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一个茶饮品牌的转型:7年4次“折腾”,我让月营业额涨了50%

时间:2021-05-27 12:47:42 | 来源:界面新闻

原标题:一个茶饮品牌的转型:7年4次“折腾”,我让月营业额涨了50%

这个月,广芳园在福州开出了第4代升级门型。

不仅颜色和店型变了,就连主打品类也变了。去掉“港奶”标签,改卖水果茶后,生意越来越好,开业一周营业额同比上涨了100%。

同一时间,桂源铺也在去港奶、做全品类。

这让我想到一个话题:品类不流行了,茶饮店如何找到新的增长点?

改卖水果茶后,第一周营业额涨了100%

福州八一七路,是广芳园第四代门店,在五一这天正式营业。这是由一家3年的老店改造而成的。

重新装修后,这家店视觉风格焕然一新,定位也从“香港潮饮店”,变成了“杯杯皆欢乐”。

之前店内的香港文化场景、文字标签被彻底去除,小吃品类从15个,大刀阔斧地砍到了5个,以前卖得很好的车仔面、木桶蛋挞、流沙包等小吃统统消失。

而且,招牌饮品也不再是丝袜奶茶和咸柠七,变成了招牌杨枝甘露。

招牌产品变成了杨枝甘露招牌产品变成了杨枝甘露

五一开业的门店,第一周营业额就从2000翻到了4000,元,这个店以往平均营业额在6万左右,今年5月份的营业额达到了9万元,相比于去年提升了50%。

“现在行业也不分港奶、台奶了,就分好喝、健康、好看与不好喝、不好看、不健康,消费者眼里,没有品类只有品牌。”广芳园创始人杨希龙称。

目前还有5家新门店正在装修中,预计在6、7月份相继开业,各种业态和店型都测试之后,就会全国升级。

广芳园新型门店效果图广芳园新型门店效果图

作为港式奶茶的代表品牌之一,广芳园也有过高光时刻,以茶饮+小吃的60平以上大店模式,25~28的客单价,满足了下午茶场景。最高峰时门店近千家,平均每家店的月营业额都在10万上下。

满足下午茶场景满足下午茶场景

但从2017年之后,港奶品类出现了断崖式的下滑。

淡出年轻人视野的“港奶”

迫使杨希龙下定决心转型的首要因素,就是港式奶茶的品类式微。

2017年~2019年,在这一阶段,以茶饮+小吃模式的港式奶茶,受到了新茶饮的全面挤压,有媒体报道,2019年,大通冰室的加盟店3个月内闭店率高达51.4%。

客群年龄偏大、对年轻人失去吸引力,市场开拓困难,闭店率高、门店营业额下滑,成为了港式奶茶的通病。

而时间倒推5年,米芝莲在上海日月光的店,开业盛况不输喜茶,消费者在门口大排长队。当时,很多人做饮品店“加盟首选港奶”。

港式奶茶,代表着80后一代人心里的香港情结。王家卫的电影里,张曼玉手挽饭壶、着木屐,点一个猪扒包加奶茶的身影,是很多人对港奶的初印象。

但随着港片的没落,“港式生活”逐渐失去了吸引力,新一代年轻人对港奶也没有了热情。

“我们做过调查,70后和80后,提到香港会有很多特定的情结,但在95后心目中,香港只是一个地方而已。这一代年轻人心理没有任何崇拜,谁能表达TA,TA就跟随谁,认同谁。”杨希龙说。

第二个重要的因素,在于品牌定位模糊。

“去年,有个加盟商要在我店里卖干炒牛河,我不同意,他说'明明是个茶餐厅,为什么不能卖?‘这句话刺痛了我。”

浓郁的香港市井文化浓郁的香港市井文化

“广芳园是个饮品店,不是茶餐厅,但因为小吃品类的销售占比超过35%,已经模糊了定位,不得不让我下决心转型。”广芳园创始人杨希龙告诉我。

面对一个日渐衰落的品类,品牌到底该如何转型?

