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数据:2020体验业态在购物中心活得“不止挺好”

时间:2021-01-09 11:47:52 | 来源:199IT

原标题:数据:2020体验业态在购物中心活得“不止挺好”

以客为稀的2020年,“体验”二字之于购物中心多了些复杂的滋味。

疫情肆虐之初,餐厅、电影院、游乐场、书店等典型体验式商业场景,瞬间急冻。兼备部分零售属性的餐厅、书店,还可转战线上,填空补缺。而电影院、游乐场这些纯娱乐之地,只能无奈熄火。

待疫情防控转入常态化,以食为天的吃货们成了购物中心内最先回潮的一波客流,杯盏交接的喧嚣声宣告正常生活的回归。

可囿于硬件通风等限制,电影院、游乐场仍在闭店的阴霾中苦苦挣扎。它们是购物中心承租面积的大户,同时也因“船大不好掉头”脆弱性满满。

曲折剧情,行至岁末。购物中心们开始重新思考“体验业态”扮演的角色、存在的价值,意在兼顾人气与销售额、租金收益。毕竟靠体验业态揽客是手段,而不是终极目的。

为回答以上问题,赢商云智库选取北京(27个)、上海(57个)、深圳(36个)、广州(29个)、天津(24个)、重庆(15个)、成都(27个)、武汉(28个)、杭州(11个)9城共计254个5万方以上购物中心为样本,在宏观经济大幕下,放大购物中心观察视角,探索业态组合的奥秘。

常理之中,2020年的疫情给购物中心体验业态带来了狠狠重击。但理性数据却标示出了想象的另一面。

据赢商大数据监测,9座城市、254个(截至2020年9月30日)购物中心体验业态占比平均达42.6%。

其中,天津购物中心体验业态平均占比达到50%,其次是上海,比例为48.7%;成都体验业态平均占比在9城中最低,仅为36.7%。

■餐饮业态,体验式购物中心占比接近3成,是非体验式购物中心的近2倍。

具体看,餐饮业态以中西式简(快)餐、日本料理、川菜、火锅、茶饮和咖啡为主。

监测样本中,茶饮、咖啡品牌多数带有“网红”、“高颜值”标签,茶饮呈现高端化趋势,客单价较高,如奈雪的茶最低客单价达45元;咖啡则呈现大众化趋势,如瑞幸咖啡、Manner coffee等,最低客单价在20元左右,而星巴克最低客单价为30元。

■文体娱业态,体验式购物中心占比为3.9%,亦为非体验式购物中心的2倍。

具体看,文体娱品牌创新不断,新品牌更加强调复合体验,走差异化、个性化、精品化路线,如SPACE、Play1家庭娱乐中心、百视通极光点播影院等。

■儿童亲子业态,体验式购物中心占比为4.2%,是非体验式购物中心的6倍有余。

出现如此大倍差的原因可能是在体验式购物中心中,儿童亲子业态作为典型体验业态,承担部分引流功能,而在非体验式购物中心中,多数定位高端,奢侈品占比较高,二者定位不同,导致所选业态品牌不同。

值得注意的是,新兴体验业态,如跨界集合店、生活用品集合店、IP主题店等,占比达5.7%,是非体验式购物中心的近1.5倍。

其中,国货品牌占比超过8成,性价比高是国货品牌受青睐的主要原因。

如九木杂物社,成立于2016年,是一家中高端生活用品集合店,最低客单价为90元;而来自日本的Loft,成立于1987年,2020年进入中国,定位大众化生活用品集合店,最低客单价为120元。

另从9城196个体验式购物中心引入的餐饮品牌看,新兴品牌占比高达33%。这一定程度上表明体验式购物中心对于新兴餐饮品牌接纳度较高,但在9城中开店数达到或者超过5家品牌仅为10%,实现规模化尚需时日。

据赢商大数据中心监测,截至2020年9月30日,样本中的9个城市体验式购物中心占比接近八成,而在2016时,这一占比仅为55%。

数字变化背后,透露出2个信息点:

