丰收。

另据了解,继梦之蓝M6+、水晶版之后,天之蓝、海之蓝也将陆续升级,蓝色经典系列将自上而下将迎来全面升级。对此,中信建投证券认为,次高端扩容是新一轮白酒行业风口,产品升级又是备战次高端的底层逻辑,中长期内,洋河蓝色经典系列重心向次高端梦系列转移生命周期延续,有望再续辉煌。

洋河+双沟,双名酒战略护航未来

除了完成以“梦之蓝M6+”为代表的高端市场全面布局,洋河、双沟两大名酒的双品牌战略落地,无疑是其未来发展的又一大引擎。

2020年,洋河对基层的组织架构进行了新一轮调整,设了“海天部”与“梦之蓝部”,同时将此前设立的“双沟品牌事业部”升级为“双沟销售公司”,以此深度推进“洋河+双沟”的双品牌战略。而独立团队运营双沟品牌,苏酒、珍宝坊、封坛酒等产品也有望成为洋河的新增长引擎。

据了解,针对双沟品牌,洋河将通过板块市场的持续深化运作、战略新品的布局、高端化拓展等,逐步深化双沟品牌的全国化运作,打造成为洋河重要的增长引擎。

在业界人士看来,多年来洋河凭借蓝色经典系列的运作占据了市场优势,在此基础上,再通过双沟板块市场深化运作、新品的布局、高端化拓展等,或将其打造成洋河又一个重要的增长点,“双名酒格局”将如虎添翼。

“数字化营销”新突破,洋河进入上升期

据了解,洋河一直在推进数字化进程,力争在品牌营销转型的关键期闯出一条新路,带领企业进入一个稳健的上升周期。

2019年,洋河4.0版智慧化酿造车间上线运行,并被列入国家创新创业项目。除了工厂端,在渠道端、消费端等方面洋河也全面深化数字化转型,力求实现全渠道融合协同的智慧生态链建设。

尤其是“体验营销”方面的新突破,使洋河品牌更加“接地气”,被更多消费者熟知。

2020年以来,“梦之蓝M6+”发起了“百万航天合伙人”计划,用数字化技术打通线上、线下两个营销场景,传递“更好的时代,值得更好的你”品牌理念,符合当下个性化消费趋势的调性和生活方式。活动一经上线便吸引了上百万用户参与,而通过“百万航天合伙人”计划,梦之蓝品牌高度也不断提升。

消费端,洋河以消费者消费偏好、品牌体验等角度的数据深度挖掘和分析为基础,深挖和分析用户认知情况。在五一、国庆、春节等重大传统节日,洋河推出了“蓝色经典送健康,购酒扫码赢大礼”“洋河中秋礼,浓浓国货情”“洋河开瓶礼,金牛送福气”等活动,激起了消费者的扫码热情。通过扫码领红包、扫码抽奖的方式,与消费者形成互动,同时洋河用数据资产给消费者更多利益,并形成长期发展,实现最大程度地贴近消费需求。

渠道端,洋河也探索出了新营销模式:“梦之蓝M6+”在2019年全面升级上市以来,在获得消费者如潮好评的同时,借助数字化手段将资源在渠道价值链中进行合理分配,精准布局3万家烟酒终端,实行严格的配额制,让经销商和终端保持合理可持续的盈利能力。

另外,洋河还以“一物一码”重新定义了白酒消费新场景——通过“码上有奖”“瓶瓶有红包活动”解决营销数字化的需求之外,还同时解决防伪、溯源等问题。基于此,洋河还构建了统一的会员价值体系,以一物一码标签体系和大数据分析获取会员精准画像,在一定程度上,实现不同产品满足不同市场、不同渠道、不同消费人群的个性化需求。……

如果说市场上发生的变化,已然印证着洋河“拐点已至”,洋河组织结构、营销理念的变化,则预示着其更长远的未来。

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