品类“过气”,茶饮店该如何转型?

任何流行都有终点,一个品类会经历爆发,也不可避免会逐渐走向衰落。

品类衰败的情况下,茶饮店如何通过转型,让品牌留下来?我复盘了广芳园、桂源铺等港奶品牌的转型升级,或许能找到一些参考。

1. 一代店:“老香港茶点”,还原正宗香港味

2014年3月,广芳园第一家店在福州开业,当时名叫广芳园老香港茶点。

充满复古风格的老店充满复古风格的老店

“店内场景和香港街头的街铺一样,充满了港片海报,13个SKU,包含丝袜奶茶、冻柠茶、咸柠七、鸡蛋仔、菠萝油等产品,和香港的街头小店一样”。

因为赶上了港式奶茶的品类爆发期,同一年杨希龙连开7家直营店。

2. 二代店:视觉升级,推出瓶装杨枝甘露

2015年,刚刚开始规模化的广芳园,进行了第一次VI、CI升级,确定了绿色的主题色,店内持续在香港元素上深耕,增加香港怀旧场景,同时把香港流行的饮品、甜品、小吃都还原出来。

第二代门店风格第二代门店风格

比较典型的是瓶装杨枝甘露,当时是广芳园门店的爆款。

广芳园2015年上的瓶装杨枝甘露广芳园2015年上的瓶装杨枝甘露

3. 三代店:开卖珍珠奶茶,营业额上涨40%

2017年是很关键的一年,一直在港式奶茶上深耕的广芳园,在新茶饮崛起的时刻,试着上了两款水果茶:招牌西柚、一颗奇异果,让夏季的营业额也涨了起来。

第二年,又上了台式奶茶的代表:珍珠奶茶。

“没想到,当年冬季的业绩增长了40%。饮品行业没有品类的界限,只有品牌的界限,消费者心目中不分品类,都是奶茶,谁都可以做,消费者喜欢就行。”杨希龙感慨。

4. 四代店:去港式化、精简小吃,发展全品类

这次升级,可以用大刀阔斧来形容。

视觉年轻化,以轻盈的绿色改变了以往的沉闷,门店的香港街景、方言、香港设计元素,全部抛弃。

饮品上,丝袜奶茶、冻柠茶保留,但主推款变成了桃桃小叫兽、绿宝石小叫兽等颜值和话题度都有的产品,通过扩展全品类、台式奶茶、水果茶、水果奶茶等产品都有涉及。

15款小吃,砍得只剩下5个,目标是让小吃的销售占比控制在15%,同时对留下的小吃做升级,比如鸡蛋仔加入冰淇淋,变成了“樱花/草莓淇士蛋仔”。

小红书上被种草的樱花淇士小红书上被种草的樱花淇士

比广芳园开始更早转型的是桂源铺,发源于上海的桂源铺,2018年关闭加盟开始启动品牌系统性的升级,变换赛道,从港奶到全品类,如今桂源铺在上海的200家直营店,3年营业额翻了3倍。

如今在桂源铺的门店,港式丝袜奶茶已经消失在菜单上,冻柠茶和鸡蛋仔成为了两大招牌。

品类有兴衰,重要的是把品牌留下来

港式奶茶从鼎盛到衰败,只有短短10年。事实上,餐饮整个大行业里,没有一成不变的品类,任何品类流行都是有生命周期的。

想做一个长青的品牌,就应该永远跟随消费者的需求,做出调整。

跟随消费者的需求做出调整跟随消费者的需求做出调整

在品类上升期,把品牌和品类深度绑定,让消费者记住品牌,而在品类走向衰败的时候,就要把握时机,做出品类调整,最终把品牌留下来。

作为品牌,如何把握品类的生命周期,在品类式微之时,找到新的增长曲线,是一个永远不能停止思考的命题。

统筹|妮可 视觉|江飞

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