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后IPTV时代,运营商面临“破局”最后机遇

时间:2021-02-07 18:49:34 | 来源:通信世界

来源:通信世界

近年来,随着移动通信用户市场趋于饱和,运营商对新增个人用户数的期望值都在不同程度地调低,进而把目光转向政企集团客户市场和家庭客户市场。特别是家庭客户市场客户目标清晰、规模数量明确、业务产品成熟、人员队伍齐备,已经成为运营商的必争之地。面向普通家庭刚性需求的IPTV业务,也就成了近两年运营商重要的收入增长点。

IPTV业务除了与家庭宽带、商务宽带的天然融合优势之外,还有广阔的广电有线电视存量市场空间可供挖转。从2018年到2020年的数据来看,三大运营商的IPTV用户数保持了从2.55亿、2.94亿到3.15亿的稳定增长;在增值业务的推动下,IPTV业务整体收入的增速更快,“营业收入/同比增长率”分别达到243亿元/19.4%、294亿元/21.1%和335亿元/13.6%,增速明显优于固定数据及互联网业务、移动数据及互联网业务这两大龙头。反观传统有线电视业务,一方面用户数早已被运营商IPTV用户数超越,且此消彼长的势头依旧难以遏制;另一方面业务收入也随着用户数的流失而逐渐走低。因此,三大运营商不约而同地将加快推动IPTV业务用户数和收入提升,作为2021年的工作重点之一,这也是符合客观规律的大势所趋。

前IPTV时代

三大因素推动异军突起

回顾10年前,电信运营商的IPTV业务还是一个“尴尬的存在”。虽然业内普遍看好,但内容经营权、业务定位等问题一直是规模发展的阻碍,甚至某省运营商还因此被当地广电诉诸法律。在解决了上述一系列问题之后,IPTV迅速迎来了发展黄金期,前IPTV时代基本尘埃落定。这种高速增长的背后,是三大因素起到了强有力的推动作用。

业务黏性与融合营销

与广电系的运作方式不同,运营商的IPTV通常并不作为单独产品进行营销,而是与宽带这一移动互联网时代的刚需产品进行融合营销,这无疑极大地提升了业务的黏性。由于互联网打破了传统领域的隔阂,使得当下的年轻人无需通过传统电视网络获取信息(如新闻等)和视听娱乐服务(如追剧、看综艺等),单独推广IPTV业务的难度可想而知。而将其作为宽带、特别是家庭宽带的增值业务,同时兼顾家庭中老年人和儿童的需求,消费者接受起来往往不会有太大的阻力。

营销攻势与服务品牌

与广电系长期形成的被动服务相比,早就习惯于为拼抢用户开展“白刃战”的运营商队伍,攻势自然凌厉无比。线上线下营销结合、主动被动营销结合、自有渠道社会渠道营销结合、新客户挖转老客户增值营销结合等营销方式多种多样,在这种强烈的营销氛围之下,传统广电系并无多少招架之力。此外,运营商一直将服务质量作为影响市场和客户选择的重要因素来抓,明确服务承诺、优化服务流程、提升服务质量、塑造服务感知,这些都是消费者在传统电视业务中难以体验到的。

用户需求的引爆与释放

在传统电视的业务模式之下,客户只能单纯地“被投喂”,在服务的内容和提供的时间上,用户并不具备自主选择权;一旦内容和时间发生冲突,抢夺家里电视遥控器控制权的纷争也就一触即发。互联网的“去中心化”影响了客户行为,客户需求逐渐彰显并受到尊重,发掘并掌握客户需求是市场制胜的关键所在。如今的消费者既拒绝“机械投喂”,又需要“被投喂”;既希望能够灵活自主地选择所需内容,又要求内容提供者能够更贴近、更主动地将形式多样的内容与服务“推送”到消费者面前。这种消费者共性与个性的差异,蕴含着巨大的市场价值,也是IPTV业务迅速替代传统有线电视业务的最重要原因。近年来运营商的IPTV内容付费增值业务稳步增长、大屏个性化增值订购业务快速增长,也正是基于此。

后IPTV时代

积极谋求破局是跃升的关键

随着运营商IPTV业务的高速增长,已经形成了稳定而庞大的消费群体。然而回顾运营商的发展之路,其在众多领域中无法摆脱仅是提供通道的局面,目前的IPTV业务也不例外。业务规模再大,终究只是一项“业务”,而不是一类“综合服务”,更谈不上打造“价值链”乃至“生态圈”。因此,在业务增长逐渐放缓、业务增值要求日益提高的后IPTV时代,运营商想要谋求破局需解决以下4个方面的问题。

