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逃离大品牌

时间:2021-01-08 14:47:58 | 来源:界面新闻

原标题:逃离大品牌

“大招商、招大商”,正当酱酒全国化风起云涌之际,曾经在浓香型白酒上演的一幕,市场重现。

张雨(化名)是某酱酒三线品牌买断商,今年1月品牌经营年限到期。望着厂家拟定的合同,每斤酒涨价25%的条款让他压力山大,手中签字笔转了又转,他最后还是告诉厂家“价格太高,不做了”。

在成都,全国运营茅台镇某知名品牌的酒商邓斌(化名),2020年9月就卖完了全部库存。由于厂家承诺每年只有30吨配额且决不增量,邓斌面临无货可卖。苦等良久,他干脆另起炉灶开发自有产品,准备在2021春糖大干一场。

上述一幕与15年前颇为相似:彼时,白酒OEM如火如荼,浓香型白酒买断商如过江之鲫。混乱的市场倒逼厂家清理门户、产品涨价,甚至有经销商“叛逃”。如今,这一幕在酱酒重演。

酱酒招商重现浓香往事,预示了酒业哪些规律?

“逼走”买断商

尽管选择“一拍两散”,张雨也难以掩饰对曾经合作酱酒的怀念。

2018年末,经营过清香和浓香型白酒的张雨在河南地级市调研,他发现即使在县城,酱酒也不乏氛围。

“自己参加过多场婚宴,10桌人能喝掉20瓶酱酒,和浓香消耗相当,我预判酱酒能卖得起来。”张雨回忆。

彼时,酱酒在河南尚未大热。2019年张雨随即和贵州一家酱酒合作,首单打款3000箱就开发了全国运营产品。

这一决定押对了酱酒风口。2020年尽管市场受到疫情冲击,公司销量依然突破万箱,盈利百万以上。

压垮张雨的,是酱酒火爆后厂家不断涨价。

张雨和酒企合作之际,酒厂尚有30多元/斤的酒体,张雨开发了一款68元/瓶的招商产品,大卖。2019年厂家5次涨价,单酒体成本已经接近百元。

“2021年,厂家再次涨价25%,我一算成本已经很难招商。只得放弃。”心有不甘,张雨也只能放手。

张雨其实并未离开酱酒。经过考察,他在同一产区找到另一家酒企。由于两家酒企在品牌名称、口感上具备相似性,后者价格有一定优势,张雨打款5000箱成为全国运营商,再战江湖。

配额难倒“英雄汉”

与张雨难以承受“涨价之重”不同,邓斌的困惑是出高价也拿不到配额。

2018年,金融出身的邓斌嗅出了酱酒商机,在茅台镇某知名品牌开发了一款全国OEM产品,当年实现盈利。

外行跨界,没有卖过酒也缺乏营销团队,邓斌的拿手好戏是圈层营销和团购。

在金融行业深耕多年,邓斌拥有丰富的人脉,他将产品定位高端精品酱酒,每年配额只有30吨,市场价1299元/瓶。公司没有专职营销团队,老板是最大业务员,节约了运营成本。

2019年以后,邓斌急欲做大公司规模向厂家申请配额加量,结果得到的答复是:对不起,配额只有30吨,2019年产品还不断涨价。

同年9月,邓斌仓库已经没有一瓶库存,他亲赴茅台镇和厂家沟通无果。经过考察,他寻找到另一家历史文化悠久、具备一定品牌知名度的酒企合作,开发全国运营产品。

邓斌表示,如果品牌能增加配额自己会全力运营。新合作伙伴酒体并不便宜,公司开发投入在千万以上,但对方货源充足,高、中、低产品齐备,未来公司选择“两条腿走路”,自有品牌将成为运营重点。

从合作到逃离,要反思什么?

类似张雨、邓斌这样的酱酒经销商,在品牌做大、产品畅销后被厂家以产品涨价、市场限量“劝退”是否普遍,对酒业有何启示?

黔酒股份公司副董事长、营销公司董事长万兴贵表示,酱酒二三线品牌产品涨价、配额限量以后,有部分酒商到公司咨询合作,酱酒招商出现了当年浓香往事,是酱酒行业品质、品牌升级,经销商换代的表现。

他表示,酱酒买断之初,厂家品牌知名度和资本实力有限,对买断商不能设置过高门槛。很多买断商都没有做过酒,主要聚焦定制和团购渠道,三线品牌5吨起订非常普遍,经销商总体属于有数量没质量。

伴随酱酒风口兴起,贵州出现了一批年销量突破10亿、20亿酱酒企业。它们开始推出大单品、打造品牌,部分缺乏营销团队、市场网络、无法全渠道运作市场的买断商达不到要求。同时,华致酒行、1919、酒仙网、泰山名饮等大商纷纷入局,它们理念先进、网络齐全、市场运营能力也很强,逐渐成为主力。两相对比,厂家肯定更愿意携手后者合作。

汉台酒业总经理姚晓黎分析,2016年以来酱酒市场一路走高,产销矛盾突出,优质酱酒稀缺。在此大背景下,二三线酒企肯定会将优质资源分配给自营和主导品牌,客观上挤占了部分买断商份额,成为其逃离大品牌原因,加价和配额制只不过是手段而已。

在贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀看来,二三线品牌酱酒产品涨价、配额限量,本质上属于行业龙头提升品牌势能、占领中高端市场的行为。

以钓鱼台酒业为例,公司明确不再外延式扩产,通过现有产品提升品质、优化商家和市场、提升品牌附加值增加收入,最终目标是做一个受社会尊重的企业,让商家有尊严地卖钓鱼台。

厂商关系分化是市场不断优化和重组的结果。很多买断商逃离了大品牌,再次携手中小品牌做大了酱酒蛋糕,为酱酒行业发展注入了活力。当年浓香型白酒走过的老路,酱香白酒也必须重走一次,无法跨越。

逃离“大品牌”实际是一次厂商关系重塑,酱酒上升期,强势厂家拥有产品和话语权,可以“劝退”不匹配的经销商。但是从厂商一体化发展看,厂商只有真正携手,才有可能穿越顺境和逆境。

酒商即使逃离了大品牌,基本还会留在酱酒行业发展。从逃离事件需要反思的是,经销商要提升自身核心竞争力,提升在产业链上的话语权。只有商家成长速度快于酒企,从小到大与酒企相伴成长,在借势品牌的同时能够为企业发展赋能,才能行稳致远。否则只会上演合作,逃离,再合作,再逃离的魔咒。

“大浪淘沙,洗尽铅华无数”,改革开放40年来,酒业经历过商业演进、渠道变迁、香型转移等诸多风口,每一波大潮来袭,都会经历“大乱到大治”变化。此轮酱酒热中的产品涨价、配额限量、酒商逃离,不过是其中几朵浪花而已。

酱酒酒商逃离大品牌,你怎么看?

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