原标题：代言人翻车，“重营销”的完美世界前路在哪？
2021年至今，完美世界股价近乎腰斩，上半年净利润同比也降了8成，精心打造的拳头产品，代言人也出了问题......
8月15日，随着个人社交账号被关闭，火了还不到半年的新晋“顶流”张哲瀚，彻底凉了。从时间上来看，《梦幻新诛仙》手游有些“惨”，本以为能靠着流量明星吸引一波热度和粉丝玩家，结果官宣不到两个月，其代言人就暴雷了。
作为游戏背后的公司，完美世界(002624.SZ)最近也不太好过。
8月16日，完美世界发布半年报称，2021年上半年营业收入约42.07亿元，同比减少18.22%；归属于上市公司股东的净利润约2.58亿元，同比减少79.72%。
股价方面，截至半年报发布当天，完美世界收14.7元/股，总市值285亿元，而在1月5日，完美世界一度达到31.32元/股，一年以前，其股价曾最高到达过42.85元/股。
对比同类型的公司，除了腾讯游戏和网易游戏两大巨头受政策影响增长放缓外，世纪华通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）和昆仑万维（300418.SZ）也是十分惨淡，一年多来，网络游戏公司股价基本呈下降趋势，在今年上半年业绩预告中，三七互娱、昆仑万维等也都出现了净利润同比下降的情况，其中，三七互娱预计同比下降54.11%至49.99%；昆仑万维同比下降75.32%-67.1%。
在业绩下滑和股价腰斩的双重夹击下，游戏企业们究竟怎么了？
净利润骤降之谜
完美世界业绩下滑之快，令人咋舌，尤其是归属于上市公司股东的净利润，下降了近8成，扣除非经常性损益的净利润下降了超9成。
对此，完美世界在公告中解释：营业收入的减少，系受疫情影响，上年同期包括游戏在内的“宅经济”呈现上行趋势，游戏行业整体出现阶段性、爆发式增长，形成较高基数。随着疫情红利逐步降温，报告期内公司部分游戏的流水相较于上年同期自然回落，疫情带来的上年同期高基数对报告期内游戏业务营业收入的同比变动产生一定影响。
简单的说，就是去年赚的太多了，才显得今年赚的少。
事实真的是这样吗？
纵观完美世界的半年报可以发现，2016年登陆A股市场至今，公司的归母净利润一直是呈逐步上升的走势，同一时期，在没有疫情的2016—2019年，其归母净利润也是远高于2021年的2.58亿元。
相比之下，上文提及的三七互娱，2018年、2019年、2021年上半年扣非净利润分别为7.61亿元、9.49亿元、7.8亿元至8.5亿元（预计），同样有波动，但幅度较小。
可见，把原因归咎于疫情和与上一年度的对比差异，是值得商榷的。
同时，完美世界还表示，新游戏主要集中在报告期后期上线，并按照会计政策规定递延确认收入，本期游戏业务营业收入受产品周期影响同比下降。
这一说法倒是没有问题。2021年完美世界共推出4款新游戏，分别为《非常英雄救世奇缘》《旧日传说》《战神遗迹》《梦幻新诛仙》。新游上线前期会集中推广，推广支出全部确认在第二季度。不过玩家充值大部分收入递延至第三季度才确认为收入。
然而，递延流水能弥补前期业绩的不足吗？
目前来看，新游戏《非常英雄救世奇缘》《旧日传说》《战神遗迹》皆是前期爆发迅猛，却难以维持。截至发稿，这三款游戏的畅销榜排名均已掉落至100名开外。《梦幻新诛仙》上线不足两月代言人就暴雷，失去了一批粉丝用户后，后期发展同样变得难以预测。
同时，公司调整海外游戏布局，关停部分表现不达预期的海外游戏项目，并优化相关项目人员等，因此在报告期内产生了一次性亏损约2.7亿元。
除游戏外，完美世界的影视业务发展也不是很理想。
上半年，公司影视收入7.29亿元，占完美世界营业收入比重的17.33%，营业金额同比下降7.14%。
业务前景不明朗
完美世界是一家全球性的文化娱乐产业集团，在中国、美国、加拿大、荷兰、法国、韩国、日本等地设有20余个分支机构，产品遍及美、欧、亚等全球100多个国家和地区。公司聚焦网络游戏的研发、发行及运营业务，同时布局电视剧、电影制作等影视业务。
完美世界游戏业务前身创立于1997年，是中国最早自主研发3D游戏引擎的游戏企业。2007年，完美世界与巨人、网龙、金山等企业一同挂牌纳斯达克。2016年，游戏行业部分公司根据自身情况选择重返A股，完美世界亦然。
早期，完美世界也是有很多游戏爆款的，如同名游戏《完美世界》、《诛仙》等。
2012年，完美世界更是与Valve达成协议，获得《Dota 2》在中国大陆的独家运营代理权。
不过，由于《Dota》系列操作难度大，其热度逐渐被同类型的《英雄联盟》所取代，再加上腾讯对《英雄联盟》的加持，现在玩《Dota》的年轻人已经很少了。在电竞比赛中，《DOTA2》的热度也远低于《英雄联盟》。
此外，手游方面，网易有阴阳师、梦幻西游；腾讯有王者荣耀、和平精英。和这些国民度高的大IP相比，完美世界似乎没什么能拿得出手的作品，此番《梦幻新诛仙》倒是有着不错的IP，从四处可见的广告来看，完美世界亦对其给予了厚望，但如前文所述，却遭遇了黑天鹅。
且完美世界游戏的获利模式，依然是通过广告投放的形式，在某段时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏。
这种行为在业内被称作买量，缺点是前期发展迅猛，但后劲不足。找明星代言是引流的一种方式，但如前文提到，张哲瀚代言完美世界旗下游戏不足两月，便跌下了明星的宝座，这对于他所代言游戏的影响，是难以忽视的。
而在上半年的营业总成本中，公司销售费用增长了20.77%，研发费用仅增长了1.69%。
因此，缺少了爆款游戏的加持，完美世界游戏业务的前景并不明朗。
除游戏外，完美世界影视营收还占了17.33%的比重。
完美世界的影视业务起步于2008年，曾参与出品了电影《钢的琴》《失恋33天》《嘉年华》、电视剧《倾世皇妃》《男人帮》《陆贞传奇》等众多佳作。
2021年上半年，完美世界出品了《上阳赋》《暴风眼》《爱在星空下》《明天我们好好过》《小女霓裳》《理想照耀中国》《温暖的味道》《光荣与梦想》《壮志高飞》等多部电视剧、网剧。
不过，从播出来看，《上阳赋》豆瓣评分5.7；《暴风眼》豆瓣评分5.7；《爱在星空下》豆瓣评分4.2；《明天我们好好过》豆瓣评分4.1；《壮志高飞》豆瓣评分3.3……
可见，无论是游戏还是影视，靠的都得是作品本身，把希望寄托在流量身上，这两个产业都走不长远。只有把资金用在游戏研发和对影视作品的打磨上，打造出好的产品，才能重新获得受众的认可。
