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国潮餐厅泛滥,别再骗我花钱了

时间:2020-12-29 15:45:07 | 来源:界面新闻

原标题:国潮餐厅泛滥,别再骗我花钱了

万物皆可国潮。

从服装、文创、美妆,再到快消品、餐饮品类,只要品牌与国潮搭上边,品牌就能焕发新生,产品迅速出圈。

国潮到底火到什么程度?

据百度发布的2019年《国潮骄傲大数据》中显示,中国品牌在10年间的关注度从38%涨到70%。

相关数据显示,2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次;2019年1-7月“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。

在《2020中国餐饮营销力白皮书》中也曾提到:作为跨界营销的典型思路,餐饮国潮是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。

换句话而言,凡是打着“国潮”标签,不管是餐厅环境,还是品牌营销,品牌能快速出圈。

一、国潮:年轻人对文化自信的认同

讲起国潮,不得不提到国潮品牌“李宁”。

2008年北京奥运会,体操王子李宁点燃火炬的那一刻,李宁运动品牌达到了巅峰。

然而物极必反,当李宁仍在品牌定位上摇摆不定时,在国际巨头耐克、阿迪的强势打击,本土运动品牌的穷追猛赶下,李宁最终落了下风,销售业绩下滑,2012-2014三年时间亏损将近30亿。

2014年,李宁重回品牌担任主帅。2018年,“中国李宁”四个大字纽约时装周上大放异彩,摇身一变成为国货潮牌,沉寂多年之后重回人们视线之中。

李宁年轻时手持大哥大的品牌画面李宁年轻时手持大哥大的品牌画面

涅槃重生后的中国李宁,不仅受到了年轻人的热捧,还成为国内运动服饰和国潮领军品牌。

同样也是这一年,国潮文化进入大众视野,凡是与国潮文化搭上边的品牌都收获不少曝光,餐饮圈内也是同样。

周黑鸭与御泥坊合作,摇身一变“小辣吻唇膏”登上时尚杂志封面;麦当劳推出“故宫桶”,1份148元,限量100份秒空。

还有快乐柠檬联手大白兔卖奶茶,排队4小时才能喝上一杯“童年记忆”;奈雪联合旺仔推爆款,六一当天饮品销量猛增。

更有瑞幸在西安开了家“唐诗主题店”、桂满陇推出首家唐风球馆“咬金”,以大唐“极乐之宴”为概念,狠赚一波好感。

何为国潮?

从字面上理解,所谓的国潮是“国风+潮流”,是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,国货、国粹、国风……更成了国潮的关键词。

近两年来,国外奢侈品品牌为融入中国市场,在设计上加入中国传统文化元素,同时老干妈、大白兔、五芳斋这些国民老牌也在走国潮路线,转变新形象拥抱年轻人。

国潮为何崛起,又为何能受宠?

01 国力强盛是兴起的前提

“…全世界都在讲中国话,我们说的话,让世界都认真听话…”一首《中国话》道出中国文化的输出、传统文化正变成全世界的潮流文化。

“国潮”文化得以崛起的大前提是中国国力日益强盛。

经济基础决定上层建筑,传统文化能输出能并受到喜爱,根本原因是国力的强盛。

随着国内经济的增长,中国已经是世界上第二大经济体,经济实力得到国际认可,国人的民族自信心和认同感,自然会达到新高度。

再者,早在2017年,国务院就曾宣布要全面复兴传统文化,所以近几年,国家也在不断加大传统文化推行力度,为“国潮文化”的掀起提供强大的助力。

从中国制造到中国品牌、国货品牌的崛起,无一不展现出了国家自信、文化自信和品牌自信。国潮澎湃的背后,同样也是年轻人对国家的自信。

02年轻人对文化自信的认同

前两年,《国家宝藏》、《诗词大会》、《上新了故宫》等弘扬传统文化的纪录片,在年轻人的圈子里收获不小曝光。

图片来源:《我在故宫修文物》官方海报图片来源:《我在故宫修文物》官方海报

尤其是《我在故宫修文物》纪录片火了一整年,70%的观众都是18-22岁的年轻人。

国潮文化兴起背后,是新一代90后、00后年轻人对传统民族文化的自信与认同。

95后、00后,生长在改革开放后国家经济腾飞的环境里,从小接触互联网,他们不会像父辈那般,有着根深蒂固的追求进口洋货的想法,反而更青睐文化概念的国货品牌。

就如同,近几年流行的“汉服热”,年轻人们穿着唐装汉服逛街聚会,无不展现出年轻人对中国传统文化的认同与喜爱。

同时,汉服文化也催生极大的产业市场,据初步估算,目前全国汉服市场的消费人群已超200万人,产业总规模约为10.9亿元。

曾有媒体采访一位汉服淘品牌掌柜,她提到:“穿汉服不仅仅是因为它好看,这是我们中国人自己的服饰,希望能有更多的人都穿上汉服,让汉服成为主流,向世界弘扬中国传统文化。”