当然,这种洗牌在2020年的疫情之下,呈现出了一种特定状态。据赢商大数据监测,相较2019年,去年9大样本城市目标购物中心体验业态占比并未出现断崖式下跌。

截至2020年三季度,9城中北京、重庆、杭州、成都体验业态占比较上年出现明显下降,但天津和武汉略有上升,上海、深圳、广州基本保持稳定。

■成熟商圈中,零售业态占比上升较多,儿童亲子、文体娱、生活服务则出现轻微下滑,餐饮和跨界集合店保持稳定。

以广州天河路商圈为例,2020年零售业态占比上涨超过2.2个百分点,而儿童亲子业态则下降2.5个百分点,主要原因系购物中心儿童亲子业态品牌调整,大量品牌关店造成。

■新兴商圈中,零售业态占比亦有爬升,其他业态变动不大,但餐饮业态占比却出现明显下滑。

造成这种变化的原因可能有:(1)成熟商圈餐饮门店运营周期相对较长,已经积累大波忠实粉丝,因此相对于新兴商圈而言,抗风险能力更强;(2)新兴商圈新品牌占比较高,而疫情期间人们出于安全考虑,尝新意愿较弱,更倾向在熟悉的地方消费。

■餐饮业态,奶茶、果汁、中式简(快)餐三种业态明显下滑,而咖啡馆、茶饮、日式料理占比则有所上升。

2020年国内咖啡市场依旧火爆,星巴克、Tim Hortons等国际咖啡巨头纷纷押注中国。如星巴克逆势扩展,据2020财年第四季度财报显示,单季中国开店259家,创下新纪录。Tim Hortons在国内首家电竞主题店于11月16日落户上海。

■儿童亲子业态,儿童零售和儿童服务业态占比升高,而儿童教育和儿童游乐则出现下降。

儿童游乐、儿童线下培训均依赖特定场景,有大量人群聚集,不利于防控疫情,受到冲击较大。但从长期来看,儿童游乐项目仍具有发展空间。因为儿童消费在整个社会消费中占的比例越来越高,占家庭总消费比重也越来越大,数据显示,中国多数家庭花在孩子身上的钱占家庭总支出的30%。

与此同时,疫情进一步养成线上消费习惯,增加儿童零售比例,采用线上直播带货等方式,是购物中心应对疫情冲击的有效手段之一。

■文体娱业态,传统教育培训比例下降较大,而一些新兴业态,如展馆展览、溜冰场、射箭馆、密室逃脱等反而有所上升。

疫情在一定程度上改变了人们的消费习惯,同时也催生一些新需求,如疫情带来的焦虑感催生压力释放需求,密室逃脱、射箭馆等刺激性项目兴起。

▌餐饮:素食、轻餐迎合健康诉求,主题餐饮体验升级

疫情后,越来越多的消费者意识到健康的重要性,素食、轻餐切中健康消费诉求,有望迎来快速发展。日式料理,网红咖啡、网红茶饮等主题餐饮持续创新,促进体验升级,同时带来流量。

▌儿童亲子:亲子业态加速转型,“奶爸”业态有望崛起

疫情期间,亲子业态受到严重冲击,也加速了业态转型。以往单一体验的儿童游乐项目,将转向“亲子沙龙”、“亲子运动”等类型亲子共同体验项目,强化“互动”体验,更有利于用户留存。

此外,男性带娃越来越普遍,但购物中心缺乏男性互动项目,传统DIY手工、梦幻童话主题等亲子活动似乎对奶爸不够友好,在更强调家庭的当下,如何提高“边缘化”的奶爸参与度,不仅有助于提高用户粘性,而且可以将女性从带娃压力中解放出来,释放女性消费,进而激活家庭消费。

▌文体娱:在新奇和好玩之外,增加对“美”的诉求

健身、娱乐原本已经不再新鲜,但疫情后,“新瓶装旧酒”,再次焕发风采,不仅传统健身快速增长,更有瑜伽、器械、有氧运动等形式爆发。与此同时、书吧、健身、观影等诉求有融合趋势,人们既关注外在形体美,更注重内在精神美,美的诉求越来越高级。

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