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文案创意的3个基本要素!

每家医院都会跟踪记录病人的4项重要体征,分别是体温、心率、血压和呼吸频率。这些数据能够让医护人员对病人的健康状况有一个基本了解。我们很清楚,这4种数据少了哪一个都会出状况。比如,某…

文案创意的3个基本要素!

每家医院都会跟踪记录病人的4项重要体征,分别是体温、心率、血压和呼吸频率。这些数据能够让医护人员对病人的健康状况有一个基本了解。我们很清楚,这4种数据少了哪一个都会出状况。比如,某位病人的3项指标都非常正常,看起来没有什么问题,你都认为他可以出院了,但第四项指标可能显示这名病人正在发烧,或者血压偏低,或者心跳过速,忽视任何一个信号都可能会危及病人的生命。

不幸的是,在营销工作中,大多数公司及大多数人在写文案时,却没有基本要素上的考虑,更多的则是依靠“创意”、“灵感”,甚至有些公司,是依赖领导的一些感觉:“嗯,这个文案不行啊,看上去不够走心啊,这个字大了,再小点、再大点……。”缺乏了基本要素的文案,导致了大量广告的资源浪费。

而事实上,当我们开发产品或者写文案时,很多时候,我们也需要像医学中一样,抓取“关键因素”“必不可少”的基本要素,因为写文案其实就像一名从医者或者飞行员一般,如果我们不能抓取“关键因素”,前者是造成大量的资源浪费,后者是“人命关天”。

那么,我们在开发一个产品或者写文案时,需要考虑哪些“关键因素”“必不可少”的基本要素呢?

可以从三个角度来思考,需求层面、能力层面和竞争层面。

需求层:我的产品和文案,满足了用户的什么需求?

能力层:我所主打的需求,公司真的有能力为用户提供解决方案吗?

竞争层:相比竞争对手,是否做到了扬长避短?(是否发挥了自己的优势)

一、需求层

人的需求是多样化的,而实际上营销就是在满足别人需求的同时,获取利润,而非大多数人认为的那样,营销=销售。

根据马斯洛的需求模型,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

文案创意的3个基本要素!文案创意的3个基本要素!

根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:

1. 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可

2.安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响

3.社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4. 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义

5. 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高,消费者就越不容易被满足。

比如当强调自我实现需求需求时,耐克的文案是这样写的:

文案创意的3个基本要素!文案创意的3个基本要素!

二、能力层

找完了需求,我们还需要考虑,文案主打的需求,自己真的有能力为用户提供解决方案吗?

比如说我接触过的一家整形医院,整个推广宣传的是:“让世界更美”,实际上,即使不用思考,我们也都知道,一家整形医院不可能有能力“让世界更美”,因此,这样的文案,实际上无论投放多少次,也很难打动消费者,也就是我们常说的,用户无感。

三、竞争层

我们所处的时代,大多数时候我们所在的行业都有很多竞争者,因此,无论是我们在开发产品还是在写文案时,就不得不考虑竞争。

其中写文案的重要一点是,我们在主打的需求,是否做到了扬长避短?如果不是,那我们很可能就是帮别人打广告,做嫁衣。

1906年,响应当时的戒酒运动,“伟大国家的无酒精饮料(The Great National Temperance Beverage)”这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气,可口可乐成为了“另一种不错的选择”。

这个时候,可口可乐将自己的竞争对手定位为了酒精,所以当时可口可乐是这样说的:“伟大国家的无酒精饮料”。

文案创意的3个基本要素!文案创意的3个基本要素!

因此,当你在分析自己文案的时候,需要不断问自己:

1,我的文案,具体满足了用户的什么需求?(比如便捷性、低价需求等)

2,文案主打的需求,自己真的有能力为用户提供解决方案吗?

3,相比竞争对手,是否做到了扬长避短?(是否发挥了自己的优势)

作者: 逃虚子

来源:逃虚子

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作者: 南方站长网

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