● 一是跳出IPTV框架、推动多屏融合,实现从单纯业务到综合服务的转变。三屏融合、多屏融合的概念虽然提出了多年,但在目前的实际应用中却少之又少,简单的手机电视同屏、手机操控电视等,并非真正意义上的“融合”。多屏融合不是简单地将电视、电脑、手机、家电、专用设备等连接共享起来,而是要实现服务的“跨越”与“创新”。例如,某品牌智能电视通过增加摄像头设备,可以实现电视与电视、电视与手机、电视与平板电脑等跨终端的视频通话,借助电视大屏幕的面积和展现力,可获得更好的视觉体验——汇报人在会议中展示各种数据和图表、空中课堂在授课过程中详细推演知识点、父母可清晰地看到远在千里之外的子女等,这些都是推动单一业务逐步升级到综合服务的转型,并赋予了更高的价值。

● 二是在上述基础上,进一步深挖各类场景中的需求和价值,从满足需求走向引导需求。IPTV虽然解决了时间上的问题(如按需点播),但却未能解决移动性的问题。因此,IPTV的主要竞争对手往往不是传统的有线电视,而是各种“小屏幕”(如手机、平板电脑和笔记本电脑等)。让IPTV“移动”起来显然是不现实的,但如果从时间维度上、实际场景中进行深挖,却可以使其应用的范围和时间进一步扩展,比如根据用户使用习惯进行主动推送、借助AI能力丰富互动行为并提升有效性、创造更多营销和服务的触点等,进而深入激发和引导客户需求。例如,近年来不少酒店宾馆借助IPTV开展酒店形象宣传,在此基础上还可以进一步增加服务嵌入、创造营销机会,实现酒店和住客的价值双赢。

● 三是逐步解决应用限制问题,进一步盘活电视屏幕和机顶盒。目前运营商为客户提供的机顶盒功能单一、基本上不具备可扩展性。这是因为一方面要控制营销成本、压缩机顶盒设备成本,造成了机顶盒在硬件方面的“单薄”;另一方面是广电总局在2015年重申禁令,限制在机顶盒和智能电视上安装第三方应用并限制其访问互联网,这造成了机顶盒软件上的“单薄”。出于当时媒体管控的需要,上述政策可以理解,但如今已是世易时移,为政者应当重新评估并适当调整政策空间。另外,借助云的方式也可以在一定程度上解决软硬件不足的问题。例如构建云应用中心,其应用经广电总局和运营商审核后上架,客户无需本地安装,而是直接按需调用,让IPTV借助云等方式可获得更多的资源。

● 四是重新定位运营商角色,构建价值链和生态圈。以智慧家庭生态圈为例,此概念并非新鲜事物,10年前以德国电信为代表的先行者,已经提出了一系列的构想和规划。遗憾的是,截至目前,我们距离理想中的智慧家庭生态尚有不少路程要走。国内运营商也曾做过努力和尝试,如某地运营商试水智慧家庭网关,最终也无法支撑起整个智慧家庭的场景和生态圈。究其原因,依然是运营商对自身的角色定位、对价值链和生态圈的规划都存在明显的缺失,目前依旧还在重复着运营商卖业务、内容平台卖内容、厂家卖设备的老路子。

目前IPTV领域中固然存在许多错综复杂而又根深蒂固的阻碍因素,但运营商作为IPTV领域的主力军,一手掌握着足够庞大的用户群体,一手掌握着可直达每一个用户终端的通道(这种“直达”比手机终端更进一步,运营商可以控制机顶盒终端的架构、内容和布局),可以从这两大优势着手。

一方面做大做强价值链,以用户群体优势吸引更多软硬件厂家加入到价值链中,提供更多服务和解决方案以供消费者选择;另一方面改变单一产品营销或捆绑营销的思路,逐步探索在家庭等场景中构建起开放型的智慧平台,甚至打造出另一个“微信平台”。也就是说,如果最终能够像微信一样成为一种“生活方式”,那么对消费者、价值链的参与者和运营商来说,其价值是不可估量的。

回顾自3G时代移动互联网高速发展以来,我们的生活方式已经发生了天翻地覆的改变。遗憾的是,在这个改变的过程中,运营商却只是取得了用户数和营业收入的规模增长,业务模式却鲜有根本性的改变。反观腾讯等IT企业却借此东风,一举奠定了难以撼动的地位。如今,许多新的领域依然处于发展的初级阶段,各方力量都蓄势待发以求改变格局。运营商在后IPTV时代究竟何去何从,也许现在就是最好、也是最后的时机了。

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