毫无疑问,年轻人对国潮的热情,从日常生活就能看出,而且新一代年轻人身处在文化和消费的升级浪潮中,已经从物质层面上升到精神层面。

二、凡事过多易烂,餐饮国潮也未能幸免

如果说2018年是国潮崛兴起之年,那么2020年就是国潮泛滥之年。

事实上,从2018年国潮文化爆发开始,不仅包罗快消品领域,还席卷了餐饮圈。国潮文化火爆的背后,同时也加速“国潮文化”的泛化。

不少品牌把国潮视为一种,只要把传统元素用插画形式表现出来,或将“大红大蓝”的色彩大胆应用于餐厅环境与广告画面里,就能成为国潮品牌。

01 国潮品牌同质化

最近逛商场,细心的都会发现,逛零售区,有国潮运动品牌、国风饰品、国货彩妆。

喝奶茶,有国风奶茶店;聚餐吃饭,有国潮火锅,国潮茶餐厅……除此之外,还有各种品牌的国潮联名互动营销。

整个购物中心从上至下,从品牌到营销,国潮文化多到目不暇接。

新趋势的出现自然会受到大众追捧,但凡事过多易烂,狂欢后就会产生审美疲劳,消费者的新鲜感也会随之散去。

大多数人都认为国风奶茶第一品牌是茶颜悦色,它率先引领 “国风” 奶茶。它之所以能够发展如此之快,文化属性定位和中国风包装是最大功臣。

图片来源:茶颜悦色公众号图片来源:茶颜悦色公众号

为打造出茶颜悦色的中国风,创始人不惜花掉上百万购买名画版权,用在产品包装与门店装修设计中。

其次,通过品牌IP中国风的包装和灵魂打造,让品牌有了深厚的文化底蕴,使得消费者认同品牌的文化价值观。

不少品牌看到茶颜悦色吃到“国风文化”的红利而快速崛起,不免眼红。至此一大批相似奶茶品牌加快收割的脚步。譬如本宫的茶、茶理宜世、茶颜观色、茶亭序、小主的茶、茶千岁、宫野的茶……

一系列的国风奶茶品牌开始如雨后春笋般冒出,无论是品牌形象、文化,还是包装、环境装修,都采用了古画,书法字体,古诗词句。

说实话将这些品牌产品摆在一块,真分辨不出是哪款产品属于哪个品牌。

这些品牌为了吸引年轻人,不关注品牌本身的调性,仅一味跟风,反而会使得品牌的辨识度降低,容易让消费者审美疲劳。

除了奶茶品类,其他品类也相继加入到国潮品牌的队伍当中,比如国潮火锅、国潮烤鱼、国潮小酒馆、国潮烤串、国潮面馆、国潮麻辣烫……他们纷纷都套上了“国潮”的外衣。

02 餐厅环境跟风雷同

什么是“国潮风”?

设计师会告诉你,国潮设计是大字体,要用书法字或繁体字,搭配龙凤、麒麟图腾、国风名画,大胆应用大红大蓝、霓虹元素,才能彰显出“国潮”的设计风格。

这些国潮元素全数被应用在餐厅的环境装修上,形成特定风格的装修趋势,就如同当年风靡一时的工业风、意境风。

因国潮文化的崛起,最早利用国潮风设计的品牌,的确获得不少关注,受到年轻人青睐。

上海桂满陇推出的中国唐风酒馆“咬金”,年轻化国风+小酒馆的模式,成了不少俊男靓女打卡拍照的热门餐厅,一度保持在大众点评热门餐厅榜单第一的位置。

餐饮老板善于学习,喜爱跟风随大流,看国潮风设计受到年轻人喜爱,为博取眼球,就不顾品牌调性和文化属性,盲目模仿和抄袭国潮风,生搬硬套在餐厅的设计上。

国潮餐厅火了,餐饮老炮和明星都开始纷纷入局。

知名香天下火锅成立的新品牌--脏飞,是主打卤牛肉老火锅的国潮餐厅,但却被曝抄袭。再有明星郑凯开火凤祥火锅,却因为抄袭国潮火锅品牌吼堂,被骂上微博热搜。

千篇一律雷同的餐厅环境,表面光鲜亮丽的国潮餐厅,背后其实一地鸡毛。

因为,当一种设计风格被大规模应用与表现,就会让本身的吸引力随着同质化慢慢消磨,新鲜感就会慢慢消失。

这些空有国潮的表象,却没有品牌文化的内核的品牌,是无法实现品牌价值的,只会给消费者留下同质化的印象,最后只是昙花一现。

03国潮营销被玩坏

除了品牌、餐厅环境,“国潮式营销”也开始在餐饮圈泛滥。

图片来源:胡桃里、皖厨图片来源:胡桃里、皖厨图片来源:胡桃里、皖厨

其中一种套路就是,穿汉服就餐打折,穿汉服喝奶茶免单等等。

除此之外,还有各种穿着汉服的社群活动,譬如,汉服火锅聚会、汉服奶茶聚会、汉服烤串聚会……

笔者曾见过某湘菜品牌做开业,特地邀请穿着汉服的女生用琵琶、古筝乐器弹奏古风乐曲,吸引人群围观和分享。

从效果来看还算不错,老板也自得其乐,尽管品牌与国风文化根本搭不上任何关系。

任何一种宣传风格,首先要找准品牌定位,思考品牌适合走这个风格吗,怎么结合,而非盲目的跟风借鉴。

国潮式营销还有另一活动方式,就是品牌与国潮、国货品牌做联名,借此推出一系列产品,吸引消费者购买,赚取眼球。

图片来源:喜茶、奈雪公众号图片来源:喜茶、奈雪公众号图片来源:喜茶、奈雪公众号

喜茶、奈雪、小龙坎、大龙燚等头部品牌都曾与国潮、国货品牌做过联名,并推出一些出彩的产品。有些餐饮品牌也开始借鉴,最终却收获反效果。

从开始的广受欢迎,到现在“烂大街”,无不透露出消费者已经对“国潮营销”这种老套路不买账了。

当国潮营销热度过后,品牌、产品年轻化依旧是个难题,另外还存在品牌价值被摊薄,导致品牌泛化的风险。

毕竟品牌赖以生存的基石是产品,而非各种国潮式营销、联名营销。

三、到底该不该迎合国潮文化?

从2018年的兴起,国潮文化风越刮越猛,越来越多的消费者愿意为国潮产品买单,也成了不少品牌转型升级的利器。

再到2020年的泛滥,品牌一窝蜂而上,为迎合讨好市场,从而使品牌越来越没有辨识度,消费者陷入审美疲劳中。

对于国潮文化,品牌应该有自己独到的理解和定义,而非跟随大流,只为博取眼球。

01 基因不相符,本末倒置

在借力国潮文化之前,请各位老板先问自己一个问题:品牌调性与国潮的调性一致吗?

不顾品牌调性,升级或打造国潮餐厅、国潮营销,往往忽略品牌的核心基因和文化属性,最终把自己做成“伪国潮”,完全就是蹭热点的失败之作。

因为没有基于品牌定位的国潮,只是表层的热度,没有延续,对品牌实际没有帮助,反而还会损失品牌原有调性,得不偿失。

就好比,品牌原本是西方调性的西餐品牌,结果为了跟风国潮,硬将西餐厅打造成中国风,反而失去了品牌原有的调性,本末倒置。

再者,频繁的消费“国潮”热度,只会让消费者产生审美疲劳,还在一定程度上失去了对品牌认同感和信任度。

陶陶居、点都德“老”么?从官方给出的创立年限来看,它们的确挺“老”的,前者140岁,后者73岁。

但它们又不“老”,品牌寄生于老广、西关的文化,让品牌与文化画上了等号。文化不会老,品牌就不会老。

国潮其实只是一种表现方式,并不局限于色彩、字体,应该是基于品牌文化与基因,将品牌文化用年轻人喜欢的方式表现出来,这才是“潮”。

踏踏实实做品牌,一开始应该是先建立“品牌基因”,而不是上来就把近期流行元素套用在身上,那么便是“无源之水,无本之木”。

当文化元素热度熄灭,品牌也会迅速消失在人们的视野中,最终变成没有源头的水,没有根的树。

02 国潮营销非必须,只是加分项

花西子彩妆为什么会火?

因为价格亲民,国潮包装新颖,还会制造营销话题,重点是产品质量不错,消费者乐意持续不断掏钱包。

茶颜悦色为什么会火?

相比喜茶、奈雪动辄25-30元的售价,茶颜悦色产品更有性价比。除此之外,坚持以新颖和接地气的方式与消费者沟通,赋予了品牌有趣的灵魂,找到与年轻消费者共鸣点。

再试想一下,假设喜茶的自身实力不行,没有任何的品牌与产品优势,那做国潮营销只会是哗众取众,并不会为品牌增添更多曝光。

国潮不是换个包装,而是在品牌文化、产品和营销上做创新迭代。

这些品牌能在激烈的竞争市场里脱颖而出,国潮文化的崛起只起到推波助澜的作用,背后靠的还是品牌扎实的内功和产品力。

实际上,国潮文化除了要与品牌基因相关联,同时自身的品牌、产品、营销还得强,才能接住国潮文化热潮带来红利,要不只会反受其乱,损害品牌自身。

结语

凡事过多易烂,被消费过度后的“国潮文化”这股风还能刮多久,不得而知。

品牌要想得到消费者的持续偏爱,靠得不是跟风当下热门,而是保持扎实的内功,用心做产品,持续的创意互动与消费者产生有趣的共鸣。

毕竟,餐饮的核心是餐与饮,过多与产品、品牌无关,且虚无缥缈的营销,都不会对品牌产生任何帮助。

资料参考:

1、“国潮”崛起!/ 零售商业评论

2、国潮美妆不潮了/青眼

3、被过度消费后,“国潮风”还能刮多久?/品牌内参

4、国潮营销泛滥,品牌如何突围?/互联网品牌官

5、茶颜悦色终于“出圈”了,解锁品牌爆红的密码!/互联网品牌官

6、满大街国潮餐厅,“国潮风”还能吹多久?/红餐网

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